Польза и системность: как вести продажи через соцсети в условиях неопределённости

2022 год продолжает испытывать российский бизнес на прочность: с февраля-марта спрос на товары и услуги стабильно снижается. Особенно обеспокоены те, кто ведёт продажи через соцсети. После блокировок двух самых популярных площадок многие предприниматели потеряли существенную часть аудитории – и на горизонте не просматривается адекватной замены этим каналам продаж. О том, как малому бизнесу вести продажи в условиях неопределённости, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала основатель «Академии диджитал маркетинга» Маргарита Былинина.

Во время кризиса сильнее всего страдают компании-гиганты. На фоне их многомиллиардных потерь владельцы малого и микробизнеса тоже начинают паниковать, полагая, что раз пошатнулись титаны, то более скромным предприятиям просто не выжить. 

Это в корне неверно – чем меньше бизнес, тем он более гибкий, более мобильный и быстрее перестраивается. Следовательно, у него гораздо больше шансов не только устоять, но и забрать себе часть освободившейся ниши. 

В кризисные периоды рынок традиционно сжимается – прежде всего потому, что падает потребительский спрос. Однако полностью он не исчезает, это заблуждение. Поэтому бизнесу, ведущему продажи в соцсетях, нужно продолжать общаться со своей аудиторией, прогревать её и продавать. 

Работа должна выстраиваться системно, в этом случае обеспечен результат: плюс-минус 5% потребителей купят сразу, оставшиеся – в течение двух-четырёх месяцев. Экологичная и правильная коммуникация обеспечит также отложенный спрос, который активизируется после завершения периода турбулентности. 

Покупательскую аудиторию в кризис условно можно разделить на пять групп: 

• Первая сохраняет высокий уровень дохода – и совершает покупки в любых условиях.

• Вторая не стеснена в средствах, но может на время сократить потребление из-за различных опасений.

• Третья лишается части бюджета, но не готова полностью отказаться от привычного образа жизни. К примеру, если ранее такие люди ходили в ресторан три раза в неделю, то теперь станут посещать его раз в одну-две недели.

• Четвёртая заинтересована в покупке недорогих, но качественных продуктов.

• И лишь последняя пятая будет приобретать исключительно товары первой необходимости.

Первые две потребительские группы легко покупают. В том числе дорогие продукты. Поэтому не стоит бояться, что в данной категории продаж не будет. Другое дело – если продажи не выстроены системно. В этом случае и вне кризиса даже самый качественный продукт плохо продаётся. 

Представители третьей группы чаще совершают эмоциональные покупки. Четвёртая приобретёт продукт со средним чеком 5-15 тысяч рублей. Если же цена выше, но верно обусловлена ценность – будет копить и ждать заветного момента. 

Главная ошибка в кризис – ориентироваться на пятую группу, и думать, что подобное поведение распространяется на всю покупательскую аудиторию. На деле основной целью предпринимателя являются три предыдущих группы. Для остальных нужно организовать постоянный прогрев, и, если есть возможность, выпустить недорогие продукты хорошего качества. 

Во всех случаях коммуникация бизнеса или предпринимателя с аудиторией в соцсетях должна быть системной. И пронизана нативным пояснением ценностей объекта продажи. 

Первое и основное правило – собственник бизнеса должен отделить свою позицию от гражданской и личной. Это три абсолютно разных направления контента. 

Если кажется нужным донести эмоции, то аудиторию нужно предупредить, что сейчас это блог или пост о них, а не о продукте или экспертности. И обдумать каждое слово. 

Если хочется раскрыть гражданскую позицию – можно высказать её, но чётко, адекватно и, по возможности, без эмоций. Здесь нужно быть готовым к негативу, поэтому важно сохранять холодную голову. 

Если говорить про экспертизу, то нужно каждый раз перед составлением контент-плана на месяц выявлять актуальные потребности своей целевой аудитории – сейчас они меняются стремительно. Эффективный инструмент – провести несколько эфиров и опросов, пообщаться с подписчиками. 

Также при составлении контент-плана особый фокус стоит сделать на полезной информации. Размещать больше лайхаков, советов, подборок, чек-листов. Создать несколько бесплатных мини-продуктов или на время открыть свободный доступ к актуальному материалу. Это повысит лояльность и вовлечённость аудитории, а следовательно, и её желание совершить покупку других продуктов. 

Это общие рекомендации. Если говорить о конкретных сферах, то бизнесу, работающему в сфере FMCG, рекомендуется размещать больше контента с информацией о скидках, акциях, выгодных предложениях. Компаниям из B2B нужно чаще «прогревать» аудиторию – рассказывать о том, какую пользу приносит сотрудничество с ними, с какими проблемами может столкнуться клиент без помощи профессионала. 

Бизнесу из сферы B2C необходимо сделать упор на полезный и информационный контент. К примеру, девелоперам, застройщикам, дизайнерам интерьеров – почаще «обнадёживать»: показывать процесс работы в реальном времени, говорить о строгом соблюдении сроков, запуске новых проектов, составлять подборки. Экспертам – давать советы, которые будут актуальны «здесь и сейчас». 

На фоне блокировок и внесения изменений в закон о рекламе многие компании испытывают трудности с выстраиванием стратегии продвижения в новых условиях. Оптимальный вариант – сфокусироваться на комментинге и взаимном PR. В рамках второго можно проводить совместные мероприятия, эфиры. 

Брендам, оставшимся в запрещённой соцсети, стоит сосредоточиться на создании качественных Reels. Сейчас этот формат на пике, буквально бьёт все рекорды по просматриваемости. Все три метода бесплатны и при этом наиболее эффективны для быстрого привлечения большого количества целевой аудитории. 

• Хаос вместо системы. В кризис неструктурированные проекты чаще испытывают трудности с организацией продаж. При наличии правильно выстроенной продуктовой матрицы они становятся системными.
  
  

• Причислять всю аудиторию к одной группе. Как уже упоминалось, их несколько, и у каждой своё восприятие ценности продукта. Поэтому в коммуникации должен содержаться посыл для разной целевой аудитории.
  
  

• Выпуск исключительно продуктов с низким чеком. Некоторые предприниматели полагают, что так обеспечат стабильные продажи. Но на деле подобный подход отрезает бизнес от существенной части потребителей.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360