Андрей Зинкевич, предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта «Привлечение и удержание клиентов». География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг «Конвейер клиентов», «Секреты клиентоориентированности» и «Прибыльные интернет проекты».
Значимость повторных продаж
Давайте посмотрим на две главные причины, объясняющие важность повторных продаж.
Пожизненная ценность клиента. У каждого клиента есть его пожизненная ценность. Это показатель, позволяющий прикинуть, сколько денег может принести вам клиент за весь период сотрудничества (или в течении, жизненного цикла).Карл Сьюэлл, автор бестселлера «Клиенты на всю жизнь» так описывает пожизненную ценность клиента: «Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины – $ 25 000. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это $ 250 000. Кроме того, на обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около $ 82 500, и в сумме – $ 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь».
Теперь поставьте себя на место господина Сьюэлла и посчитайте пожизненную ценность своих клиентов. Сколько вы потеряете денег, если клиент перестанет с вами работать?
У меня на этот счет есть показательная статистика, которую я взял из книги Джона Шоула «Сервис как конкурентное преимущество»:
-
привлечение нового клиента обходится, в зависимости от отрасли, в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего;
-
сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли;
-
по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а расходы на удержание остаются на стабильно невысоком уровне;
-
большой процент постоянных клиентов обеспечивает бизнесу стабильность и привлекательность для внешних инвестиций.
Уверен, этих данных вполне достаточно, чтобы понять всю важность повторных продаж. Поэтому, хотелось бы рассказать о семи проверенных способах продать клиенту еще раз.
1. Абонентское обслуживаниеАбонентское обслуживание — один из самых удачных способов гарантированно получить повторные продажи. Абонентское обслуживание очень популярно среди различного рода сервисов, но, на удивление, практически не распространяется на традиционный бизнес. А зря!
Например, digital-агентство вместо проектных работ, может предоставлять абонентское обслуживание на ежемесячной основе с различными тарифами. В рамках абонентского обслуживания клиент получает возможность получить от агентства определенное количество целевых страниц, раскрутку группы в социальных сетях, и т.п.
Самое главное — понимать реальную потребность клиента, и на основании нее выстраивать тарифную сетку. При этом, не забывая получать обратную связь от клиента.
Членство подразумевает под собой специальные условия и предложения для участников клуба. Зачастую, эти предложения настолько выгодны, что клиент даже и думать не будет о том, чтобы начать работать с другой компанией.
Накопительные программы — еще один отличный способ получить повторные продажи. Во-первых, большую роль начинает играть психологическая склонность человека к завершению (принцип коллекционирования), о которой, например, неоднократно рассказывали Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» и Ден Ариэли в книге «Поведенческая экономика». Благодаря этой особенности мы склонны доводить начатое до конца, а, в случае накопительной программы, выполнить задание.
Во-вторых, начав участвовать в накопительной программе, клиент очень редко уходит к конкуренту. Поясню на своем примере. После того как я начал активно путешествовать, встал вопрос о том, каким оператором бронирования отелей стоит пользоваться. Выбор был между Hotels.com и Booking.com. В итоге, выбор пал в сторону первого, а причиной была накопительная программа, в рамках которой можно было получить одну ночь в подарок после каждой десятой ночи. Hotels.com я пользуюсь до сих пор :-).
Подарочные купоны — еще один хороший способ гарантировано вернуть клиента. Подарочные купоны, например, очень популярны в ресторанном бизнесе, когда после визита нам дают сертификат на определенную сумму, который действителен в течении определенного времени.
В США подарочные купоны очень активно используются уже на протяжении нескольких десятков лет. Причем купонами пользуются абсолютно все сферы бизнеса. Например, Ден Кеннеди в своей книге «Жесткие продажи» рассказывает, как он использует подарочные купоны для продаж: «Продавая свой аудиокурс рекламы и маркетинга, а равно и членство в «Круге посвященных», я нередко прикладываю «критический купон», который позволяет прислать мне для разбора рекламу, брошюру, продающее письмо и прочее, и получить отзыв, что сделано удачно, а что оставляет желать лучшего. Это называется «получение второго мнения», и за такую консультацию я обычно беру от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов, в зависимости от сложности разбираемого материала. Можно смело утверждать, что каждый купон стоит как минимум $100.К аудиокурсу, который на многих моих семинарах продается за $278, я прикладываю три купона, так что, купив на $278, клиент получает на $300 добавленной ценности. Для клиента это зачастую становится решающим фактором, чтобы купить у меня еще раз».
5. Продажа партнерских продуктовЕсли вы понимаете, что линейка ваших продуктов ограничена, и вам больше нечего предложить клиенту, вы все равно можете сохранить и клиента, и продажи. Сделать это можно с помощью продажи партнерских продуктов.
Например, риэлторская компания, продавшая квартиру, может также предложить покупателю ремонтные услуги своих партнеров, за которые получит определенные комиссионные.
Тот же Hotels.com оплачивает комиссионные своим партнерам за рекламу своего сайта.
6. Контент маркетингКонтент маркетинг — это один из лучших и любимых мной способов повторных продаж. Почему? Потому что, с помощью контента вы всегда можете оставаться на связи со своим клиентом, подогревать его интерес и ненавязчиво продавать. Посмотрите какую вкусную рассылку делают профессионалы из kniga.biz.ua — разве можно удержаться и не купить какую-нибудь книгу? А «Мегаплан»? А студия Дениса Каплунова?
Content is a king!
7. Праздничные предложенияЭто простой и ненавязчивый способ повторных продаж. Делайте специальные скидки ко дню рождения, Новому году, 8 марта, любому другому празднику. Теже Чалдини и Ариэли неоднократно говорили о том, что люди более склонны к импульсным покупкам в канун праздника.
Почему бы вам не воспользоваться этим?
