Пришёл, увидел, не купил: путь клиента от рекламы до возможной покупки

Бизнес тратит на интернет-продвижение серьёзные суммы, особенно в конкурентных нишах. Но при этом довольно существенная доля затрат на digital-маркетинг уходит, что называется, в песок – реклама и другие форматы продвижения часто не достигают цели и не мотивируют потенциального клиента к покупке. О том, на что обратить внимание при разработке рекламного месседжа, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал эксперт по стратегическому маркетингу Альберт Садыков.

Пользователь видит в интернете рекламное объявление. И либо кликает на него, либо нет. Давайте попробуем понять его мотивацию в обоих случаях. 

• Вариант первый: пользователь кликнул. Почему он это сделал? Всё просто: либо ему «отозвался» текст, либо понравилась картинка.
   

• Вариант второй: пользователь не кликнул. По какой причине? Либо текст не «отозвался», либо картинка не привлекла его внимание. Либо текст с картинкой «не дружат». 

Вывод первый 

Рекламное объявление должно удовлетворять следующим принципам: 

• Текст и картинка должны «отзываться» у потребителя. Другими словами – попадать в его представления о продукте или решать его проблему/задачу, зачастую скрытую.

• Текст и картинка должны «дружить» друг с другом – быть конгруэнтными, как говорят профессионалы.

• И текст, и картинка ВМЕСТЕ должны выглядеть привлекательно. 

Это первый вывод, за счёт которого можно и уменьшить расходы на рекламу, и увеличить конверсию показов в переходы по объявлению. 

Давайте посмотрим, как по-разному могут «работать» картинки с одним и тем же текстовым месседжем. 

Видя эту картинку, люди, имеющие маленьких детей, сразу понимают, что речь идёт о них и их детях. 

Если при клике на картинку и переходе на сайт пользователь увидит, что речь действительно идёт о взаимоотношениях родителей с маленькими детьми, то всё хорошо: и картинка воспринимается целостно, и на сайте человек встретит то, что ожидает. Но если на сайте речь идёт о подростках, то на картинке должны быть подростки. 

А видя третью картинку, люди, имеющие пожилых родителей, понимают, что речь идёт о них и их родителях. Люди же преклонного возраста понимают, что речь идёт об их детях и их самих.

Теперь о сайте. Если сайт ориентирован на «детей», то «родителям» он будет неинтересен, равно как и наоборот. Соответственно, люди будут уходить с сайта: «родители» уйдут, если сайт для «детей», а «дети» уйдут, если сайт для «родителей». 

Как быть? В таком случае необходимо менять текст на картинке: если сайт для «детей», то на картинке может быть написано «взаимоотношения с родителями»; если сайт для «родителей», то «взаимоотношения с детьми». 

Вернёмся к нашей главной теме – поведению пользователя. Предположим, что клиент после клика на рекламное объявление попал на сайт. Дальнейшие варианты его поведения – он либо оставляет заявку или покупает продукт, либо уходит с сайта. 

• Вариант первый: клиент оставляет заявку или осуществляет покупку. Значит, его заинтересовало то, как описан продукт с точки зрения решения его проблемы, а также его удовлетворил дизайн ресурса – то, что он увидел на сайте, совпало с тем, что он «считал» в рекламном объявлении.
  
  

• Вариант второй: клиент ушёл с сайта, не оставив заявку и ничего не купив. Скорее всего, клиент не увидел или не получил того, что ему «обещали» – то, что он увидел на сайте, не совпало с тем, что он увидел в рекламе. То есть рекламное объявление нерелевантно сайту. Так часто бывает. И следствие этого – низкая конверсия. 

Правда, ещё возможен вариант, что клиент просто проводит «разведку» перед покупкой – и тут мало что можно изменить, разве что побудить его какой-нибудь «плюшкой» к продолжению коммуникации. Но в этом случае он пробыл бы на сайте достаточно долго, а не ушёл сразу. И это – отдельный случай, для отдельной статьи. 

Вывод второй 

Связка «рекламное объявление + сайт» должна быть конгруэнтной: нужно сделать так, чтобы совпадали и текстовые месседжи, и вызываемые ассоциации. Без этого люди будут просто уходить с сайта – а это опять лишние расходы рекламного бюджета. 

Вывод третий (возможно, самый важный) 

Тексты и картинки должны быть понятны клиенту, а не вам – с человеком нужно общаться на его языке. 

Все эти вопросы решает позиционирование. Именно оно позволяет продукту не только занять место в бессознательном потребителя, но и значительно сократить расходы на продвижение. И упростить удержание существующего клиента – что значительно дешевле, чем привлечение нового. 

К сожалению, в наше время позиционирование часто подменяют навязыванием потребителю продукта за счёт массированной рекламы и постоянного присутствия в информационном пространстве: так маркетологи компенсируют свою некомпетентность. 

Сейчас идёт смена рекламных каналов, смена игроков на рынке – это прекрасный повод либо скорректировать позиционирование, либо разработать его с нуля.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360