Маркетинг влияния: как бизнесу выбрать амбассадора бренда

Маркетинг влияния – продвижение товаров и услуг через известных блогеров и лидеров мнений – уже несколько лет является популярным инструментом как для крупных брендов, так и для небольших компаний. Считается, что потребители больше доверяют мнению людей, чьи блоги они читают, чем стандартным форматам рекламы. И один из вариантов сотрудничества с инфлюенсером – сделать его амбассадором бренда. О том, кто такой амбассадор бренда и как его выбрать, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал директор по маркетингу сервиса trendHERO Андрей Калашник.

Есть довольно много вариантов сотрудничества компаний с блогерами – реклама, интеграция, коллаборация, амбассадорство. Кроме того, есть ещё такой вариант, как «адвокат бренда». Давайте для начала подробней разберёмся в терминологии.

Амбассадор (посол, посланник, представитель) бренда – это инфлюенсер, который разделяет ценности бренда и которого привлекают на постоянной основе к рекламным кампаниям. Если максимально упростить, то это блогер, который представляет бренд в различных ситуациях и публично говорит: «Да, я люблю этот бренд и постоянно им пользуюсь».

От прямой рекламы, коллаборации или интеграции такой формат отличается тем, что это сотрудничество на постоянной основе.

Если бренд делает кроссовки с популярным рэпером, то это коллаборация. Но если рэпер публично говорит, что он лицо бренда, выступает от его имени, постоянно появляется в одежде бренда, а также в рекламных кампаниях – он уже выступает амбассадором. Например, Оксимирон, как амбассадор Reebok, не только делал совместную коллекцию, выступал на мероприятиях и снимался в рекламе, но ещё и комментировал скандальную рекламу об «игле мужского одобрения».

Фото: пресс-служба Reebok Classic

При этом нужно понимать отличие амбассадора от «адвоката бренда» – человека, который искренне поддерживает его публично. Например, когда в комментариях пишут, что ваш товар или сервис плохой, он может защищать вас и написать, что покупает у вас и у него всё отлично. 

Важный момент: амбассадор должен также говорить от имени бренда. Например, во многих заголовках писали, что герой фильма «Иван Васильевич меняет профессию» Жорж Милославский стал амбассадором «Сбера». Но это не так: компания лишь записала ролик с ним, используя возможности дипфейк-техологий.

Обычно амбассадоров привлекают крупные бренды. При этом амбассадорами для них могут быть как блогеры-миллионники, так и микроинфлюенсеры. Форматов сотрудничества может быть несколько – от регулярных упоминаний бренда у себя в соцсетях до полномасштабного участия в рекламных кампаниях.

Амбассадоры есть у многих крупных брендов: Asos, «Aльфа Банк», Adidas, Canon, «Тинькофф» и т.д. Но этот формат сотрудничества с инфлюенсерами подойдёт также среднему и малому бизнесу. Ничего не мешает локальной кофейне договориться с микроблогером, чтобы он периодически приходил в заведение, делал фотографии с кофе и рассказывал об этом в своих соцсетях.

Но тут есть большой вопрос – оценка окупаемости такого сотрудничества. Например, «Альфа Банк» может отслеживать эффект от ролика по ссылке в описании, а общая статистика будет собираться по результатам всех роликов и активностей.

Фото: скриншот видео с Иваном Ургантом на канале «Альфа Банка»

Также банк измерит частоту упоминаний бренда, тональность, увеличения органического трафика и ещё множество другой аналитики. Но сможет так же сделать кафе или небольшой интернет-магазин? Да! Как минимум в отслеживании трафика от блогеров нет ничего сложного – через UTM-метки, промокоды и скриншоты статистики от блогеров.

Рассмотрим три аспекта.

Репутация инфлюенсера

Бизнесу, как правило, нужно, чтобы блогер не попадал в скандалы. Кроме тех случаев, когда это PR-ход. Достаточно вспомнить, как «Альфа Банк» нанимал-увольнял Моргенштерна (человека с крайне скандальной репутацией): 15 марта наняли, 17 апреля заявили, что он не является сотрудником.

Очень часто крупный скандал немедленно служит прекращением сотрудничества с блогером. Можно вспомнить Регину Тодоренко, которая неосторожно высказалась на тему домашнего насилия – и тут же потеряла контракт с Pepsi.

Как проверить репутацию:

• Загуглить инфлюенсера. Можно к имени добавить «скандал», чтобы получить информацию именно этой направленности. К имени более мелкого блогера можно добавить слово «отзывы» – есть шанс узнать, что думают о нём люди.
  
  

• Изучить материалы YouTube-разоблачителей. Это целая когорта обзорщиков, которые рассказывают о фейлах топ-блогеров. Ютюбная, Рындыч, НВОРК, Принц Петербургский и многие другие снимают ролики об известных блогерах и личностях.
  
  

• Проверить, кого рекламировали инфлюенсеры (это детально разберём в следующем разделе «Ценности блогера»).
  
  

• Посмотреть, как блогер набирает аудиторию (разберём в разделе «Аудитория»).
  
  

• Найти отзывы клиентов или агентство, которое уже работало с блогером. Отзывы можно поискать в чате «Инсталогия» и похожих, а агентства определить простым поиском.

Ценности блогера

«Блогер не разделяет ценности бренда» – это универсальный отказ для инфлюенсер-маркетолога. Под этой формулировкой может скрываться что угодно.

Вот яркий пример, когда ценности блогера соответствуют ценностям бренда:

Фото: пост Анны О'Брайан в Instagram

Да, инфлюенсер не выглядит как «стандартный» атлет. Но она занимается спортом и пропагандирует идею работы над собой с помощью спорта. Поэтому она разделяет ценности брендов спортивной одежды, которые рекламирует. Более того, бренд использовал волну бодипозитива и воздействует на свою целевую аудиторию – женщин, которые хотят похудеть.

А вот пример, когда ценности не соответствуют, ведь несложно проверить, что инфлюенсер не использует бренд, который рекламирует.

Фото: из Instagram Тимати

Важный момент: амбассадор обычно не прямо рекламирует продукт, а как бы находится на переходе от «Купите сейчас, это классный товар» до «Смотрите, я классный, хотите быть как я? Используйте то, что и я». Поэтому часто в контракте прописывается ограничение на использование брендов-конкурентов. Сами понимаете, какой шум в сети будет, если спортсмен в соцсетях обожает Nike, но на публике появляется в Adidas.

Как проверить ценности блогера:

• Изучите контент блогера. Нужно, чтобы его образ жизни соответствовал той идее, которую вы закладываете в свой продукт. Не может рекламировать школу английского языка человек, который считает, что всё американское – это непатриотично.
  
  

• Кто друзья блогера. Сам блогер может не вызывать опасений, но может принадлежать к тусовке людей с сомнительной репутацией. У нас был случай, когда у блогера была хорошая статистика, но агентство отказалось от сотрудничества, потому что близкая подруга блогера уже обманула этого рекламодателя. Узнать друзей блогера можно просматривая ленту и сториз, а также в сервисах по упоминаниям. 
  
  

• Проверьте, кого рекламировал блогер в Instagram, YouTube, Facebook и других соцсетях. Правда, есть проблема в том, что инфлюенсеры часто удаляют рекламу по прошествии времени, поэтому для этого целесообразно использовать специальные сервисы, например, trendHERO, Adlover и другие.

Фото: скриншот сервиса trendHERO

Так вы поймёте, какие бренды раньше упоминал инфлюенсер. Тут важно следующее:

1. Насколько «всеяден» блогер: если вы видите, что есть реклама всего подряд, от средств для уборки до инвестиций, то нужно тщательно проверить аудиторию – интересы подписчиков и вовлечение покажут, насколько они устали от рекламы.

2. Есть ли у блогера любимый бренд: будет очень странно, если инфлюенсер всё время «топил» за Xiaomi – и вдруг начал хвалить Apple.

3. Какого уровня бренды с ним работают: если есть реклама азартных игр, инфоцыган, реплик брендовых товаров, то хотите ли вы встать в этот ряд?

4. Рекламировал ли конкурентов: чтобы понимать, насколько это приемлемо, чтобы блогер поменял мнение. Если ездил на BMW, а стал ездить на Porshe – это ещё возможно, а вот переход с Canon на Nikon – уже перебор.

Аудитория блогера

Если вы собираетесь сотрудничать с блогером длительное время, то явно заинтересованы в том, чтобы его аудитория «перетекла» к вам. Тут два варианта – или искать инфлюенсера с вашей целевой аудиторией, или искать блогера с вовлечённой аудиторией и учиться с нею работать. Поэтому проверяем следующее:

• Социально-демографическую статистику – пол, возраст, местоположение. Это можно попросить у самого блогера, а затем проверить эту информацию дополнительно в таких сервисах, как trendHERO или Hypeauditor.
  
  

• Интересы аудитории – на кого ещё люди подписаны. Это можно сделать либо вручную, либо опять-таки через специальные сервисы.

Фото: скриншот из сервиса trendHERO

При этом не стоит забывать, что Instagram всё же для фото, поэтому «Бизнес» у аудитории бизнес-тренера может быть далеко не на первом месте. От 30% – это вполне хороший показатель для серьёзной темы.

• Местоположение аудитории инфлюенсера. Тут полезно сравнить со скриншотами от блогера, а также посмотреть на местоположение лайкающей аудитории.

Фото: скриншот из сервиса trendHERO

• Вовлечённость аудитории в контент. Тут нужно проверить не только Engagement Rate, но ещё и:

1. Комментарии аудитории (насколько часто аудитория пишет длинные комментарии, то есть готова ли взаимодействовать с блогером);

2. Комментарии автора (насколько автор взаимодействует со своей аудиторией). Да, у миллионника может быть 0,5-1% авторских, но у микроблогера должно быть хотя бы 5-10%, чтобы мы знали, что он общается и формируется сообщество.

3. Процент лайков от подписчиков.

• Источник аудитории. Тут интересно проверить:

1. Накрутки. Это отдельная большая тема. Если кратко, то для этого существуют сервисы, которые мы упоминали выше, а также можно проверять вручную. Например, смотреть на соотношение лайков, просмотров и комментариев. Комментариев обычно в 100 раз меньше, чем лайков, а просмотров в среднем в 2-5 раз больше чем лайков.

2. Гивэвеи. Если блогер не набирает аудиторию органически, а только в конкурсах, то это видно на графике подписчиков: эти «зубья» показывают, что люди подписываются ради конкурса, а после того, как подарок вручили, они отписываются. Расчёт на то, что 30-60% этой аудитории останется.

Фото: скриншот из сервиса trendHERO

И тут возникает важный вопрос: если у блогера нет своей лояльной аудитории, то зачем делать его амбассадором?

Амбассадор – это практически максимальный формат сотрудничества с блогером. Поэтому важно проверить его очень тщательно. Кроме этого с амбассадором обязательно нужно составить контракт – что допустимо, а что нет:

• использование других брендов и конкурентов;

• формат общения с прессой;

• участие в ваших и чужих мероприятиях (бизнес, развлекательных или политических);

• стиль поведения;

• как часто упоминать бренд.

Также важно закрепить бонусы амбассадора, компенсации или условия расторжения контракта в случае нарушений.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360