Маркетинг удержания: как сохранить клиентов в кризис

Прочтёте за 4 мин.

«Лояльный покупатель всегда заплатит больше транзакционного»

IT-инструменты, которые использует Сильвестр Петров

  • AmoCRM
  • Brand Analytics
  • Мегаплан

В неспокойные экономические времена предпринимателям нужно прилагать максимум усилий для удержания и возврата клиентов. Ведь именно от лояльного ядра пользователей вашего продукта зависит стабильность экономики проекта. О том, как в кризис удерживать лояльных клиентов, а также возвращать обиженных, сомневающихся и потерянных покупателей, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал Сильвестр Петров, основатель агентства по управлению репутацией Markway.

Досье

Сильвестр Петров – предприниматель из Москвы, основатель агентства  Markway. Образование: МГЮА им. Кутафина. До запуска собственного маркетингового агентства вёл бизнес по разработке и продвижению сайтов. Специализируется на управлении репутацией в интернете, бренд-менеджменте и антикризисных бизнес-стратегиях. Преподаёт маркетинг в Российском университете кооперации. Автор книги «Управление репутацией в интернете».

Сильвестр Петров

Как меняется модель потребления в кризис

С началом кризиса все мы вспомнили про пять стадий принятия неизбежного от Элизабет Кюблер-Росс. Отрицание сменяется злостью и торгом, затем переходит в депрессию, а после этого трансформируется в принятие. Потребительское поведение тоже сейчас переживает нечто похожее. 

В начале марта случился всплеск иррациональных покупок. По данным First Data, за первые две недели кризиса продажи техники в России выросли вдвое. Параллельно проходила традиционная для любого кризиса «охота» на сахар, гречку и туалетную бумагу. Но постепенно паника сходит на нет. Ажиотаж плавно переходит в фазу стрессового выжидания и выживания, и кривая потребления тоже неуклонно идёт вниз. С 14 марта еженедельные расходы населения, по данным «Ромира», снизились уже на 10 %. 

Что ждать малому и среднему бизнесу сейчас? Я бы выделил четыре основных фактора: 

  • Временное падение спроса, связанное с неизвестностью.

  • Изменение матрицы потребительских предпочтений.

  • Переход с нишевых товаров к масс-маркету.

  • Отказ от импульсивных необязательных покупок. 

Удерживать клиентов при любой возможности

В условиях экономического шока люди изменяют традиционным привычкам. Перестают пить кофе в кафе по утрам, закупаться в привычных магазинах одежды или собирать коллекцию медведей Bearbrick. Остаются только самые крепкие связи с компаниями, основанные на рациональных (дёшево/удобно/функционально) или эмоциональных привязанностях. 

Как оказаться в «золотом» списке потребителя? Использовать маркетинг удержания. Во-первых, он помогает компенсировать снижение рекламных расходов. Во-вторых, позволяет повысить LTV – то есть пожизненную ценность клиента (так называют прибыль, которую получает бизнес за все время сотрудничества с покупателем). 

Как это работает? К примеру, в условиях санкций вместо десяти новых заявок на услуги вы начали получать только пять. Но при этом сумели добиться апсейла (более дорогой продажи – прим. редакции) для текущих клиентов и уменьшить число отключений в два раза. Недостаток новых клиентов может частично компенсироваться повышенной ценностью от старых. 

Помните: лояльный покупатель всегда заплатит больше транзакционного, который пришёл, заплатил и ушёл. По данным Invesp, удержание старых потребителей обходится в пять раз дешевле привлечения новых. И кризис то самое время, когда пора начать заботиться о тех, кто приносит деньги. 

Retention-маркетинг (маркетинг удержания) даёт малому и среднему бизнесу ряд преимуществ в условиях кризиса: 

  • Снижение расходов на сплит-тестирование в рекламе за счёт обращения к имеющимся базам.

  • Оптимизация аккаунтинга (сопровождение клиента на всём протяжении сделки).

  • Повышение среднего чека.

  • Выстраивание антикризисной коммуникации с клиентом

Отдельная возможность это импортозамещение из-за ухода международных корпораций с российского рынка. Возникает идеальная ситуация для смены потребительских предпочтений. 

Опыт отечественных брендов

Российский бизнес уже успел переориентироваться на удержание потребителей.

Например, образовательная платформа Skillbox в условиях нестабильности внешних обстоятельств открыла пользователям бесплатный доступ к курсу по борьбе с тревожностью. Демонстрация заботы привлекает клиентов и заставляет их интересоваться другими курсами площадки. 

Сервис по подбору психологов Alter запустил бесплатные консультации длительностью 45 минут для снижения стресса. Приток клиентов и знакомство с психологами сервиса удержит клиентов в дальнейшем. 

Краудфандинговая платформа Boomstarter в рамках поддержки бизнеса ввела бесплатные консультации, а также услуги дизайнера, маркетолога, бухгалтера. Предложение, по сообщениям платформы, будет бесплатным до мая. До этого времени сервис успеет привлечь новых пользователей.

КАК ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ПОМОГАЮТ ДРУГ ДРУГУ В КРИЗИС
Читать далее
Как удерживать тех, кто на грани  

Сейчас, как и в любой кризис, эффективно работает триада удержания: забота, репутация, коммуникация. Я рекомендую использовать десять шагов, которые помогут бизнесу.

  • Наладить систему быстрого реагирования на ЧП. Если в обычное время можно было безопасности ради и не отвечать на негатив, сейчас такая позиция непозволительная роскошь. В тревожное время быстрые и простые ответы вот, чего хочется покупателю. 

  • Провести мониторинг репутации. Выясните, что пишут клиенты в отзывах о вас, и выявите болевые точки. 

  • Создать имиджевую подушку безопасности. Ею могут стать рейтинги с оценкой более 4 баллов, экспертные публикации, большое сообщество лояльных клиентов. Зачем? В кризис компании чаще ошибаются: летят серверы, сотрудники на нервах могут срываться на клиентов. Чтобы это простили компании, ей должны доверять. 

  • Прибавить к услуге добавочную ценность. Сделайте бесплатные консультации, полезные рассылки, незначительные, но приятные бонусы.

  • Обучить клиента. Так покупатель узнает о товаре/услуге больше и поймёт, что они ему необходимы. Это хороший шанс сделать апсейл и повысить средний чек. 

  • Идентифицировать потребителей, которые нуждаются в поддержке. «Тревожные» клиенты или покупатели с нарушенным циклом покупок нуждаются в дополнительном аккаунтинге и заботе. 

  • Персонализировать предложение. Создайте у покупателей ощущение, что особое отношение есть только к ним. Это остановит их от «измены» компании.

  • Готовиться к компромиссам. В кризис финансовые возможности многих покупателей становятся ограниченными. Нужно создать антикризисные предложения, которые помогут и вам остаться на плаву, и не оставят клиента без денег. 

  • Поддерживать эмоциональную связь. Помогайте клиентам бороться со стрессом и страхом. Выходите за рамки сухих договорных отношений. 

  • Активировать стратегию по возврату клиентов. В чём плюс: эти люди уже знают ваш бренд, и вы потратите меньше сил на их информирование. Нужно встряхнуть базы и списки клиентов, которые не заходили на сайт более полугода. А затем предложить им больше, чем раньше. 

Важно понимать, что самая оптимальная стратегия сейчас работа в формате win-win. Если помогать покупателям выйти из кризиса, а не высасывать из них все соки, в среднесрочной перспективе отдача возрастёт многократно.

Biz360.ru

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-каналстраницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».

29 марта 2022

Комментарии

0
  • Прокомментируйте первым.

  • Задайте вопрос
    по автоматизации бизнеса

    Наши эксперты ответят на вопросы по автоматизации бизнеса


    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Загрузить ещё
Идёт загрузка материалов