Продажа – как кино: вы – режиссёр, а главную роль отдайте клиенту

Хороший продавец – это не тот, кто «впаривает» всем подряд ненужный товар, считает Дональд Миллер, глава компании Business Made Simple. Хороший продавец – это тот специалист, который погружается в проблему потенциального клиента и предлагает, как с помощью своего продукта её можно решить. О принципах эффективной работы в сфере продаж Дональд Миллер написал в книге «Бизнес на пальцах». С разрешения издательства «Альпина Паблишер», которое выпустит книгу в декабре 2021 года, мы публикуем некоторые важные рекомендации из неё. 

Вовлекайте подходящих потенциальных клиентов в историю, которую создаёт ваш продукт или услуга. Практически каждая история состоит из пяти частей: 

• герой сталкивается с проблемой;

• эта проблема вынуждает его что-то предпринять;

• он встречает помощника, у которого есть некий план или средство для решения проблемы;

• герой начинает верить в эффективность этого решения;

• герой принимается действовать. 

Итак, чтобы подходящий потенциальный покупатель заинтересовался историей, вам нужно просто её рассказать. Чтобы найти подход к каждому из клиентов, используйте эту схему: 

• Я вижу, что вы столкнулись с проблемой Х.

• Я вижу, что проблема Х доставляет вам неудобство Y.

• Наш продукт или услуга устраняет неудобство Y, помогая решить проблему Х.

• Мы помогли сотням клиентов решить проблему Х и достигли хороших результатов.

• Давайте вместе разработаем пошаговый план, чтобы решить вашу проблему и устранить неудобство. 

Эта формула использовалась на протяжении тысячелетий, потому что людям она понятна и способна их привлечь. Поэтому вы можете применять её для того, чтобы вовлечь клиентов в историю, в которой ваш продукт помогает решить их проблему. 

Вместо того чтобы делать клиентам подарки, отправлять открытки и поздравлять их с днём рождения, изучите их проблему, выслушайте жалобы и обсудите с ними, как эту проблему можно решить. Продавец не должен стремиться понравиться, ему необходимо заслужить доверие. Нам нравятся все, кто к нам хорошо относится, но доверяем мы тем, кто может решить наши проблемы. 

Управляйте ситуацией и держитесь своей линии. Большинство потенциальных клиентов, отказывающихся совершить покупку, делают это не потому, что продавец недостаточно обаятельный, доброжелательный и настойчивый, а из-за того, что он не убедил их, что может решить их проблему.

Как увеличить количество продаж? Играйте роль помощника. Клиенту нужно отводить роль героя. Ведь история о нём. Тем не менее ваша роль тоже очень важна. Вы – помощник. 

А чем же занимается помощник? Когда речь идёт о продажах, у него три функции: 

1. Напоминать герою, о чём эта история.
   

2. Снабдить его планом действий, чтобы решить проблему и добиться успеха.

3. Создавать ожидание кульминационной сцены истории. 

Играя роль помощника, вы должны постоянно напоминать клиенту вашу историю и вовлекать его в неё, чтобы он мог добиться успеха в решении проблемы. Помощник должен знать свои реплики и повторять их. Напоминание клиенту истории и предложение плана действий сводится к обсуждению ряда вопросов. 

Например, если вы продаёте оборудование для детских площадок, а клиент – местная церковь, ваш текст может быть примерно таким: «Я знаю, что вы стремитесь сделать церковь более привлекательной для местной общины и вас огорчает, что она недостаточно популярна. Оборудовав детскую площадку и пригласив местных жителей на её открытие, вы проявите заботу, и они почувствуют свою связь с приходом. Полагаю, это привлечёт людей к церкви, а значит, больше жизней изменится к лучшему». Вы поняли, каковы здесь сюжет, план действий и кульминационная сцена? 

• Проблема: церковь посещает мало людей, потому что она не кажется им достаточно гостеприимной.

• План: оборудовать детскую площадку и пригласить людей на ёе открытие. 

• Кульминационная сцена: «Это привлечёт людей к церкви, а значит, больше жизней изменится к лучшему». 

Эти пункты и их вариации должны лежать в основе тезисов помощника. 

Чтобы привлечь клиента к участию в истории, необходимо определить основные её моменты и повторять их на встречах, в электронных письмах, в маркетинговых предложениях, по телефону и т.д. 

Многие продавцы тратят уйму времени на то, чтобы достичь взаимопонимания с клиентом. Но задача продавца – решать проблемы людей и изменять их жизнь. И честно говоря, ничто так не способствует взаимопониманию с человеком, как решение его проблем и изменение его жизни к лучшему.

Конечно, если вы будете просто повторять клиенту свои тезисы, а не вести с ним осмысленный диалог, это только оттолкнёт его. Главное то, что вы подготовили тезисы для каждого клиента и можете их использовать в разговоре, то есть 80% времени вы можете уделить общению с ним на любые темы и установлению отношений, а 20% – изложению своих тезисов и вовлечению его в вашу историю. Тезисами лучше всего начинать и завершать разговор с клиентом, чтобы быть уверенным, что он вас понял. 

Изложите своё предложение, придерживаясь классической формулы построения истории. Многие продавцы на скорую руку составляют коммерческое предложение в виде маркированных пунктов и рассылают его, а потом удивляются, что клиенты им отказывают. При этом часто клиенты мотивируют свой отказ высокой ценой, большим выбором, неподходящим графиком, проблемами с бюджетом и так далее. 

Но я сомневаюсь, что эти объяснения правдивы. Скорее всего, клиенты плохо понимают, как будет проходить сделка и что они получат. Люди всегда отказываются от непонятных предложений. 

Когда вы выслушиваете проблемы клиента, а потом составляете план действий и рисуете ему кульминационную сцену, не ждите, что он запомнит каждое слово, будет делать пометки или потратит часы на изучение вашего предложения. Скорее всего, он с удовольствием побеседует с вами, оценит ваше предложение, а потом пойдёт домой и всё забудет. И когда придёт время принимать решение, он окажется в замешательстве.

Каждый раз, когда клиент говорит, что подумает о вашем предложении и свяжется с вами позже, вы, вероятно, считаете, что получили отказ. Но я не думаю, что это так. На самом деле он говорит вам: «Я должен всё для себя прояснить, а потом дам ответ». К сожалению, разобраться самостоятельно у него не получается практически никогда. Почему? Потому что вы не предоставили ему ясное, интересно составленное коммерческое предложение, которое он мог бы прочитать и обдумать. Именно поэтому для успешной организации продаж важно правильно составить хорошее коммерческое предложение, изложенное в брошюре, на сайте, в видеоролике или в другом источнике информации. 

Людям не нравится неясность. Наш механизм выживания требует, чтобы окружающая среда была свободна от реальных и потенциальных угроз, а всё, что непонятно, не соответствует этому требованию. Это верно и в психологическом плане. Если мы не до конца понимаем, что нас ожидает, каковы чьи-либо намерения или даже что нам делать, наш мозг сигнализирует об опасности. 

Хороший продавец создаёт шаблон коммерческого предложения, а затем адаптирует его индивидуально для каждого клиента: вникает в его проблемы, обсуждает конкретный план действий и призывает к действию, которое приводит к кульминационной сцене. Этот шаблон выглядит следующим образом: 

1. Проблема клиента.

2. Продукт, который решит проблему.

3. План действий по решению проблемы клиента с помощью продукта.

4. Цена и варианты.

5. Кульминационная сцена (результат). 

Составленное по нему коммерческое предложение, PDF-файл или видео не оставляет неясности и с большей вероятностью приведёт к заключению сделки. 

Хороший продавец всегда уделяет время просмотру своей клиентской базы, изучая проблемы клиентов и подготавливая для них коммерческое предложение. Он заключает больше сделок, чем другие продавцы. Почему? Потому что не ленится запоминать историю клиента и разъяснять ему своё предложение. 

Хороший специалист по продажам настойчиво призывает клиентов к действию. Я знал парня, который в старших классах встречался со  всеми симпатичными девушками в  школе. Он всегда вёл себя как джентльмен: завязывал разговор, развлекал их и, если девушка вызывала у него интерес, приглашал её на свидание. Он всегда действовал уверенно, и девушки это ценили. Им нравилось, что он общается с ними легко, весело и никогда не давит на них. Похоже, что ему было всё равно, отвергнет девушка его ухаживания или нет. Он это не драматизировал, и девушкам было с ним легко. Из-за этого он им нравился еще больше. 

Однако я и мои друзья придавали слишком большое значение знакомствам с девушками. Нам казалось, что, если девушка отказала, она никогда больше не заговорит с нами и всем расскажет, что мы придурки. Поэтому мы кружили вокруг да около и задавали дурацкие вопросы: каким шампунем она пользуется, сама ли завязывает свой бант и тому подобное – худшее, что можно придумать, если хотите понравиться. 

Однажды мы спросили того парня, как ему удаётся так общаться с девушками. Он улыбнулся и сказал: «Чуваки, просто не делайте из этого проблему». Это был хороший совет, касающийся не только отношений с девушками. Этот совет касается отношения к жизни. Мне потребовались годы, чтобы понять, что свидания – это всего лишь свидания, а отказы – это часть жизни, и они не должны выбивать из колеи.

Я считаю, что всё это относится и к продажам. Причина, по которой люди нервничают из-за свиданий, та же, по которой продавцы переживают из-за сделок. Они боятся получить отказ. Они делают из этого проблему. На самом же деле, если вы не мерзавец, относитесь к людям с уважением и верьте, что можете принести им пользу, в торговых отношениях не должно возникать никаких проблем. 

Продажа – это часть жизни, и никто в её процессе не должен испытывать неловкость. Специалисты по продажам работают более эффективно, когда ведут себя как продавцы: рассказывают всем, что они продают, какую проблему решает их продукт, и просят поделиться этим с друзьями. Если хотите стать хорошим продавцом, вы не должны бояться услышать отказ. 

Самая важная часть процесса продажи – призыв к действию. Это знает каждый продавец. Но успешно продавать удаётся тому, кому этот призыв к действию даётся легко, кто сам им вдохновляется и чувствует, что работает на благо мира. 

Почему я так часто рассказываю о своём продукте? Потому что я провёл годы в колледже и так и не узнал того, что мне было нужно, чтобы стать ценным специалистом. Узнав это из книг, от друзей и благодаря собственному опыту и став успешным бизнесменом, я захотел облегчить этот путь другим. Я верю в свой продукт. Я верю, что он может решить серьёзную проблему мирового масштаба, и поэтому не стесняюсь о нём говорить. Проще говоря, я верю, что могу сделать людей частью истории, которая изменит их жизнь. Почему я должен стесняться этого? 

Верите ли вы в продукт, который продаёте? Верите ли вы в то, что можете помочь клиенту решить его проблемы и изменить его жизнь к лучшему? Если нет, бросьте это всё. Я не шучу. Просто уйдите из компании, в которой работаете, и найдите миссию, в которую верите. Я могу долго учить вас продавать, но, если вы не верите в себя и свой продукт, всё это не сработает. 

Большинство проблем, с которыми продавцы сталкиваются при заключении сделки, носят психологический характер. Продавцы слишком боятся услышать отказ и поэтому ведут себя неестественно. Они не верят в себя. Они не верят в свой продукт. Если мы верим в себя и свой продукт, мы действуем без страха и уверенно призываем клиентов действовать. 

Подробнее о развитии навыков продаж, управления и маркетинга читайте в книге Дональда Миллера «Бизнес на пальцах».

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360