Предприниматели и менеджеры по продажам часто сталкиваются с возражениями со стороны клиента. И одним из самых сложных для процесса переговоров является возражение «Дорого». Как правило, этот аргумент появляется тогда, когда потенциальный клиент не понимает всех преимуществ предложения и не видит разницы между продуктами продавцов-конкурентов. О том, как грамотно работать с возражением «Дорого» и всё-таки мотивировать клиента к покупке, рассказал бизнес-тренер Андрей Зинкевич.
Андрей Зинкевич, предприниматель, бизнес-тренер, эксперт по интернет-маркетингу. Основатель проекта
«Привлечение и удержание клиентов». Сооснователь и директор по маркетингу сообщества «Клуб директоров». Автор нескольких книг по интернет-маркетингу. Живёт в Польше.
1. Универсальное коммерческое предложение. Большинство компаний идут по пути наименьшего сопротивления и стараются одним универсальным предложением охватить все рыночные сегменты. Выглядит это примерно так: «Нашими клиентами являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 65 лет на территории всей страны». Но когда предложение не заточено под конкретный рыночный сегмент, потенциальный клиент не видит, что оно предназначено конкретно для него. А это непременно приводит к ценовому сравнению. Какой смысл платить больше, если рядом предлагают тоже самое, но дешевле?
2. Отсутствие персонализации и адресация предложения лицу, не принимающему решение. Эта причина плавно вытекает из предыдущей. Когда компания не сегментирует свой рынок, она не может правильно воссоздать портрет клиента. А ведь портрет клиента – это обобщение информации о клиентах из определённого сегмента. Олицетворяя сегмент, мы узнаём специфические болевые точки, желания, потребности, сомнения и возражения клиентов. Также мы знаем чётко, какую проблему этого сегмента решает наш продукт и почему клиенты из этого сегмента выбрали нас. Таким образом, мы можем персонализировать и адресовать наше предложение конкретному представителю целевого сегмента. В то же время, многие компании обобщают данные о клиентах и создают универсальное предложение, которое подходит «и тем, и этим». Результат: возражение клиентов «дорого».
3. Отсутствие уникального торгового предложения. «Почему я должен выбрать ваш продукт среди десятка доступных мне предложений?» - именно такой вопрос крутится в голове каждого потенциального клиента. Если в вашем предложение нет уникальности, если в нём не указаны те преимущества, которые переключат потенциального клиента с цены на ценность, то единственный способ закрыть сделку – дать самую низкую цену.
4. Отсутствие маркетинговой квалификации лидов. Любой маркетолог, читающий западные популярные блоги о диджитал-маркетинге, скажет вам, что чем меньше полей будет в контактной форме, тем выше будет конверсия страницы. Это факт! Но есть и другой факт: не зная, кого вы привлекаете в свою воронку, вы заставляете отдел продаж заниматься сбором информации о лиде. Очень часто это приводит к пустой трате времени, так как продавец обнаруживает, что всё время общался с нецелевым лидом.
Мы составили небольшую шпаргалку для менеджеров по продажам – о том, как можно эффективно аргументировать цену.
1. «Слишком дорого по сравнению с чем?» Важно понять, с чем сравнивает ваше предложение потенциальный клиент. Вы же никогда не будете сравнивать «Ладу» и «Мерседес»?! Когда клиент ответит, вам будет легче понять его ожидания, а также понять его «уровень осведомлённости» о преимуществах вашего продукта. Таким образом, сможете снова вернуться к демонстрации преимуществ и выгод.
2. «Как вы пришли к такому выводу?» Этот вопрос позволяет понять, что именно смущает клиента в предложении и какие беспокойства у него есть. Также вы сможете понять предыдущий негативный опыт потенциального клиента и сможете гарантировать, что не допустите подобных ошибок или сделаете работу лучше предыдущего подрядчика.
3. «Возможно, мы не включили все пункты в предложение? Давайте проверим». Такой ответ позволит вернуться обратно к предложению и ещё раз перечислить все выгоды, которые получает клиент.
4. «У нас не просто дорого, а обоснованно дорого». Это совет маркетолога Романа Тарасенко, который говорит, что фраза «обоснованно дорого» заставляет клиента вслушаться внимательнее в выгоды и переключиться с цены на ценность.
5. «Мы не вписываемся в бюджет или вам не хватает оборотных средств?» Ответ позволит понять, на что рассчитывает потенциальный клиент - на скидку или отсрочку платежа. В зависимости от категории и потенциала лида, вы сможете принять решение, стоит ли их давать.
6. «Если бы деньги не играли роли, наш продукт или услуга помогли бы решить вашу проблему?» Этот вопрос помогает вернуться обратно к болевым точкам клиента и вашим решениям. Можно показать потенциальные убытки или недополученную прибыль при нерешении существующей проблемы.
7. «Что именно дорого?» Если мягко задать этот вопрос, то клиент откроет своё истинное восприятие вашего продукта или услуги. Ответ наподобие «Ну, это много для просто X, Y и Z», - показывает низкое восприятие ценности.
8. «Если мы договоримся о цене, то сразу же начинаем сотрудничество?» Такой вопрос позволит определить, существуют ли истинные возражения, прикрываемые ценой, или цена действительно является единственным останавливающим фактором.
9. «Какой ROI вы хотите получить?» Такой вопрос позволяет перейти к расчёту эффективности и аргументации цены. Если у вас есть ROI-калькуляторы или шаблоны расчёта окупаемости, это упростит переговоры. Предложите вместе с клиентом рассчитать ROI и спросить, соответствуют ли результаты его ожиданиям.
10. «Это может показаться дорогим за один день, но давайте разобьём платежи на месяц/квартал». Единовременная сумма может напугать. Имейте под рукой данные о том, как стоимость распределяется в течение года, месяцев или дней.
11. «Вы когда-нибудь покупали подобный продукт или услугу раньше?» Если потенциальный клиент никогда не покупал подобный продукт или услугу, то он руководствуется субъективными гипотезами о стоимости продукта. В этом случае клиенту нужно «вскрывать начинку» продукта и показывать, что он получит, а также объяснять, почему это столько стоит. Все пункты нужно переводить на язык выгод для потенциального клиента и показывать как каждый из пунктов предложения сможет решить его проблему.
12. «Я понимаю. У меня было два других клиента, которых, как и вас, сперва обеспокоила цена. Но вот каких реультатов мы с ними добились…» Покажите кейсы с цифрами и отзывами клиента из схожей индустрии. Это будет самым лучшим социальным доказательством и подтверждением того, что вашей компании можно доверять. Тем более, видя кейсы из схожей отрасли, клиент подсознательно облегчённо вздыхает, так как осознает, что не будет у вашей компании «первым».
13. «Вы даёте клиентам самые низкие цены?» Этот вопрос заставляет клиента стать на ваше место. Как правило, потенциальный клиент скажет, что его продукты не самые дешёвые, зато у них «высокое качество». В этот момент вы можете ловить за слово потенциального клиента и оперировать его же фразами
Источник: Андрей Зинкевич.
Читайте также:
Работа с возражениями: десять нестандартных приёмов.
Купить нельзя подумать: как дожать сомневающегося клиента.
Как обойти секретаря при холодном звонке: три эффективных приёма.
