Работать с дисконтом: как бизнесу эффективно использовать скидки и не уйти «в минус»

Ноябрь и декабрь – традиционное время распродаж. В стремлении не отстать от конкурентов, получить оборотные средства перед новым годом, привлечь новых или удержать имеющихся клиентов собственник должен помнить: каждая скидка снижает маржинальность его бизнеса. О том, как рассчитать допустимый размер дисконта и не «подсаживать» свою аудиторию на постоянные скидки, порталу Biz360.ru рассказал основатель IT-компании «Корада» Алексей Бояршинов.

Ключевые моменты, которые стоит учитывать, прежде чем давать скидку: 

• индустрия, в которой работает ваша компания;

• внутренние регламенты и политика компании;

• понимание целевой аудитории или конкретного клиента. 

Рассмотрим каждый из этих аспектов чуть подробнее. Есть сферы бизнеса, где работать без скидок невозможно. Яркий пример – восточный рынок. Там покупатель сам практически обязан торговаться. Если он не торгуется – его просто не поймут, будут считать каким-то «не таким». И скидка там уже заложена в цену, чтобы был запас для торга. 

А есть индустрии, где видеть скидки – странно. Например, консалтинг от компаний, являющихся лидерами в своей нише. Сложно представить, чтобы клиент, получив расчёт проекта от компаний из «большой пятёрки», спросил «А где же скидка?» и начал торговаться. 

В компании должен быть принят регламент ценообразования, содержание которого известно всем сотрудникам отдела продаж. В нём отражено: кто и при каких условиях может давать скидки, в каких объёмах, как выдача скидки влияет на вознаграждение менеджера. 

И теперь про типы клиентов. Есть отдельные клиенты, которые будут торговаться, потому что для них это нормальная практика. Тут можно немного подстроиться и предложить хотя бы небольшую скидку. А есть такие клиенты, которые готовы покупать за полную стоимость, потому что им товар или услуга очень нужны, либо цена кажется адекватной. Давать дисконт в этой ситуации – значит, без всякой причины снижать собственную маржу. 

Важная вещь, о которой обязательно нужно помнить при выдаче дисконта, и которую нужно доносить до своих менеджеров: скидку мы даём от общей стоимости, а теряем от маржи. Например, ваша маржа в проекте составляет 20%. А скидку вы дали в размере 10% от общей цены. Этим действием вы понизили маржу в два раза! Особенно пристально за таким нужно следить низкомаржинальному бизнесу. 

Нет конкретной формулы, как правильно рассчитать скидку – такую, которая не лишит маржинальности ваш товар или услугу. Сами формулы разнятся от сферы к сфере, и собственники бизнеса в каждой из них сами знают, как им посчитать маржу и скидку. 

Можно отталкиваться от конкретного клиента и иногда корректировать цену заранее, создавая запас для скидки. Например, клиент точно ждёт скидку. Вы заранее знаете об этом. И предлагаете услугу, стоимостью 1 млн рублей, за 1,1 млн. Клиент торгуется, и вы без сожалений об упущенной марже даёте ему столь желанную скидку в размере 100 тысяч. Ситуация win-win: клиент доволен успешными переговорами, а вы не потеряли маржу. 

Полезно анализировать эффект от скидки на долгосрочную прибыль. Иногда клиента при первом контакте нужно привлечь хорошей скидкой – пусть даже это будет сделка «в ноль». Только нужно учитывать сферу и возможный LTV (Lifetime Value) клиента – сколько денег он вам может принести за время сотрудничества. 

Удачный пример – сервисы доставки. Они дают скидку в 20%, 30%, иногда даже 50% на первый заказ. Чтобы клиент просто попробовал. Если их сервис хорош – клиент вернётся и будет делать заказы уже без скидок (или с меньшими дисконтами) и приносить прибыль. Ради этого первый заказ можно и в ноль реализовать. 

Плохой пример – делать то же самое, если вы занимаетесь установкой окон или внедрением решений 1С. Едва ли клиент вернётся к вам в ближайшее время, даже если ему всё понравилось. Ведь потребность и в том и в другом продукте возникает нечасто. Повторный заказ вы не получите, а маржу в текущем – потеряете. 

Если без скидок в вашей сфере никак не обойтись – старайтесь минимизировать их размер, заранее закладывайте их в стоимость. Если же скидки в вашей индустрии не так распространены – отталкивайтесь от конкретной ситуации в переговорах с клиентом (для B2B) и следите за аудиторией в целом (для B2C). Потому что в последнем варианте может быть ситуация, когда клиенты настолько привыкают к скидкам, что без них просто перестают покупать, даже если речь идёт про необходимые товары. К примеру, это часто касается работы ритейлеров. 

А есть премиальный сегмент, где люди совершают покупки, потому что им нужно/захотелось – и неважно, предлагают им скидку или нет. И наоборот: если не нужно, то не купят, даже если есть скидка. 

Скидки в B2C вообще повсюду, и уже порядком примелькались. Каждый магазин выдаёт карту лояльности, у каждого по ней скидка. И это далеко не всегда мотивирует покупателя ходить в конкретный магазин, а часто не мотивирует вообще. 

Наиболее эффективная система – программы лояльности с прогрессивными скидками, которые увеличиваются по мере преодоления барьера общей суммы покупок. Купил за всё время на 10 000 рублей – получи 2% скидку, на 50 000 рублей – 4%, на 200 000 рублей – 6% и так далее. Такой подход мотивирует ходить именно в конкретную сеть/магазин. 

В программе «1С:Управление нашей фирмой» есть возможность настроить различные программы лояльности. Можно давать скидку или проводить акцию в честь праздника, оформить подарочный сертификат, начислить бонусы или сделать рассылку со спецпредложением

В любом бизнесе нежелательно, чтобы сотрудник устанавливал размер скидки на своё усмотрение. Но и бегать к руководителю на согласование каждый раз – не самый эффективный подход. 

Условия выдачи скидок, как уже говорилось выше, нужно закрепить в регламенте. И просто следовать ему. А регламент как раз и должен составляться руководителем отдела продаж, коммерческим директором или собственником – в зависимости от масштабов и структуры компании. 

Регламент ценообразования может стать хорошим инструментом для управления эффективностью менеджеров по продажам. Умеешь хорошо продавать, владеешь инструментами продаж, поэтому чаще закрываешь сделку без скидки? Получаешь больший процент с продаж/премию. Такой подход делает скидки инструментом управления поведением, а не способом компенсировать недостаточную квалификацию менеджера по продажам. 

Или, например, у компании может быть продукция собственного производства и товары от других поставщиков. И на свою продукцию менеджеры могут давать более существенную скидку, чем на другие позиции. Это стимулирует продавать товары своего производства. 

Их, на мой взгляд, всего две, и они напрямую влияют на финансовое состояние компании: 

• Необоснованные скидки. Когда клиент ещё даже не попросил скидку, не начал проявлять сомнений, а менеджер ему с порога говорит про скидки. Во-первых, это сразу подозрение, обесценивание – некачественный товар продаёте, раз сразу скидки предлагаете? Во-вторых, сразу же идёт ослабление переговорной позиции. И в-третьих – человек, может быть, купил бы и без скидки, потому что ему нужно. А менеджер вместо выявления потребностей, предоставления вариантов выбора, консультации по товару или услуге решил с ходу «подарить» клиенту часть маржи.
  
  

• Неверная оценка объёма скидки относительно маржи. Я уже говорил об этом выше: скидку мы называем от общей цены, но отнимается она от нашей маржи. И нужно грамотно подходить к вычислению размера этой скидки. 

1. Не забывать про математику – в плане расчёта маржи и её соотношения со скидкой. 
   
   

2. Анализировать целевую аудиторию, продукт и их взаимосвязь, потребность в этом продукте, а также степень конкуренции. В целом следует обращать внимание на конкурентов и их ценообразование, скидки и бонусы. 
   
   

3. Помните: чего не написано – того не существует. Хотите, чтобы менеджеры давали скидки разумно? Создайте регламент и ознакомьте с ним сотрудников. Или хотя бы отправьте информационное письмо. Опишите, кто даёт скидки, в каком размере и при каких условиях. 
   
   

4. Иногда вместо скидок лучше сконцентрироваться на повышении качества работы менеджеров по продажам. Вы можете провести обучение, внедрить контроль качества. И вместе с тем, постепенно ограничить возможности выдачи дисконта. Если обучение прошло успешно – менеджеры будут продавать лучше и без скидок. Их продажи окупят все затраты на обучение и контроль качества. Это как раз тот случай, когда компания уменьшила объём скидок, а продажи выросли. Но происходит это, конечно, не из-за самого факта уменьшения, а благодаря работе в других направлениях – обучение, контроль качества.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360