Представители малого и среднего бизнеса почему-то уверены: информационные войны - это удел бизнес-гигантов. Как бы не так! Пошатнуть годами выстраиваемую репутацию компании может что угодно: внезапный интерес со стороны СМИ, расстроенный чем-то сотрудник, скандальный ролик в социальных сетях, аффилированный с конкурентом чиновник. Как защитить своё дело и свою команду от таких атак, рассказал директор компании «Маркетинг рисков и возможностей» Евгений Ющук.
Евгений Ющук, предприниматель из Екатеринбурга, директор компании
«Маркетинг рисков и возможностей», бизнес-тренер, профессор УрГЭУ. Репутационным менеджментом занимается более 20 лет. Автор книг «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей» и «Интернет-разведка: руководство к действию», соавтор книги «Противодействие чёрному PR в интернете».
Глупо думать, что конкурентная борьба «ниже пояса», промышленный шпионаж и информационные атаки - это удел бизнес-гигантов, и вашей компании с несколькими десятков сотрудников эта «экзотика» не грозит. Конкуренция существует абсолютно везде, в зависимости от уровня и ресурсов меняется только стоимость инструментов конкуренции: даже два попрошайки соперничают друг с другом за более прибыльное место на площади.
Предприниматель любого уровня без здоровой доли бизнес-паранойи в один прекрасный день может обнаружить, что конкуренты вытащили в публичное пространство все его «скелеты» из шкафа, и теперь бизнес неуклонно теряет партнёров, клиентов, привлекает проверки прокуратуры и вообще катится по наклонной вниз. А иногда для этого даже не нужно конкурентов: основательно подмочить репутацию компании могут ваши собственные ошибки или просчёты, которые бывают у всех.
И не прячьте голову в песок
У любого предпринимателя, у любого бизнеса есть «факты биографии», которые при необходимости можно использовать для создания неблагоприятного имиджа. Помните об этом. Более того, если вам действительно хотят навредить, для этого можно вывернуть наизнанку и представить в невыгодном свете даже самые ваши хорошие устремления и поступки.
Например, в одном из регионов бизнесмен пошел на выборы. Во время предвыборной кампании он на собственные деньги отремонтировал подъезды домов потенциальных избирателей. Что сделал его оппонент? Нанял людей, которые перекрасили часть этих подъездов краской, содержащей фосфор, а потом пустил среди населения страшилку: мол, кандидат вывез эту краску из Чернобыля, поэтому двери по ночам светятся. Всё. Вы вряд ли сможете предугадать, что кто-то измажет вашу дверь такой вот фосфорной краской.
Не сможет этого сделать и ваш штатный продуктовый пиарщик: он умеет классно продвигать ваши товары и организовывать корпоративы, но он не заточен на оборону. И не надо от него этого требовать: рыбы не умеют лазать по деревьям, глупо на них сердиться за это. При нападении штатный пиарщик в лучшем случае может сработать в режиме пограничной заставы: осознать, что есть угроза, доложить начальству и постараться не ухудшить ситуацию.
Чтобы отразить атаку недоброжелателей, вы должны или сами научиться этому искусству, или найти специалиста, который это сделает, у которого мозги точно так же заточены под поиск или ликвидацию негатива.
Совершенно не обязательно ждать конкурентной атаки или собственного прокола, к ним можно подготовиться, элементарно наладив мониторинг - как информации, которая есть о вас и вашей компании в публичном пространстве, так и того, что происходит у вас в компании, чтобы о всех неприятных фактах узнавать раньше конкурентов или журналистов.
Часто во время такого мониторинга всплывают неприятные факты, о которых вы не знали или успели забыть, или информация, которой вообще не должно быть в открытом доступе. На основе полученных данных специалист может составить «план нападения» на этот конкретный бизнес - спрогнозировать, по каким болевым точкам его могут ударить, и как предупредить или отразить этот удар. Не все действия потенциального противника можно предугадать на 100%, но от большей части неприятностей таким образом вы подстрахуетесь.
Ведь любой косяк - собственный ли просчёт, который случается в любом бизнесе, или результат действий противника - вылезает в самый неподходящий момент и времени на обдумывание ответного действия, как правило, не остаётся.
Если «что-то уже случилось» и об этом узнали все, самое глупое, что можно сделать -молчать, предоставляя всем остальным возможность трактовать произошедшее не в вашу пользу. Нет, фигура умолчания - штука хорошая: если о твоем косяке никто не узнал, не надо о нём голосить. Но если это стало достоянием общественности - отвечай. При этом правду говорить совершенно необязательно: транслируй то, что выгодно тебе и что нельзя достоверно проверить.
Тут показателен пример с обстрелом российской базы Хмеймим в Сирии. Вообще, из этого события можно было сделать героическую сагу: на российскую базу напали недобитые басмачи, расстреляли из миномёта, незначительно пострадали столько-то единиц техники, к сожалению, погибли люди, но окружающую территорию оперативно зачистили, и база в очень сложных условиях продолжает работать.
Но вместо того, чтобы выдать свою версию событий, пресс-служба признала две трети заявлений правдой и дала фантасмагорический комментарий в ответ на вопрос о пострадавшей технике: «У нас не фактически уничтожены семь самолётов» - это «опровержение», которое можно трактовать как угодно. И в результате рядовое событие (а что вы хотите от территории, где действуют диверсионные группы?) вместо героической саги становится проколом Минобороны и закрепляется в мировых СМИ как «самые большие потери России в Сирии», хотя, похоже, таковыми они вовсе не являются. Попутно комментаторы в соцсетях получили повод наговорить гадостей и о Минобороны.
Собственную картину мира нужно создавать и продвигать в каждом удобном случае. Если о вас, вашем бизнесе или событии, связанном с вами, нет информации, которую предоставляете вы сами, в публичном поле останется только то, что сказали другие. А это почти в 100% случаев будет играть не вам на пользу.
начали пересекаться с политикой
Следовать этим рекомендациям особенно важно тем, кто перешёл или собирается перейти дорогу людям, имеющим хотя бы минимальный политический опыт. Причём, даже если политический опыт и ресурс у оппонента минимален, он всё равно на голову выше вас.
Недавний пример. Моего бывшего однокурсника назначили главврачом больницы, он начал там вводить новые принципы работы, чтобы больница получала больше финансирования от федерального минздрава, а больные - внятную врачебную помощь. Его интересы столкнулись с супружеской четой: он - заведующий терапевтического отделения, она -заведующая кардиологическим отделением и бывший депутат местной думы. Боевая дама-кардиолог, вспомнив своё политическое прошлое, собрала вокруг себя местных бабушек, и те начали жаловаться во все инстанции на нового главврача: он-де продал больнице свой автомобиль втридорога, собирается закрыть южный стационар и снёс больничные гаражи.
За каждой такой жалобой с проверками традиционно приходят прокуратура и следователи, идёт широкое освещение версии нападающей стороны в соцсетях и СМИ. Главврач с моей помощью провёл разъяснительную кампанию в публичном поле, разоблачил оппонентов (это мероприятие основывалось на показе их реальных крайне негативных поступков и на вскрытии всей системы использования бабушек). После чего главврач пошёл в суд и получил судебное решение о том, что он машину не продавал, гаражи не сносил и стационар закрывать не собирается.
Пойди он в суд без этой подготовительной работы, это могло бы ухудшить его положение: его бы наверняка представили как злодея, затыкающего рот простым людям, которые говорят о нём правду, а суд выиграл с помощью административного ресурса. А не сделай он всего этого - рано или поздно стал бы неудобен начальству. В минздраве, как и в любой другой структуре госуправления, справедливо считают, что если ты руководишь больницей, то или заткни своих оппонентов, или не попадай в такие ситуации, или дай место другому.
Вот и получается, что для преодоления подобного кризиса, даже если ты сто раз прав, нужно сочетание медийных и юридических инструментов, и люди, которые могут дирижировать таким «сводным оркестром».
То же самое относится к тем, кто вступает в конкуренцию с крупными компаниями. Крупный бизнес всегда связан с политикой. И речь идёт даже не о коррупционных схемах: любая большая корпорация оказывает сильнейшее влияние на социум на территории, где она работает, и всегда старается взаимодействовать с существующими чиновниками. Поэтому у крупного бизнеса есть доступ к политтехнологам, за которыми шлейфом тянутся журналисты, блогеры и лидеры мнений. Так что конфликт с крупной корпорацией автоматически подразумевает противодействие закалённым в политической борьбе людям.
Как правило, у бизнесмена, которому срочно требуется антикризисный пиар, нет времени и возможности разбираться в конкурентной борьбе самостоятельно, и он обращается к специалисту, который умеет это делать. Это логично: если вы не учились драться в течение многих лет, это умение не появится в момент, когда вас бьют. Но, выбирая себе антикризисного пиарщика, нужно быть предельно внимательным. Он узнает всю вашу подноготную и не факт, что не пойдет сдавать её конкурентам. Формализовать ваши взаимоотношения сложно.
Помню, один мой заказчик предложил мне заключить с ним договор о конфиденциальности. Я говорю: «А что вы собираетесь вписать в этот договор? Если мы напишем просто «обязуюсь не разглашать» - эта бумажка мне абсолютно никак не свяжет руки. Если мы перечислим, что именно я обязуюсь не разглашать, и этот документ по какой-то причине попадет третьим лицам, то для меня это станет прекрасной рекламой, а вот для вашего бизнеса может стать смертным приговором. С другой стороны, я понимаю, кто вы, и что мне грозит, если я буду трепать языком направо и налево».
Если нет базового доверия, работы не получится. Доверять такому специалисту - всё равно что доверять хирургу при сложной операции: ты знаешь его квалификацию и понимаешь, что без операции уже не обойтись, он знает, что, скорее всего, справится, но гарантировать стопроцентный результат не может никто.
Бизнес и психология: как бороться с предвзятостью.
75 ошибок начинающего предпринимателя: опыт бывалых.
Бизнес, который лопнул: три реальных кейса о закрытых проектах.
