С ювелирной точностью: как заработать на оригинальных украшениях

Варвара Лабутина после получения диплома архитектора поняла, что не хочет посвящать этой профессии свою жизнь – посчитала, что в работе архитектора мало творчества и креатива. Неизвестно, что потеряла при этом мировая архитектура, но точно знаем, что ювелирное дело приобрело в её лице яркого профессионала – компания Варвары LeDiLe производит очень стильные и оригинальные украшения на уровне мировых стандартов. О том, как может небольшой российский бренд успешно работать на столь конкурентном рынке, порталу Biz360.ru рассказала основатель LeDiLe Варвара Лабутина.

Проучившись пять лет в МАРХИ на архитектора, я поняла, что не хочу посвящать этому делу всю жизнь. Специальность требовала не столько креатива, сколько следования чёткому плану, а мне хотелось творить и создавать что-то для души. Выбор пал на ювелирные украшения, и не случайно: принцип дизайна ювелирных изделий схож с работой архитектора, с той лишь разницей, что работаешь с миниатюрными моделями.

За основу была взята старинная традиция коллекционирования чарм-браслетов. Это браслеты, на которые собираются маленькие тематические подвески из стерлингового серебра - чармы. Ещё в XIX веке королева Виктория ввела моду на подобные украшения, и с тех пор чармы прочно вошли в топ самых любимых украшений европейцев.

Наша команда проанализировала рынок и поняла, что направление никем не занято. В 2012 году, когда мы запускали бренд, о подвесках никто не знал. Бренд Pandora ещё не был столь популярен, а об истории чарм-браслетов и вовсе не было никакой информации в русскоязычных источниках. До сих пор мы остаёмся первой и пока единственной компанией в России, кто занимается производством ювелирных миниатюр в классическом винтажном стиле на карабинах.

За пять лет работы компании мы ни разу не изменили выбранной концепции, разве что стали добавлять в коллекции другие виды ювелирных украшений: серьги, кольца, запонки и колье. Однако все они остаются объединены тематикой чармов, например, изделия-конструкторы позволяют добавлять любые чармы к основе. 

Есть в жизни решения, которые человек принимает раз и навсегда. Так и мы с самого начала отказались от внешних инвестиций и заёмных средств. Деньги на развитие дали родственники и родители - они верили в успех дела и всей душой болели за идею.

Мы решили, что выходить на рынок надо с хорошим ассортиментом, поэтому буквально не спали ночи, чтобы догнать собственноручно установленную планку в 700 изделий.

Первые модели подсмотрели с винтажных чармов: цветы, кошки, собаки... Спустя несколько месяцев поняли, что нужен собственный узнаваемый стиль. Последующие коллекции выпускали уже по заданным тематикам - коллекциями.

Чармы - уникальный товар. В отличие от других украшений, чарм-браслет несёт в себе глубокий смысл для обладателя. Как правило, это очень личное украшение - оно рассказывает о жизни человека, его переживаниях, мечтах, увлечениях. Свой чарм-браслет был у принцессы Дианы, у герцогини Виндзорской, у Элизабет Тейлор и даже у Хилари Клинтон.

Вы удивитесь, но наши чармы одинаково нравятся как мужчинам, так и женщинам. Ведь украшения, как правило, покупают мужчины для своих дам. Как думаете, какие изделия они выбирают? Правильно, те, что связаны с их собственными увлечениями или профессией. Хоккеист - хоккейную клюшку, программист - компьютерную мышку, а гонщик - автомобильный руль!

Чтобы подчеркнуть российское происхождение бренда, мы выпускаем коллекции, которые вы точно не встретите ни в одном уголке земли. Например, ювелирные чармы, посвященные героям сказок Пушкина, или коллекцию в виде узоров Павловопосадких платков. В прошлом году выпустили коллекцию в честь цирка Никулина на Цветном бульваре. Кстати, недавно выяснили, что о ней написали не только крупные российские издания, но и европейские порталы. 

Мы изначально не хотели отдавать производство на сторону, поэтому готовим модели в собственной мастерской. Мы следуем традиции изготовления классических винтажных чармов: изделия создаются из стерлингового серебра, они на карабинах, не покрываются родием и проходят специальную обработку чернением, чтобы подчеркнуть каждую деталь. В среднем на создание одной коллекции уходит около полутора-двух месяцев.

Сначала мы использовали только серебро, затем постепенно пустили в ход и другие материалы - золото, драгоценные и полудрагоценные камни, холодную и горячую эмали.

Все чармы проходят многоэтапный процесс производства - от эскиза до готового ювелирного украшения. На первом этапе мы продумываем концепцию будущей коллекции и её состав. Например, для создания «питерской» коллекции проводили целый социологический опрос: хотелось узнать, с чем у людей ассоциируется Санкт-Петербург. После того, как сформирован список, смотрим, насколько реально воплотить настоящие предметы в ювелирные миниатюры.

От сложности модели зависит и способ изготовления изделий. Часть создаётся с помощью 3D-моделирования, другая - вручную из воска, а иногда комбинируем оба метода. В некоторых чармах есть подвижные элементы: например, у велосипедика и детской колясочки двигаются колёсики, а кольца-мандалы вращаются вокруг своей оси. Такие модели собираются вручную.

Сначала изготавливается мастер-модель изделия, которая впоследствии тиражируется и отливается в серебре. Затем готовые изделия поступают на опробование в Пробирную палату РФ.

После этого происходит не менее сложный этап производства - фотосессия готовых изделий. Каждую коллекцию мы стараемся отснять в особом стиле, передавая атмосферу основной тематики линии. Снимать серебряные миниатюры  - ещё та задача. Серебро работает зеркальным отражателем, плюс украшения настолько малы, что снять их  с другими крупными предметами - целая проблема. После фотосессии из сотен кадров выбирается несколько самых удачных снимков, которые впоследствии обрабатываются ретушёром.

Так как все изделия делаются вручную, каждый чарм немного отличается от другого. Иногда нам пишут, что, мол, заметили царапину на изделии или камни оказались другого цвета, чем на фотографии. И мы терпеливо объясняем, что это не брак, а особенность ручной работы с драгоценным металлом и камнями. 

С приходом кризиса ювелирный рынок переживает не самые лучшие времена. Компании повально закрываются, не выдержав падения продаж и усиления госконтроля над рынком драгоценных металлов.

Фактически в России осталось три формата работы ювелирных магазинов: мультибрендовые торговые точки, сети федерального уровня и молодые дизайнеры, создающие маленькие линейки изделий. Как правило, у них не более 100 позиций и продвигаются они за счёт ярмарок и тематических маркетов. Таких компаний, как мы, способных в рамках семейного бизнеса производить продукт для масс-сегмента вручную - единицы.

При этом федеральные сети настолько демпингуют, что обесценивают труд ювелира как профессию в целом. Неудивительно, что многие компании, не в силах снижать цены до уровня ниже себестоимости, просто закрываются, предпочитая не участвовать в заведомо проигрышных баталиях с сетевиками.

Тем не менее, кризис ударил по всем, поэтому даже такая консервативная отрасль, как ювелирка, начала брать курс на персонализацию и уникальность товара.

Ещё лет 10 назад мало кто работал «по коллекциям» - представлял новые изделия в виде отдельных тематических линеек, сопровождаемых особым названием, выкладкой и концепцией.

Скажу больше: раньше никто не обращал внимания на соцсети - вся битва за клиента велась в ритейле и на ювелирных выставках. Сейчас с каждым годом выставки пустеют, продажи магазинов падают, а покупатель предпочитает искать украшения в интернете, чтобы не тратить время на бесполезные поиски в торговых центрах. 

В отличие от других компаний, нам повезло: концепция чармов позволяет развиваться и расти в любом направлении, не ориентируясь на конкурентов. К тому же, сложно оценивать свою долю на рынке, когда работаешь в нише «голубого океана». Конечно, есть компании, которые создают браслеты на красных нитях, или раскрученный бренд Pandora, выпускающий шармы в виде бусин. Но и те, и другие столкнулись с тем, что их идеи начали копировать. Многие предпочитают купить аналог известного бренда по более доступной цене, чем гоняться за дорогим оригиналом.

Нашу же продукцию сложно подделать: во-первых, это очень тонкая ручная работа, а во-вторых, у наших дизайнеров в голове столько идей, что хватит ещё лет на 10 вперёд.

Конечно, с кризисом продажи просели примерно на 30%. Всю выручку тут же пускаем в производство, на маркетинг и продвижение бюджет не закладываем. Я считаю, что хороший продукт должен сам себя продавать: сарафанное радио лучше всякой рекламы донесёт информацию до конечного потребителя. Моё мнение подтверждает статистика: более 80% покупателей становятся нашими лояльными клиентами. Средний чек составляет примерно 5-6 тысяч рублей.

Все изделия стоят по-разному, цена чарма начинается с суммы меньше тысячи рублей и может доходить до 5-7 тысяч рублей. Стоимость зависит от веса чарма и его сложности в изготовлении. В среднем покупают около трёх чармов плюс основа-браслет. Порой мы сами уговариваем клиента не приобретать много изделий сразу, а собирать постепенно. У нас более 1500 позиций, конечно, при первом заходе на сайт хочется всё и сразу! Но мы убеждаем, что чармы - это всё-таки история жизни, которая пополняется с течением времени.

Часто встречаю в интернете отзывы о продукции: мол, всё хорошо, но цены кусаются - это же серебро, тем более отечественная компания! Мало кто учитывает труд ювелира и время, затраченное на изделие. Парадоксально, но некоторые бюджетные модели (до 1000 рублей) гораздо труднее в производстве, чем дорогие.  

В самом начале работы компании я стала вести блог в ЖЖ и продолжаю делать это сейчас. Там я рассказывала об истории чарм-браслетов, показывала, как мы создаём изделия и делилась личной информацией: как провожу отпуск, где бываю в путешествиях и т.д. Первые покупатели пришли именно оттуда, и с тех пор мы делаем упор на соцсети и сарафанное радио.

Но, конечно, наши возможности сильно ограничены. Поэтому мы стали привлекать аудиторию крупных известных брендов с помощью коллабораций. Мы создали уникальную лавандовую коллекцию «Provence» в сотрудничестве с брендом L`Occitane, линию мандал для раскрашивания лаком для ногтей с маркой ORLY. Затем сделали пару «русских» коллабораций с Павловосадской платочной мануфакторой и Оренбургскими пуховыми платками.

Мы умышленно отказались от конкурсов репостов в соцсетях и участия в популярных гивээвеях. И тот, и другой способ продвижения лишь иллюзорно увеличивает охват. Вместо бессмысленных розыгрышей ухватились за креативность и тематику: устраиваем квесты по сайту, загадываем персонажей, просим отгадать название новых коллекций. Многие жалуются, что выиграть практически невозможно, однако, как только упрощаем задачу, ответ угадывают за пять минут!

Большая работа ведётся и над сайтом как главной витриной продукта. Его мы переделывали раза четыре, и каждая платформа не давала нам возможности в полной мере раскрыть достоинства изделий. На новом сайте, который мы запустили в конце марта, можно вести корпоративный блог, оставлять отзывы о каждом продукте, добавлять видео и более детально знакомить посетителя сайта с концепцией чармов.

Кроме того, у нас наконец-то появилась возможность внедрения CRM на платформе сайта. Раньше приходилось чуть ли не вручную вести учёт клиентов, что значительно усложняло работу менеджеров. 

У нас семейный бизнес. В управление вхожу я и мои родители, решения принимаем на общем собрании. В команде также работают smm-менеджер, пиарщик, ювелиры, дизайнеры, программисты, бухгалтеры. Большая часть коллектива трудится на аутсорсинге, так как их работа не требует постоянного присутствия.

Когда мы проводим собеседование на работу, обязательно смотрим, как человек относится к продукту: интересно ли ему будет работать с ним, разделит ли нашу любовь к чармам? Возможно, именно поэтому у нас сложился очень дружный и творческий коллектив, который любит свою работу и, конечно же, чармы.

Когда занимаешься любимым делом, работа действительно не напрягает - ты просто с каждым днём двигаешься всё дальше и дальше, переходя к новым целям и задачам. Единственный недостаток только в том, что нет возможности отключиться от проблем бизнеса - ты постоянно думаешь о нём, даже если находишься на отдыхе. Что ж, такова цена, которую платишь за реализацию собственной мечты.

Совершались ли нашей командой серьёзные ошибки? Самым большим провалом для нас стал 2013-й год. После успешного старта бизнеса отозвали лицензию у «Мастер-банка», где лежали наши деньги на развитие компании. Все надежды и мечты разом рухнули, разбившись о банкротство банка. Первое время не хотелось ничего делать, руки опустились, а вся энергия и драйв сошли на нет.

Команду пришлось распустить, производство - почти остановить. Год мы провели в затишье, дежурно поддерживая компанию на плаву. Но этого времени было достаточно, чтобы осознать простую вещь: жизнь продолжается, нужно двигаться дальше. Но уже без денег, практически с нуля. Это и стало вызовом для нашей компании - всё равно прорвёмся! И прорвались.

В 2015 году мы вышли на франшизное предложение. Разработали брендбук, фирменное оборудование, выкладку, разместили объявления на франшизных порталах. Тут же посыпался шквал заявок, которые приходят до сих пор.

Идея чарм-браслетов пришлась по вкусу многим предпринимателям: они не портятся, изготавливаются в России, и, к тому же, не имеют аналогов. Но тут возникло две проблемы. Первая - это законодательство Российской Федерации. По закону, чтобы продавать ювелирные изделия, нужно иметь ювелирную лицензию и подавать данные в Росфинмониторинг. А так как речь идёт ещё и о драгоценных металлах, в законе предусмотрены штрафы и наказание, вплоть до уголовной ответственности, за некорректное предоставление информации потребителю.

Вторая же проблема заключалась в малой узнаваемости бренда. Нам говорили: «У вас замечательный продукт, нам хочется с вами работать, но о вас же никто не знает у меня в Новосибирске (Краснодаре, Ростове и т.д.)». Тогда мы поменяли стратегию и занялись продвижением бренда. В чём достигли успехов: о нас написали в Forbes и «Лента.ру», упомянули в «Коммерсанте» и РБК, а также опубликовали информацию о коллекциях в нескольких иностранных СМИ.

После той истории с «Мастер-банком» я предпочитаю не загадывать на перспективу. Однако у нас амбициозные планы: планируем выйти на европейский рынок и сделать несколько коллабораций с иностранными брендами. Кроме того, будем развивать тему коллекций по регионам России - питерская линейка была всего лишь первой из цикла.

Продолжим и наши эксперименты с изготовлением изделий: в новых коллекциях планируем попробовать новые технологии обработки металла и материалы, ранее не используемые в наших чармах. Какие именно - оставлю в секрете. Следите за обновлениями!

Кризис дал нам толчок для творчества. Захотелось создавать по-настоящему новые, уникальные продукты, экспериментировать с дизайном. Идеи новых коллекций витают буквально в воздухе: у нас уже целая папка эскизов с коллекциями, которые обязательно стоит выпустить в ближайшее время.

Конечно, бывают моменты, когда думаешь: «Зачем мы делаем всё это? Кому это кроме нас нужно?» А потом приходит заказ на пару десятков чармов и отзыв: «Спасибо вам за то, что вы есть! Ваши чармы помогают моим мечтам сбываться!» И тут ты понимаешь – всё не зря! Всё для того, чтобы кто-то в другом городе перебирал свой чарм-браслет и говорил: «Верю - всё у меня сбудется!» Ради этого и работаем.