Если ваша компания для того, чтобы увеличить продажи, регулярно тестирует разные маркетинговые каналы – это просто прекрасно. Но однажды нужно выдохнуть, сделать паузу - и понять, стоит ли игра свеч. Узнать, из каких источников к вам чаще приходят клиенты и во сколько обходится каждый из них, помогает метрика CAC – стоимость привлечения клиента. О том, как посчитать расходы на привлечение клиента, в своём корпоративном блоге рассказали специалисты сервиса Carrot Quest.
Customer Acquisition Cost (CAC) или стоимость привлечения клиента - это сумма, в которую вам обходится каждый новый клиент. Разумно считать CAC по разным маркетинговым каналам, чтобы правильно оценивать эффективность каждого из них.
Часто CAC путают с CPA (Cost Per Action), но это большая ошибка. CAC измеряет стоимость привлечения именно покупателя, а CPA - стоимость определённого действия, которое совершил пользователь (например, клика на баннер или регистрации на сайте).
Например, у вас онлайн-кинотеатр, который предлагает пользователю подборки фильмов на основе его интересов. Подписка стоит $10 в месяц - за эти деньги клиент еженедельно получает список фильмов и может смотреть их без ограничений по времени и в хорошем качестве. Можно использовать сервис и без подписки, но тогда у пользователя есть доступ только к ограниченной базе бесплатных фильмов и он не получает от вас подборок.
Вы серьёзно занялись продвижением и запустили две рекламные кампании. Целевое действие первой кампании - регистрация в сервисе, а второй - покупка подписки на месяц. Стоимость каждого привлечённого первой кампанией пользователя - это CPA (он совершил действие, но вы не получили за это деньги). Стоимость каждого привлечённого второй кампанией - это уже CAC (каждый новый клиент оплатил подписку).
Проще говоря, CPA - это про действие, а CAC - про оплату.
Показатель Customer Acquisition Cost помогает построить модель продвижения, следить за эффективностью каналов, подкручивать их и стараться оптимизировать расходы без потери клиентов. Это очень важно и напрямую влияет на судьбу бизнеса и ваш доход.
Вернёмся к нашему сервису из предыдущей части статьи. Предположим, для привлечения клиентов вы используете емейл-рассылку, таргетированную рекламу в соцсетях и наружную рекламу. В прошлом месяце к вам пришли 48 новых клиентов: 20 оформили подписку из рассылки, 23 - из соцсетей, а 5 человек увидели вашу рекламу на улице и сами позвонили в отдел продаж.
Обслуживание продающей емейл-рассылки обходится вам в 6 000 рублей. Бюджет таргетированной рекламы - 12 600, а заказ наружной рекламы обошёлся вам в 16 800 рублей. В этом случае получается, что самый эффективный канал - это рассылка, потому что она приводит к вам большее количество пользователей за меньшие деньги. А вот наружная реклама обходится вам неоправданно дорого, вероятно, расходы на неё стоит уменьшить.
Для того, чтобы иметь возможность проводить подобный анализ, и нужно уметь считать CAC.
Считать CAC можно двумя способами: простым, чтобы просто прикинуть, и продвинутым, чтобы узнать конкретную цифру и работать с ней дальше.
Простой уровень
Есть базовая формула подсчёта CAC, и она неплохо справляется, если вам нужно просто прикинуть средний показатель.
Выберите период (например, месяц). Посчитайте, сколько вы потратили на продвижение в этом месяце и сколько клиентов удалось привлечь, а затем разделите первый результат на второй.
Допустим, в этом месяце к вам пришли 40 новых клиентов. Бюджет рекламной кампании, которую вы запускали, составил 50 000 рублей. Получается, что каждый новый клиент обошёлся вам в 50 000/40 = 1250 рублей. Цифра мало что говорит сама по себе, но об интерпретации поговорим позже.
На всякий случай ещё раз: эта замечательная простая формула может использоваться только для приблизительного подсчёта. К сожалению, реального положения вещей она не отображает.
Почему простая формула не работает
На самом деле, на привлечение клиентов вы тратите больше, чем составляет бюджет рекламной кампании. Нельзя не учитывать, например, зарплаты специалистов, подписку на платные сервисы, которые они используют, и прочие расходы. Зачастую это значительные суммы, которые ощутимо влияют на реальный показатель CAC.
Кроме того, мы считаем CAC по каждому каналу, а для разных каналов требуется работа разных специалистов, разное программное обеспечение, привлечение аутсорсинга и прочее.
Иными словами, учитывать нужно слишком многое, и лучше использовать продвинутую формулу.
Продвинутый уровень
Эта формула сложнее и требует знания многих других показателей:
Итак, у вас по-прежнему 50 000 рублей и 40 новых клиентов. Посчитаем CAC для таргетированной рекламы. Сперва перечислим все расходы:
-
бюджет кампании - 50 000₽;
-
зарплата маркетолога, который настраивал рекламу - 30 000₽;
-
подписка на сервис продвижения в соцсетях - 2475₽;
-
услуги копирайтера-аутсорсера - 3000₽.
Очевидно, что теперь результат получится совсем другим:
- (30 000 + 50 000 + 2475 + 3000) / 40 = 2136,8 рублей
Эту цифру уже можно использовать для аналитики.
Всё зависит от вашего среднего чека и масштаба бизнеса. Например, если ваш средний чек составляет $30, то CAC равный $35 означает серьёзные проблемы, тогда как при среднем чеке $1000 тот же уровень CAC - это повод для праздника.
Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV). Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение.
После того, как вычислили CAC, посчитайте LTV, а затем узнайте отношение LTV:CAC:
Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период.
Наша задача - сократить расходы на привлечение без потери количества платящих клиентов. Универсального способа нет, но есть рекомендации, которые помогут вам найти правильное направление.
-
Работайте над конверсией. Тестируйте всё, что можно тестировать, запускайте A/B-тесты, настройте лидогенерацию, работайте с брошенными просмотрами и корзинами. Сперва CAC возрастёт (к этому нужно быть готовым), но постепенно вы определите, какие способы привлечения работают для вас, и сконцентрируетесь на них.
-
Увеличивайте лояльность. Проявляйте заботу о потенциальных клиентах: совершенствуйте продукт, будьте открыты к диалогу, работайте над позиционированием. Это не потребует от вас колоссальных затрат (и не войдёт в расчёт CAC), но поможет произвести хорошее впечатление. Кроме того, лояльность влияет на удержание клиентов - это тоже важно.
-
Автоматизируйтесь. Внедрение CRM поможет вам быть ближе к пользователям - знать о них больше и качественнее выстраивать коммуникацию. Так вы значительно сократите свой путь к созданию предложения, которое приведёт к покупке.
Чтобы держать под контролем стоимость привлечения клиента, вам необходимо сделать следующее:
-
Определить все ресурсы, которые вы задействуете для каждого канала продвижения. Затем посчитать, в какую сумму эти ресурсы вам обходятся.
-
Посчитать CAC по каждому каналу. Определите победителя и отстающего и подумайте, как оптимизировать работу. Возможно, от отстающего канала стоит отказаться и вложить бюджет в канал-победитель.
-
Посчитать LTV, а затем отношение LTV к CAC. Помните, что оно должно быть не меньше 3, иначе у нас плохие новости.
-
Определить период, в который вы будете регулярно повторять эту процедуру. Сравнивайте динамику от периода к периоду и принимайте меры.
Источник: Carrot Quest.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш
Telegram-канал,
страницу в Facebook и
канал на «Яндекс.Дзен».
