«Селлер – расходный материал»: почему брендам невыгодны продажи на маркетплейсах

С каждым годом количество селлеров на российских маркетплейсах увеличивается. На эти площадки выходят не только продавцы чужих товаров, но и бренды, у которых развиты другие каналы продаж. Основатель бренда верхней одежды Rivernord Игорь Фролов попробовал работать на маркетплейсах, но убедился, что собственный интернет-магазин гораздо эффективнее. О том, почему продажи на маркетплейсах невыгодны производителям качественной продукции, предприниматель рассказал порталу Biz360.ru.

Собственный интернет-магазин всегда был для нашего бренда основным каналом продаж. На маркетплейсы мы вышли только в 2024 году. Для старта я выбрал две площадки: «Яндекс Маркет» и Ozon. Мне просто было интересно попробовать и посмотреть, что из этого получится.

С Ozon я довольно быстро ушёл, но на «Яндекс Маркете» продолжаю продавать. Эта площадка интересна мне, в том числе, как способ продвижения своего интернет-магазина в «Яндексе». Товары, которые размещены на «Яндекс Маркете», появляются в том числе и в поиске на «Яндексе» по запросам пользователей. Это помогает в некоторой степени продвигать товары на нашем сайте.

Главная причина, почему я не пошел на Wildberries – нужно было отправлять товар на склады этой компании. Мне не нравилась идея, что товар будет неделями лежать на складе Wildberries. На Ozon и «Яндекс Маркете» селлер может сам доставлять товар на склад площадки при поступлении заказа, а оттуда его отправляют в пункт выдачи. Нас это устраивало.

Больших ожиданий от маркетплейсов у меня не было. Все, кто занимается производством в самых разных сферах, говорили мне, что с качественным товаром они не могут нормально продавать на этих площадках. Продажи на них просто невыгодны.

Главная проблема в том, что условный Ozon забирает в качестве комиссии около половины выручки, с учётом вложений селлера в продвижение. Я продаю на площадках фактически по оптовым ценам, но покупатель платит полную стоимость. Если упростить ситуацию – когда покупатель платит на маркетплейсе 1000 рублей за футболку, то продавец получает за неё 500 рублей. Из них он заработает примерно половину. Получается, что закупочная цена футболки «за 1000» – в лучшем случае 250 рублей.

Я много общался с продавцами на маркетплейсах – мы шили для них большие объёмы трикотажа. К примеру, мы можем сшить футболку за 300 рублей. А потенциальные заказчики говорили: «Чтобы продавать футболку за 1000 рублей, мы должны сшить её за 100 – иначе юнит-экономика не сойдётся». Но делать качественные вещи за 2000 рублей они не хотят – боятся, что на маркетплейсе её никто не купит. Продавцы действуют не от товара, а от цены. Она диктует условия, поэтому селлеры начинают экономить на всём.

Много денег уходит на продвижение – иначе товар вообще нигде не показывается. Недавно я провёл эксперимент. Послушался менеджера на «Яндекс Маркете» и подключил все способы продвижения на площадке, какие он советовал. В результате доля «Яндекса» (комиссия плюс мои расходы на продвижение) составила 84% от продаж моих товаров.

Так или иначе селлер должен отдать площадке минимум половину. А иногда продавцы несколько месяцев торгуют в убыток, чтобы продвинуть свой товар. Понятно, что они пытаются минимизировать свои убытки в том числе за счёт низкой цены пошива. Один из покупателей спросил меня: «Почему куртка за 9000 рублей из вашего интернет-магазина на порядок лучше по качеству, чем куртка на маркетплейсе за 12000?» Причина в том, что у моей куртки гораздо выше себестоимость.

Наши куртки в принципе неплохо продаются на «Яндекс Маркете», но картину портят невыкупы и возвраты. Наш средний показатель выкупа на этой площадке – 30%, а 70% возвращается мне обратно. То есть заказывают на миллион, а выкупают на 300 тысяч рублей. За логистику всех своих товаров, в том числе невыкупленных, плачу я.

Подозреваю, что маркетплейс может специально «гонять» товары своих продавцов туда-сюда. Например, мы отправляем заказ, он возвращается, как невыкуп. И заказ даже не распакован! То есть человек якобы заказал куртку и тут же возвращает её обратно, не открыв и не померив.

Мы продаём куртки на нашем сайте, которые можно оплатить наложенным платежом через СДЭК. Перед покупкой заказчик может померить вещь в пункте СДЭК и отказаться от неё, если она не подходит. И там у нас всего 30% возвратов. А на маркетплейсе 70%.

Бывают и случаи подмены вещей клиентами этих площадок. Заказали одно, а вернули другое – потом подмену никак не докажешь. Я знаю, что продавцы белья и трикотажа от этого сильно страдают. Однажды к нам с возвратом пришла чужая куртка. Ещё одну куртку вернули порезанной. Скорее всего, её повредили при распаковке, после чего запаковали обратно и отправили нам с формулировкой «размер не подошёл». При работе через собственный интернет-магазин всё гораздо проще – я могу не принять испорченную или ношенную вещь.

Маркетплейсам всё равно, что происходит с товаром селлера. Когда нам подменили куртку, мы написали об этом в техподдержку площадки и попросили вернуть нашу вещь. Нам ответили в духе «Пишите письма в ООН». На этом всё и заглохло. Как-то раз мне пришёл заказ на 100 тысяч рублей – это 11 курток. Скорее всего, человек хотел посмотреть все цвета и размеры, и выбрать одну. Я отменил заказ, чтобы не платить за возвраты. Но маркетплейс меня оштрафовал – он имеет право налагать штрафы за отмену заказа. Никакие аргументы не подействовали.

Селлер для маркетплейса – расходный материал. Приходит человек с горящими глазами, начинает продавать, уходит в убыток, разоряется – на его место приходят пять других. Такой круговорот простодушных селлеров на маркетплейсах будет продолжаться ещё долго. А единственная задача площадки – заработать больше денег. Что будет с продавцами, как они умудряются выживать с такой прибыльностью – на мой взгляд, ей всё равно. Она может менять правила по ходу игры, может кого-то забанить. Для продавцов это по факту лотерея с очень небольшим шансом на выигрыш.

Единственный вариант, на мой взгляд, продавать на маркетплейсах с прибылью – закупать очень дешёвый товар соответствующего качества и продавать его по высокой цене. Всё остальное не работает.

Нам в высокий сезон выгоднее продавать со своего сайта, чем на маркетплейсах. Даже если потратиться на рекламу в «Яндекс Директ», это в любом случае повысит посещаемость нашего сайта. Я подсчитал, что с каждой проданной на своём сайте куртки за 9000 рублей на рекламу уходит примерно 1000 рублей. Это лучше, чем отдавать 4500 рублей маркетплейсу.

Многие из тех, кто идут продавать на маркетплейсах, делают это от безысходности. У них не получилось запустить свой интернет-магазин, и они думают, что это вообще невозможно. Или такие предприниматели даже не пытались его создать, потому что уверены: «развивать свой сайт – это дорого и долго». Но ведь продавец всё равно отдаёт половину дохода маркетплейсу, дарит ему эти деньги. А что, если эту половину вложить в собственный сайт, который дальше будет работать на вас?

Главная рекомендация тем, у кого пока нет своего интернет-магазина – найти хорошего исполнителя, который делает сайты правильно и грамотно. К сожалению, это сложно. Большинство из них создают красивые, но бесполезные сайты, забывая о важных нюансах. Например, о микроразметке для поисковиков, которая помогает им индексировать страницы сайта. Если страница с карточкой товара помечена в микроразметке как товарная, у неё будет преимущество в выдаче при поиске подобных вещей.

И это – лишь маленький пример, таких нюансов очень много. Если сделать интернет-магазин правильно и грамотно, то его легко продвигать, им удобно пользоваться, на нём можно хорошо продавать.

Когда приводишь человека на свой сайт, можно заинтересовать его не только товаром, но и брендом. Сайт даёт возможность продавцу выделиться перед клиентом, запомниться ему. Есть много «фишек», которые помогают интернет-магазинам зацепить и оставить клиента.

Для покупателя на маркетплейсе все продавцы – безликая масса. Более того – когда покупатель смотрит вашу карточку, ему может высветиться реклама похожих товаров. Площадка использует селлеров ещё и для того, чтобы продвигать их конкурентов.

Хотите зарабатывать – открывайте собственный интернет-магазин. Бренду с нормальной репутацией, который и так хорошо продаёт в других каналах, маркетплейсы почти не нужны. Эти площадки не собираются делать добро продавцам и производителям, им нужны лишь их деньги.

И не слушайте менеджеров площадок, которые вроде бы должны вам помогать. Они играют совсем не на вашей стороне.

• Основную ставку на маркетплейсы могут делать только те, кто закупает товары очень дёшево, а продаёт большими объёмами и с большой наценкой. Например, продавцы трикотажа, которые работают с тысячами позиций. Тогда не заметно, если какую-то вещь потеряли или подменили – всё равно на объёме можно заработать. А когда предлагаешь хороший товар с высокой себестоимостью, каждая потеря болезненна.
  
  

• Если вы планируете продавать качественную продукцию, маркетплейсы для этих целей не подходят. Другой вопрос, что их можно использовать как второстепенный инструмент. Например, предлагать через них уценённые товары или сливать остатки старых коллекций.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360