«Сейчас важно быть гибким»: как PR-агентство перестроило работу в кризис

Во время нынешнего кризиса и режима самоизоляции сфера рекламы и PR столкнулась с резким снижением выручки. Многие клиенты коммуникационных и PR-агентств серьёзно сократили свои расходы на продвижение, а некоторые вообще отказались от продвижения из-за временного прекращения работы. О том, как пришлось экстренно перестроить работу во время кризиса, порталу Biz360.ru рассказала основатель PR-агентства TrendFox Ольга Павликова.

Журналист и пиарщик Ольга Павликова, проработав в найме более 10 лет, в апреле 2015 года открыла собственное коммуникационное агентство PR4Startup. Оно было ориентировано в основном на стартапы в сфере IT и помогало выводить на рынок их продукты.

Основным PR-инструментом были публикации в СМИ. По своему журналистскому опыту Ольга знала, что за статьи в серьёзных изданиях спикерам и компаниям не обязательно платить - многим медиа-площадкам требуются качественные экспертные материалы от действующих предпринимателей. А они далеко не всегда могут написать колонку или статью на высоком уровне. «Это по силам только профессиональным журналистам. Поэтому мы приглашали в свою команду не пиарщиков, а журналистов, умеющих писать классные тексты, которые будут интересны СМИ. Такая концепция сохранилась у нас и сейчас», - говорит Ольга Павликова.

Постепенно в агентстве образовалась редакция из 15 человек. Компания построена по принципу СМИ: помимо авторов в ней работают редактор, корректор, аналитики. Набрать сильную команду не составило труда – в медиа у Ольги было много знакомых.

На второй год существования агентство начало сотрудничать и с более крупными компаниями – например, с сетью строительных супермаркетов OBI. Ольга решила, что название PR4Startup – не самое подходящая для работы с крупным бизнесом. И компания была переименована в TrendFox. Сейчас её клиентами являются преимущественно крупные и средние компании, среди них – производитель детского питания АО «Прогресс» (бренд «ФрутоНяня»), крупнейший в России онлайн-магазин туров Travelata, телефония Mango Telecom, кадровый холдинг ANCOR. Более 20 компаний работают с агентством на постоянной основе - с ними заключены годовые договоры на PR-обслуживание.

Среди услуг агентства – не только публикация материалов и колонок в СМИ. Команда TrendFox готовит контент для сайтов и корпоративных блогов, ведёт страницы компаний в соцсетях, каналы на YouTube и Telegram, создаёт подкасты. Ещё одна сфера деятельности – пресс-сопровождение мероприятий - форумов, выставок, фестивалей.

С наступлением режима самоизоляции в PR-сфере, как и во многих других, настали сложные времена. По словам Ольги, многие компании-клиенты перешли в режим жёсткой экономии – и PR-услуги «пошли под нож» одними из первых.

В первые дни кризиса у агентства TrendFox сорвалось подписание пяти запланированных контрактов на абонентское обслуживание. Приостановилась работа по новым контрактам, которые были заключены в феврале-марте. Количество звонков и обращений сильно сократилось, снизился трафик на сайте. Немногие потенциальные заказчики настаивали на серьёзных скидках, объясняя это сократившимся бюджетом. Клиенты, которые продолжали сотрудничество, стали задерживать выплаты.

«Многие PR-агентства, входящие в Ассоциацию коммуникационных агентств, жаловались, что в марте только единицы клиентов в нашей сфере вовремя производили оплату. Все старались придержать деньги, чтобы заплатить хотя бы собственным сотрудникам», - замечает Ольга Павликова.

Ещё одной серьёзной проблемой стала отмена мероприятий. По оценке Ольги, её компания потеряла на этом примерно 20% своих доходов. Все контракты, связанные с офлайн-мероприятиями, «поставлены на паузу». В их числе - договор на продвижение ледового шоу Ильи Авербуха, тендер на проведение этих работ агентство выиграло незадолго до начала периода самоизоляции.

«Хорошо, что у нас была подушка безопасности. Она позволила нам спокойно переждать ситуацию, при этом не задерживая зарплаты сотрудникам. В апреле и мае клиенты постепенно восстановили свою деятельность, перестроились на работу онлайн. Начались выплаты, и мы выдохнули. Но в марте ситуация на нашем рынке действительно была нервная», - признаёт Ольга.

До кризиса договор на PR-обслуживание с агентством TrendFox заключался на срок от 3 месяцев. Минимальный чек составлял 140 000 рублей, а средняя стоимость услуг – 280 000 рублей. В изменившихся условиях мало кто готов тратить такие суммы на PR. Чтобы сделать свои услуги более доступными, TrendFox вышел на рынок с новым предложением - разовые публикации в СМИ. Это позволяет заказчикам с минимальными затратами протестировать эффект от публикации.

«Таким форматом можно привлекать новых клиентов и повышать узнаваемость компаний или брендов без большого рекламного бюджета. При этом публикации «встраиваются» в текущую новостную повестку. Например, в статье о «Ярмарке Мастеров» мы упомянули, что многие швеи, зарегистрированные на этой платформе, начали шить маски вместо платьев и юбок. Материал вышел в «Коммерсанте» и вызвал более 50 перепечаток в других СМИ. А клиент заплатил за публикацию довольно небольшие деньги», - приводит пример Ольга Павликова.

Команда TrendFox определила сегменты клиентов, чей бизнес будет расти даже в кризисной ситуации. Это ритейл со службами доставки, поставщики и производители продуктов, онлайн-сервисы, образовательные онлайн-курсы, онлайн-кинотеатры. Для каждой из этих категорий был разработан отдельный пакет предложений. Клиентов искали «вхолодную» - обзвоном и рассылкой по собранной базе, а также публикациями в нишевых СМИ.

«Также мы предложили всем желающим провести бесплатный PR-аудит бизнеса и его социальных сетей. Это позволяет выявить неэффективные рекламные каналы, от которых можно отказаться, сэкономив бюджет. Вместо них мы предлагали более действенные решения без лишних затрат. Оказав сперва бесплатную услугу, мы в итоге подписали несколько договоров на PR-сопровождение по нашему стандартному прайсу», - добавляет Ольга.

Одной из самых востребованных услуг компании стала дистрибуция контента. Вышедший в каком-либо СМИ материал агентство размещает в соцсетях в различных группах и сообществах, подписчикам которых он может быть интересен. В результате о клиенте компании и его продукте узнаёт нужная ему аудитория. Подготовка материала для публикации, переговоры со СМИ, публикация и последующая дистрибуция в соцсетях стоит 60 000 рублей.

«Услуга дистрибуции контента хороша для клиентов тем, что гарантирует им попадание в целевую аудиторию. У неё создается ощущение, что наш заказчик – это настоящий лидер рынка, что его имя на слуху, о нём все говорят и пишут. Мы видим, что это предложение пользуется спросом у клиентов. Ряд тендеров мы выиграли именно благодаря тому, что оказываем такую услугу», - рассказывает Ольга.

Чтобы «направлять» публикации к нужной аудитории, агентство также использует рассылку по базе специалистов. Например, статья ориентирована на узкую аудиторию - закупщиков в ритейл-сетях. TrendFox собрал базу контактов таких специалистов, в основном с помощью сервисов типа hh.ru или Superjob. В резюме, размещенных на этих ресурсах, есть контакты соискателя. Авторы этих резюме часто имеют постоянную работу, но не удаляют свои объявления с сайта. Эти контакты «запускают» в CRM-систему и прикрепляют их к рекламному кабинету. Таким образом, адресатам рассылки можно показывать в ротации вышедшие материалы на интересующую их тему.

Также агентство помогает клиентам максимально эффективно использовать любой вышедший материал. Его можно превратить в подкаст для собственного канала, YouTube-ролик, блог на сайте или письмо для рассылки. С некоторыми заказчиками агентство использует опубликованный контент для наполнения канала в «Яндекс.Дзен». Всё это позволяет компаниям существенно увеличить охват своих публикаций.

Ещё одна идея для привлечения аудитории – проведение вебинаров в тематических группах, соцсетях и на сайтах СМИ. По мнению Ольги, полезный и бесплатный урок может привлечь не меньшую аудиторию, чем публикация. TrendFox берёт на себя переговоры с площадками, а также помогает с подготовкой текстов и презентаций. Стоимость тематических уроков варьируется от 5 до 20 тысяч рублей в зависимости от выбранного пакета.

Наиболее перспективными для себя клиентами в изменившихся условиях основатель TrendFox считает производственные компании. По мнению Ольги Павликовой, они сейчас больше других нуждаются в PR-услугах и способны их оплачивать. Из-за падения курса рубля они могут во многих сферах заменить импортную продукцию и выйти на новые рынки.

Одной из перспективных сфер Ольга считает производство продуктов питания и другой сельхозпродукции. Чтобы привлечь клиентов из этой отрасли, она опубликовала материал с советами по построению работы со СМИ на отраслевом сайте фудмаркета Sfera.fm. Затем статью запустили в таргетинг, после чего провели «холодный» обзвон предприятий пищевой сферы. Такой подход принёс результаты: сейчас агентство ведёт переговоры с несколькими производителями продуктов питания.

Также генеральный директор TrendFox рассчитывает на клиентов других сфер. Когда большинство компаний сокращает рекламные бюджеты, на рынке появляются новые возможности продвижения без высоких затрат. И некоторые фирмы готовы этим воспользоваться. По словам Ольги, задача агентства – найти таких клиентов и предложить им нужные услуги по приемлемым ценам.

Переориентирование на новый тип клиентов и введение разовых услуг позволило агентству TrendFox сократить ущерб от корона-кризиса. Восстановить оборот компании на прежнем уровне пока не получилось, но выручка постепенно растёт. Сейчас отставание от показателей прошлого года по PR-сопровождению составляет не более 10%. Это позволяет компании работать «в плюс» и оставаться прибыльной.

«Нельзя сказать, что новые клиенты полностью выровняли нашу ситуацию. Мероприятия, которые мы проводили, были для нас высокомаржинальными. Сейчас мы пока не можем восстановить доход, который получали от них. К тому же у клиентов возникла перед нами дебиторская задолженность. Мы надеемся, что они погасят её в течение года», - говорит Ольга.

Как и большинство других предпринимателей в разных сферах бизнеса, на государственную поддержку Ольга Павликова рассчитывать не может. Такой вид деятельности по ОКВЭД, как «PR-коммуникации и связи с общественностью», официально не считается пострадавшим от режима самоизоляции.

По мнению предпринимательницы, система дистрибуции контента показала свою востребованность. Когда публикацию гарантированно видит её целевая аудитория, рекламодатель может посчитать её результативность и определить стоимость лида. А в кризисные времена главное требование большинства рекламодателей – видеть «цену» каждого клиента и понимать, сколько нужно потратить для его получения.

«Сейчас количество прочтений любой статьи, не относящейся к коронавирусу, уменьшилось по сравнению с докризисным временем. Даже в самых «топовых» изданиях просмотры измеряются всего несколькими тысячами. При средней конверсии в 1-2% это очень мало. Поэтому каждую публикацию нужно «направлять» на тех, кто в ней заинтересован. Это позволит бизнесу привлекать клиентов и повышать узнаваемость своего бренда. Мы думаем, что за таким подходом будущее», - рассуждает Ольга Павликова.

Сейчас её компания завершает работу над новым продуктом – онлайн-курсом по привлечению инвестиций, в том числе благодаря PR-инструментам. Его будут предлагать тем, кто не может нанять собственного PR-специалиста или агентство. Благодаря этому TrendFox рассчитывает сделать свои услуги ещё более доступными для малого бизнеса и стартапов. В планах на ближайшие несколько месяцев — выпустить несколько тематических уроков и курсов, которые сможет себе позволить каждый предприниматель.

Примерно с середины мая в агентство начали обращаться организаторы мероприятий, намеченных на ноябрь-декабрь. Основательница TrendFox надеется, что к концу 2020 года снова будет возможно проводить мероприятия. По её расчетам, это позволит компании к концу года вернуться на докризисные показатели.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360