Коллаборация для крутого пиара: как организовать совместный проект, чтобы о нём рассказали СМИ и блогеры

Коллаборации брендов нередко вызывают интерес, а порой и ажиотаж аудитории. Но как из этого объединения сделать историю, о которой сообщат медиа? Задача не такая простая, как кажется. Бесплатно рекламировать компании многие СМИ и блогеры отказываются. О том, как заинтересовать журналистов и лидеров мнений, чтобы они рассказали о совместном проекте предпринимателей, порталу Biz360.ru рассказала руководитель PR-агентства WB Communications.

Хорошая коллаборация должна начинаться с вопроса «Зачем нам это?». Объединение брендов может решать разные задачи: обмен аудиторией, создание дополнительных смыслов, усиление маркетинговых ресурсов и так далее. 

• Mary Wong – технологичный фастфуд, где сочетаются азиатская и европейская кухни. Бренд начинался в Ростове-на-Дону, а первое заведение в Москве открылось в конце 2023 года. Основная аудитория – молодые люди, в том числе подростки, существенная часть посетителей – те, кто знал заведение ещё с момента его работы в Ростове. Поэтому у Mary Wong была задача привлечь более взрослую и платёжеспособную московскую публику. 
  
  

• Денис Симачёв, московский ресторатор и дизайнер, известный среди более взрослой аудитории, напротив, хотел сделать яркий и интересный проект для «поколения TikTok», потому что в тот момент развивал бренд одежды Simach.

Понимание целей коллаборации на старте очень важно. От этого зависит, кого выбрать в партнёры и как построить всю историю вокруг сотрудничества. 

С одной стороны, проекты должны быть схожи, например, по ценностям, а с другой, нужно, чтобы они отличались. Например, были в разных категориях бизнеса или с разной аудиторией. Это даст больший эффект. 

Коллаборацией можно назвать многое: совместный пост в соцсетях, предоставление подарков для мероприятия партнёра или для рассылки и так далее. Но если мы говорим о проекте, который станет инфоповодом и получит внимание СМИ и лидеров мнений, то, конечно, нужен совместный продукт. 

В коллаборации Mary Wong с Денисом Симачёвым продуктов было сразу несколько. Во-первых, специальное комбо от дизайнера, куда входили две пасты на выбор – «Макароны с мясом красные» и «Макароны с мясом белые», десерт «Сгущёнка» и безалкогольный коктейль Long Island. В дополнение к этому Денис Симачёв разработал дизайн постеров, которые тоже входили в комбо-набор. 

Те же изображения появились на футболках Simach – их можно было купить в Mary Wong и на сайте бренда. Вместо китайской логографической системы дизайнер придумал собственные иероглифы, из них посетители могли сложить любой текст и напечатать его на футболке прямо в заведении. Весь комбо-набор выдавался в фирменных пакетах Simach. 

Благодаря разным продуктам получилось четыре точки контакта вместо одной: еда, плакат, футболка и интерактив в виде возможности нанести надпись. Это наполнение мы, как привлечённое PR-агентство, использовали максимально в коммуникации. Так, о запуске комбо и специального меню написали гастро-журналисты, а новость о линейке футболок мы отдали уже фэшн-СМИ, захватив тем самым разные аудитории. 

Плакаты и футболки мы также отправили в подарок лидерам мнений и друзьям брендов, получив дополнительный охват в социальных сетях. Специальное меню привлекало внимание аудитории на месте, в Mary Wong, а интерактив с печатью на одежде давал бесплатные UGC-публикации (посты обычных пользователей соцсетей). 

Иногда неплохого эффекта можно добиться исключительно яркой механикой. Так, на новогодние каникулы в Mary Wong установили игровой автомат как из детства миллениалов, с призами от партнёров. О проекте написали десятки блогеров, а посетители были в восторге от игры. Конечно, мы сразу понимали, что это история не для СМИ. 

Если у брендов есть задача попасть с коллаборацией в СМИ, то выбрать, какие издания нужны, лучше заранее. Также важно посмотреть, о чём они пишут, какие проекты и герои им интересны, какие есть форматы. Коллаборация должна отвечать ожиданиям интересующих редакций. Иногда проекту достаточно поддержки лидеров мнений: здесь механика выбора похожая – понять, кто нужен и какой контент интересен блогеру.

Для коллаборации Mary Wong с Денисом Симачёвым мы с самого начала готовили большую PR-кампанию. В центре запуска – пресс-мероприятие, на которое мы собрали более 30 гостей: журналистов и блогеров. Тем, кто не смог прийти, отправили комбо-набор в подарок. Отдельно упаковали новость для категорий гастро и фэшн, правильно расставив акценты. 

Проект Mary Wong и Симачёва мы адаптировали для трех категорий СМИ:

• гастрономические издания получали новость про меню и новые вкусы;

• лайфстайл-медиа – историю про принты, футболки Simach и интерактив с иероглифами;

• деловые медиа – кейс про то, как бренд из Ростова-на-Дону выходит к новой аудитории через партнёрство с известным дизайнером.

Каждый компонент проекта выполнял свою задачу. Так, если бы мы ограничились десертом или одним блюдом, это не тянуло бы на новость для гастро-СМИ и каналов, максимум можно было получить упоминание в их подборке. Если бы не было коллекции футболок, мы бы не получили охват в лайфстайл-медиа. 

Такой кросс-подход и дал основной результат. В сумме коллаборация собрала больше 25 публикаций с охватом свыше 15,2 млн. читателей. И это принципиально другая цифра, чем если бы мы остались в рамках одной только гастрономической повестки. Охват складывался из трёх разных аудиторий одновременно, каждая редакция рассказывала свою версию истории, но все они в итоге работали на один и тот же проект. 

Ошибка считать инфоповодом сам факт партнёрства. Два логотипа рядом новостью не станут, поэтому о содержании лучше подумать заранее и, конечно, вместе со своей PR-командой. 

Идеальный вариант – когда концепцию проекта не нужно долго объяснять. Чем понятнее идея, тем лучше. СМИ и блогеры занимаются ретрансляцией смыслов. Если они сложные, то есть вероятность недопонимания и ошибок, а это может испортить не только впечатление, но и вовсе сломать всю идею. 

Оформление проекта для СМИ и лидеров мнений также зависит от их аудитории. Например, текст питча (заявки) и даже релиза для глянцевых и деловых СМИ должен отличаться. Не нужно менять суть проекта, можно просто расставить правильно акценты и получить охват в разных категориях медиа. В случае с Mary Wong и Симачёвым так вышли материалы в «РБК Стиль», The Voice, TimeOut, U Magazine и других изданиях. 

Вопрос, кто будет делать маркетинговую поддержку, всегда надо обсуждать на старте. Есть коллаборации, в которых это полностью берёт на себя один из партнёров. Есть проекты, где это общая зона ответственности: но тогда лучше разграничить, кто за что отвечает, чтобы не создавать хаос. 

Придумать идею и даже организовать проект, на самом деле, только половина действия. Для успешного маркетингового эффекта нужна стратегия, которая закладывается и учитывается с самого начала. В нашем случае это сработало: после коллаборации у Mary Wong заметно вырос трафик и средний чек – то есть проект принёс не только публикации, но и клиентов.

 
Фото: Body Stock/Shutterstock/Fotodom

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360