Правильно организованная e-mail-рассылка – относительно недорогой и весьма эффективный канал взаимодействия с вашими реальными и потенциальными покупателями. Но просто организовать рассылку недостаточно, в email-маркетинге есть много нюансов и тонкостей, от которых, по большому счёту, и зависит результативность. Специалисты мультиканальной маркетинговой платформы Sendsay проанализировали актуальные тренды email-маркетинга и дали несколько полезных рекомендаций для предпринимателей и маркетологов.
Пользователи всё чаще просматривают письма со смартфонов и при этом игнорируют неадаптивные письма. Позаботьтесь о конверсии, используя принцип Mobile First: создавайте сначала мобильную версию письма и только потом, на её основе, расширяйте и доделывайте привычную десктопную. Либо верстайте письма в редакторе сервисов рассылок - там письма адаптируются автоматически.
Когда на маркетинговых конференциях мы спрашиваем, кто делает адаптивные письма – руку поднимает не больше 10 человек из 100. Ситуация странная: о тренде знают, его принимают, но следовать ему не спешат.
Если ваши письма ещё не адаптированы, задумайтесь, как это влияет на конверсию, скольких подписчиков вы потеряли и сколько потеряете в будущем. В адаптации руководствуйтесь принципом Mobile First, его применяют при верстке сайтов. Мы считаем, что эти рекомендации нужно переложить и на вёрстку писем:
Откажитесь от лишнего, самое важное поставьте в начало письма. Одно письмо - одна мысль с минимальным количеством блоков. Не пытайтесь показать «всё и сразу»: сверните ссылки на категории товаров, вместо десяти фотографий поставьте одну-две. Сократите текст: избавьтесь от надуманных рекламных фраз, долгого вступления и списка преимуществ. Упростите навигацию: подписчик просматривает сверху-вниз, а не слева-направо.
Следите за весом письма. Письмо должно загружаться быстро, поэтому откажитесь от «тяжёлых» фотографий и не прикладывайте файлы. Лучше добавить кнопку для скачивания или перехода на сайт. Протестируйте письмо на смартфоне. Если оно загружается меньше пяти секунд - всё в порядке, если дольше - пробуйте «урезать».
Не забывайте, что никто не заставляет вас верстать письма вручную. У большинства сервисов для рассылок есть встроенные редакторы, в которых вы соберёте письмо и увидите, как оно выглядит на десктопных и мобильных устройствах.
Возможностей стандартного визуального редактора хватит для создания привлекательных адаптивных писем. Если хотите чего-то сложно-креативного - без верстальщика не обойтись
В начале года сервисы рассылок говорили о персонализации, убеждали, насколько она полезна и выгодна. Их услышали, но в большинстве случаев персонализация началась и закончилась на этапе, когда компания обратилась к подписчику по имени – идея хорошая, исполнение слабое. По факту такое обращение ничего не дает, а при неумелом использовании даже вредит.
Не останавливайтесь на имени. Копайте глубже, вытаскивайте хобби подписчика, его предпочтения и потребности. Персонализация – это не цель, а средство её достижения. Подписчики хотят получать персональные предложения, поэтому обращение по имени бесполезно, если за ним не следует персональный контент.
Персонализируйте базу и отправляйте релевантные предложения. Например, у вас интернет-магазин электротоваров, и вы видите, что часть клиентов время от времени просматривает телевизоры. Отправляйте им предложения, связанные конкретно с телевизорами и сопутствующими товарами. Не надо заваливать подписчика акциями с утюгами, холодильниками и другой ненужной ему продукцией. Дайте то, чего он хочет.
Где взять данные для персонализации? Подтяните их из CRM, посмотрите клики и переходы из писем, проведите рассылку с опросом о предпочтениях или соберите данные с формы подписки – например, через наш сервис, это бесплатно. Когда выявите определённую тенденцию, создавайте сегменты подписчиков и рассылайте по ним максимально точные и релевантные предложения.
Предприниматели и их маркетологи обратили внимание на метрики: статистику выгружают, с ней работают, анализируют. Но до сих анализируют однобоко, забывая, что каждая из метрик может давать больше, чем кажется.
Вот наш топ – показатели, на которые стоит обратить внимание в первую очередь:
1. Open Rate. Высокий показатель открытий говорит, что заголовок письма был привлекательным, а предложение интересно подписчику. Если показатель низкий, значит, подписчики не доверяют бренду, либо что-то нет так с письмом - может, оно упало в спам, отпугнуло непонятным заголовком или пришло в неудобное время. Поэтому следите за показателем открытий, исправляйте текущие ошибки, берите на вооружение работающие заголовки, лучшее время и эффективный контент.
2. Bounce Rate. Bounce Rate – коэффициент недоставленных писем. Следите за баунсами – уведомлениями о том, что письмо не доставлено получателю. Такое случается, когда почтовый ящик «мёртвый» и уже не актуален, либо существует, но по техническим причинам письмо до него не дошло. Почтовые сервисы вроде mail.ru жёстко отслеживают количество баунсов в ваших рассылках. Если превысите допустимую норму, то попадёте в немилость, а ваша рассылка - в спам. Помните, что чем старше база подписчиков - тем больше в ней ошибочных адресов.
3. Click Rate. Смотрите и сравнивайте, на какие блоки подписчик кликает чаще, а на какие реже. Так вы выясните, что, например, синяя кнопка работает хуже, а зеленая в самый раз. Статистика кликов определит, каких подписчиков интересуют телевизоры, а каких – холодильники. Заметили, что часть подписчиков чаще кликает и переходит в раздел с холодильниками? Возможно, они переезжают или обновляют кухню – предложите им кухонную технику и сопутствующие товары. Запомните эти данные и используйте их при подготовке персональных предложений.
4. Показатели отписок и добавления в «Спам». Если эти показатели сохраняются от рассылки к рассылке или ещё хуже – постоянно растут, значит, пора бить тревогу и пересмотреть стратегию. Ваша аудитория остыла и предложение ей больше не интересно – задумайтесь над актуальным УТП, контентом письма и его адаптивностью. Не бойтесь и задавайте вопросы напрямую, спросите у подписчиков, что не так и чего они хотят на самом деле. Это лучше, чем сидеть и строить догадки.
Ключевой тренд, на который по-прежнему не хватает сил и желания многих предпринимателей и маркетологов. А ведь выгоды очевидны и ощутимы. Представьте, что вы один раз настроили сценарий рассылки и дальше он идёт на автомате: сервис сам подгружает новых подписчиков из CRM, сам разделяет их по заранее определённым сегментам и сам отправляет «правильное» письмо в зависимости от типа сегмента – в нужное время и с нужной периодичностью.
На этом автоматизация не заканчивается: после отправки сервис может проанализировать реакцию подписчика и отправить ему ещё одно письмо или цепочку писем – в зависимости от реакции пользователя. Вы задаёте условия и прописываете сценарий, всю «чёрную» работу система берёт на себя.
Мы говорим не о каком-то сложном искусственном интеллекте, это стандартные возможности крупных сервисов рассылок – их можно использовать здесь и сейчас.
Автоматизацию не настраивают, потому что боятся что-нибудь «сломать» и осознают, что придётся «запариться». Отчасти это так: настройка цепочки писем по заданному сценарию займёт недели две-три, иногда – месяц и больше. Всё зависит от сложности задачи.
Но ведь никто не заставляет вас с ходу автоматизировать весь email-маркетинг. Действуйте поэтапно: для начала решите мелкие задачи, настройте время отправки для определённых писем, это займет полчаса, не больше. Затем подключите простейший сценарий для реактивации базы. И так далее, step by step.
Пример реального кейса по автоматизации
Интернет-магазин бытовой техники рассылает приветственное письмо тем, кто купил стиральную машину. Знакомится, благодарит за покупку и дарит в подарок упаковку стирального порошка. В письме бренд интересуется, сколько человек в семье покупателя.
У маркетологов заранее подготовлена таблица, в ней указано, сколько порошка нужно семье из двух, трёх или четырёх человек и через какое время он должен закончиться. Данные из таблицы соотносятся с условиями сценария: если покупатель ответит «3», то отправляем письмо с одним содержанием через 10 дней, если «4», то с другим и через 6 дней.
Как только покупатель отвечает на вопрос, запускается автоматизация: за три-четыре дня до нужной даты сервис отправляет второе письмо. Текст письма в стиле «Привет, клиент! Мы знаем, что у тебя заканчивается стиральный порошок и предлагаем купить его в нашем магазине. Доставка бесплатно».
Срабатывает настоящее комбо: даже если клиент не согласится на предложение, он всё равно приятно удивлен такой заботой и в следующий раз с большой долей вероятности закажет что-нибудь ещё. Если он соглашается, то магазин получает постоянного покупателя и продаёт сопутствующие товары ещё долгое время. Сценарий запускается и работает ежедневно, маркетологи «отдыхают», отдел продаж обрабатывает заявки.
Подумайте, что необходимо настроить в первую очередь, протестируйте классические сценарии, например, «Забытую корзину», и только потом приступайте к собственным уникальным разработкам. Не факт, что получится с первого раза, это нормально.
Не опускайте руки и пробуйте ещё – свяжитесь со службой поддержки сервиса, выясните, что делаете не так. Ресурсы, потраченные на настройку автоматизации, обязательно окупятся. Представьте, сколько времени вы сэкономите, если перестанете запускать процессы вручную - освободившиеся часы можно использовать для анализа метрик и улучшения email-стратегии в целом.
Под интеграцией мы понимаем автоматическую передачу данных из CRM или CMS в сервис рассылки и наоборот. Всё больше компаний не хотят вручную переносить данные, понимают, что удобнее один раз настроить интеграцию через API и тогда передача данных будет идти автоматически. Чаще всего мы получаем запросы на интеграцию:
- Данных о новых клиентах;
- Готовых сценариев;
- Статистики.
Готовые сценарии. Если у вас выстроены готовые сценарии «Забытая корзина», «Реактивация», «События после доставки» – их тоже можно перенести на сторону сервиса и реализовать там. На примере это выглядит так: в CRM поступает отчёт – «Товар доставлен клиенту». Информация передаётся на сервис, где запускается нужный тип рассылки и клиент получает письмо, например, с просьбой дать обратную связь по доставке. Никакой ручной работы, все действия происходят автоматически и синхронно. Тем, у кого сценариев пока нет, лучше настроить их сразу на сервисе и уже оттуда подгружать данные в CRM или CMS.
Статистика. Вы можете выгружать статистику по рассылкам из сервиса в CRM, чтобы уже там, в одном месте, работать со статистикой со всех маркетинговых каналов.
Пока что интеграция – не массовый тренд, для её настройки нужен программист, который поймёт, чего от него хотят маркетологи и донесёт эту информацию до технических специалистов из сервиса рассылки. Если программист готов, продумайте, что именно вы хотите интегрировать, сформируйте техническое задание и направьте его в службу поддержки сервиса. Остальное – дело техники.
Тренд, перекочевавший в email-маркетинг из посадочных страниц. Если ещё год назад анимированный счётчик в письме был редкостью, то теперь он встречается чаще и доступен всем. В Sendsay, как и в других сервисах, можно «прикрутить» анимированный таймер, который будет отсчитывать реальное время до окончания акции или другого события.
Тренду уже год, но пользоваться им не спешат, по старинке считают, что это сложно. На самом деле, чтобы добавить таймер в письмо, хватит минуты.
Российский email-маркетинг по-прежнему работает вполсилы. У крупного бизнеса ситуация лучше: там разрабатывают стратегии, выстраивают сценарии и пытаются выжать из сервисов рассылок по максимуму. Малый и средний бизнес до сих пор занимается случайными рассылками и пользуется сервисами только для того, чтобы «отправлять письма по базе», чётких стратегий там по-прежнему мало.
О трендах много говорят, но мало делают. При этом маркетологи знают, как лучше, и прекрасно понимают, как надо. Печально, что эти знания не применяются на практике. Возможности есть: любой из трендов можно реализовать на сервисах рассылок, технически они готовы.
Помните, что email-маркетинг не заканчивается на красивом письме, отправленном по базе. Это отдельный канал, который должен работать в связке с другими рекламными кампаниями, в онлайне и офлайне. Разрабатывайте стратегии, проводите эксперименты, ставьте гипотезы и проверяйте их – так, как делаете это при создании сайтов или проведении PR-кампаний. Техническую сторону возьмёт на себя сервис, от вас нужна только идея.
Источник: Cossa.
15 трендов веб-дизайна в 2017 году.
15 причин, почему вашу рассылку никто не читает.
Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.
