Многие бренды и производители делают в продажах ставку только на маркетплейсы. Причина – в огромной аудитории этих площадок, удобстве для покупателей и более дешёвой логистике. Но фактически их монопольное положение приводит к уязвимости селлеров. О том, чем рискует производитель при продажах на маркетплейсах, сооснователь бренда украшений Sigurd Юлия Шляхова рассказала порталу Biz360.ru.
Юлия Шляхова – сооснователь бренда бижутерии Sigurd. Профессиональный маркетолог и дизайнер, имеет многолетний опыт работы в собственных и сторонних проектах. Компанию Sigurd создала в 2019 году вместе с братом Евгением Шафоростом, серийным предпринимателем.
Когда мы создавали проект Sigurd, то сразу решили, что будем продавать наши браслеты только через маркетплейсы. И на это было несколько причин. Рынок браслетов в онлайне намного шире, чем в офлайне. У маркетплейсов огромная аудитория и отлаженная недорогая логистика. Их доставка гораздо дешевле, чем любое предложение СДЭК, «Почты России» и других сервисов. Клиентам гораздо удобнее забрать заказ в пункте выдачи: их в каждом микрорайоне крупного города несколько штук.
Если подытожить, то наши расходы на маркетплейсы меньше, чем на другие каналы продаж. Бренд Sigurd в 2019 году вышел на Wildberries, а затем на Ozon и совсем недавно на «Яндекс Маркет». У нас есть собственный сайт, но мы делали его как презентационную площадку. У нас своя аудитория в соцсетях, и мы сознательно ведём её на маркетплейсы. Людям удобнее совершать покупки на этих площадках. Результат: наш сайт продаёт примерно 30 браслетов в месяц, а маркетплейсы – порядка 7000.
Для работы с онлайн-площадками нужны отдельные сотрудники – менеджеры маркетплейсов, логисты. У каждого маркетплейса своя специфика, которую надо понимать. Плюс площадки находятся в беспрерывном развитии и обновлении. За изменениями надо всё время следить и реагировать на них. То, что мы знали и умели на маркетплейсах полгода назад, и то, что надо знать и уметь сегодня – это две большие разницы.
Продавцы по-разному распределяют обязанности между сотрудниками, которые работают с маркетплейсами. Кто-то закрепляет за каждым специалистом отдельную площадку. Можно делить людей по функционалу: один занимается отгрузками, другой – карточками товаров, третий – рекламой. Иногда делят по продукту. У нас сейчас три бренда, и в идеале на каждый нужен отдельный бренд-менеджер. Понятно, что малый бизнес не может себе позволить отдельного сотрудника на каждую функцию. Поэтому люди совмещают по несколько функций.
Мы накопили большой опыт работы с маркетплейсами. И я поделюсь теми скрытыми рисками, которые связаны с этими каналами продаж.
Некоторые продавцы используют в своих карточках товара чужие фотографии. Некоторые идут ещё дальше и копируют целиком чужие карточки. Когда мы сталкивались с такими ситуациями на Wildberries в 2019 году, то писали жалобы в службу поддержки. В ответ она просила прислать подтверждения, что права на снимки принадлежат нам – например, источники фотографий, договор о съёмке с фотографом, оригиналы фото и так далее. Это было довольно утомительно.
В какой-то момент мы решили, что пора зарегистрировать товарный знак Sigurd. И с этим документом нам уже легко общаться с маркетплейсами. Пишем, что мы – владельцы товарного знака Sigurd, наши карточки с нашим товарным знаком использует другой продавец. Присылаем документы на товарный знак, площадка блокирует чужие карточки, в которых используются наши фотографии. Маркетплейсы на такое реагируют – пусть не всегда оперативно.
Мы разместили свой логотип на первых фотографиях в карточках товара, чтобы защитить их от воровства. Но некоторые продавцы внаглую используют наши снимки, даже не удаляя логотип.
Наши карточки воровали селлеры из Китая. Они тоже работают на российских маркетплейсах и ввозят свои браслеты. Был случай, когда продавец скопировал наши карточки, и первыми это заметили не мы, а аудитория нашего бренда. Люди стали оставлять у этого продавца комментарии, что красть чужие карточки стыдно. Так этот селлер позвонил мне и стал требовать, чтобы мы прекратили писать гадости. Я спросила его: «Ничего, что вы нарушили авторское право?» Он был искренне удивлён. Его карточки по нашей жалобе заблокировала площадка, но перед этим он оставил у нас ряд негативных комментариев.
Небольшая предыстория. В некоторых своих браслетах мы используем литые бусины – например, голова медведя или голова дракона. Недавно мы увидели на Wildberries точные копии наших литых бусин, а ведь их дизайн разработан специально для нас. Вероятнее всего бусины были скопированы со слепков. Об этом копировании нам тоже сообщили клиенты.
Копирование дизайна – это нарушение закона об авторском праве. Маркетплейс не защищает продавца от таких случаев. Но свои права можно отстаивать в суде – если у вас есть подтверждение, что этот дизайн разработали для вас как для заказчика, уступив по договору авторские права. При наличии официальных документов с исполнителями предоставить такие доказательства довольно легко.
То, что ваш оригинальный товар на маркетплейсах будут подделывать или копировать один-в-один, тоже надо учитывать. Если вы производитель, обязательно зарегистрируйте товарный знак и позаботьтесь о документах на авторское право для своих художественных разработок.
Для некоторых покупателей маркетплейсов воровство товаров – настоящая охота. «Смотрите, как я ловко всех перехитрил!» Раньше на Wildberries кражи были очень распространены, все продавцы от них страдали. Но потом площадка подкрутила свои алгоритмы, и теперь воровства стало намного меньше. Но оно всё равно случается.
Как это работает. Вместо моего более дорого товара возвращают похожий, но очень дешёвый. Или отдают совершенно другую вещь, пользуясь тем, что сотрудники ПВЗ не проверили товар во время возврата. У меня скопилась целая коллекция того, что возвращали под видом наших браслетов – шапка, пайетки, средство для мытья пола, просто пустые коробки…
Одно дело, когда такой возврат получает продавец. И совсем печально, когда возврат приходит следующему покупателю. Что он будет думать о бренде? Поэтому мы все возвраты по браку или несоответствию забираем со складов маркетплейсов. Не хотим, чтобы кто-то из наших клиентов оказался недоволен, пусть и не по нашей вине.
Заказ десяти и больше позиций у одного продавца не кажется покупателям маркетплейсов чем-то особенным. У каждого есть право выбора: получил несколько товаров, примерил и купил что-то одно. Раньше процент выкупа влиял на размер скидки покупателя, но насколько это история сейчас работает – не знаю. Площадки эту информацию не открывают. И получается, что покупатель может вернуть заказанные товары бесплатно. Ему удобно.
А селлеру это невыгодно. Он платит 50 рублей за доставку каждого своего изделия до клиента. Человек заказывает 10 изделий, селлер платит за их доставку 500 рублей. Если клиент выкупает один из них за 1500 рублей, то продавец в минусе на 500 рублей, не считая рекламы и затрат на производство.
Wildberries иногда вводит платный возврат для клиента – 100 рублей за единицу. Но каждый раз, когда площадка это делает, теряет клиентскую базу. Поэтому она таким методом пользуется редко. У Ozon эта проблема меньше выражена, потому что там есть предоплата. Клиент всё равно должен расстаться с деньгами на какой-то период. И люди не заказывают 10 товаров, потому что придётся сразу заплатить за них.
Возврат товара после того, как им воспользовались. От этого в большей степени страдают продавцы одежды и обуви. Клиент может вернуть товар в течение 14 дней после покупки. И что он делает? Например, девушка купила платье, сходила в нём на вечеринку, а потом вернула продавцу и получила свои деньги обратно. Для продавца это ситуация так же ужасна, как подмена его позиций. Он теряет деньги на доставке товара в ПВЗ, возврат может прийти в ужасном состоянии и «уехать» другому клиенту
Отзывы на маркетплейсах играют важную роль в продажах. Некоторые покупатели просто не совершают покупку, если в карточке товара нет комментариев от других людей. Поэтому в отзывах заинтересованы и продавцы, и маркетплейсы. Площадки присылают уведомления после покупки – просят поставить оценку и поделиться своим мнением.
На Ozon продавец может поощрять клиентов оставлять отзывы, начисляя за них баллы. Эти баллы можно затем потратить при покупке у того же селлера.
Отзывы влияют на выдачу карточек товаров. Поэтому желательно отвечать на все, но в первую очередь – на негативные. Их ни в коем случае нельзя пропускать.
Пользователи могут фильтровать отзывы – посмотреть только положительные, новые или только негативные. Если негативные без ответа – то у потенциального покупателя могут возникнуть вопросы: насколько продавцу интересен бренд и его клиенты.
Наш бренд Sigurd получает такое количество отзывов, что мы просто не успеваем их обрабатывать. Даже если у нас есть готовые ответы (скрипты), мы всё время их дорабатываем, уточняем, дописываем. Чтобы найти нужный скрипт в нашей базе, подставить его и ответить – уходит время. Бывает, задают такой вопрос, на который у нас нет готового ответа. Мы обращаемся к источникам, ищем информацию, нарабатываем компетенции.
Совсем недавно мы наняли отдельного менеджера который будет заниматься только ответами на отзывы. Прикинули, что для такой работы нужно 50 часов в неделю, а это уже полноценная ставка.
Системы аналитики предлагают подключить искусственный интеллект, который будет за вас отвечать на маркетплейсе. Я боюсь доверять AI коммуникацию с клиентами. Я сама как клиент читаю отзывы и вижу, что на комментарии порой отвечают однообразную чушь. И я понимаю, что бренд просто не работает с клиентами. С AI ещё надо разбираться, тестировать и смотреть результат.
Маркетплейсы продают опцию «Закреплённый отзыв». Можно закрепить верхним тот отзыв, который нравится селлеру. Многие, особенно крупные продавцы, этим пользуются. Но у такого комментария будет пометка «закреплённый отзыв»: покупатель понимает, что это – продвижение самого продавца.
Когда-то Wildberries придумали историю со скидкой постоянного покупателя (СПП). Её размер сначала зависел от процента выкупленных товаров, а потом – ни от чего. Эту скидку площадка даёт «от себя» и не согласовывает её с селлером. СПП в нашей товарной категории «Бижутерия» колеблется от 18 до 27% от цены продавца. Это существенно обрушивает цену для покупателя. Мало того, это козырь в руках площадки.
Маркетплейсы убивают ценообразование продавцов: мы не можемт продать товар за полную стоимость на других площадках, без СПП. Все уже подсели на эти скидки.
Когда продавцы и селлеры заходят на маркетплейс, то хотят его аудиторию. Но в руках площадок оказывается очень много власти. Например, все мои продажи завязаны на маркетплейсы. Если с ними случится что-то критичное, то мой бизнес закроется. Простой пример. Недавно у Wildberries что-то произошло с его ПО, и все ПВЗ перестали работать. Это вызвало панику, но всё починили довольно быстро. При этом я понимаю, что ситуации могут быть и более серьёзные.
Селлеры делятся на две большие категории: производители и перепродавцы. Последним без разницы, чем торговать – они купили какую-то мелочёвку в Китае и продали её со своей наценкой. Их единственная задача – продажа. А у производителя главное – производство. Продажи у него так или иначе есть, потому что его товар в любом случае уникален.
Для разных категорий продавцов аналитика играет разную роль. Продавцам надо анализировать нишу, рынки, искать товар, который стоит завезти, ловить тренды. «О, вот эти колечки сейчас классно продаются. Откуда они взяли эти колечки? Я тоже закажу, привезу, выставлю на 100 рублей дешевле, сниму все сливки».
Я как производитель тестировала разные системы аналитики. Не скажу однозначно, что они бесполезны. Но когда годами работаешь с одним продуктом, то знаешь про него почти всё – ни одна система аналитики мне столько не расскажет.
Кода перепродавец работает с разными сегментами рынка, у него гораздо меньше экспертизы. Он не понимает, по какому запросу аудитория будет искать его товар. Тогда нужна SЕО-аналитика: можно воспользоваться SEO-блоком в системах аналитики. Мы собирали SEO-аналитику и каждый раз получали очевидные вещи, которые и так нам известны: никаких открытий или прорывов.
Хорошая подробная аналитика очень ресурсоёмкая. Аналитические системы стоят сотни тысяч рублей на полгода. Каждый раз, когда я подхожу к ним, выглядит это так: «О, какие интересные данные!» Потом весело играю с ними несколько дней. Затем понимаю, что ничего принципиально нового для себя не нашла. А то, что нашла, не знаю, как применить.
Мой вывод такой – правильная работа с системами аналитики требует дополнительных трудовых ресурсов внутри компании. Только при этих условиях она может приносить пользу. Возможно, для этого нужен отдельный аналитик, который будет разбираться в полученных данных и думать как применить эту информацию в вашем бизнесе. Наверное, для небольших продавцов сложные системы аналитики избыточны и непосильны.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
