Ольга Щербакова из Воронежа – потомственный предприниматель. Семейный багаж знаний и навыков привел её к созданию собственной сети оптик. В какой-то момент она решила пойти дальше, запустив собственный бренд очков – и на этом поприще тоже добилась успеха: сейчас очки продаются не только в её оптиках, но и в других сетях по всей стране. О том, как заработать на сети оптик и собственном бренде очков, Ольга Щербакова рассказала в интервью Biz360.ru.
Ольга Щербакова, 36 лет, предприниматель из Воронежа, основатель сети оптик
Visio и бренда очков
Oliver WOOD. По образованию – инженер информационных систем, окончила Воронежский государственный университет; также имеет степень MBA. В 2007 году запустила интернет-магазин контактных линз «Оптика века», в 2008 году открыла сеть оптик Visio (сейчас в неё входят семь салонов в Воронеже и Липецке), а в 2019 году запустила собственный бренд очков. Также развивает сеть салонов красоты
Beauty Bar.
После окончания вуза я 1,5 года работала программистом 1С – это человек, который видит разные бизнесы изнутри. Сложно не захотеть однажды открыть свой. Плюс моя мама – предприниматель, у неё был свой медицинский бизнес. До этого она работала преподавателем курсов кройки и шитья и шила, а я с 7 лет ей помогала. Так что лет с 18 я всерьёз думала о своём бизнесе.
С идеей мне помогла свекровь. Она часто жаловалась, что сильно устаёт в оптике, в которой работала: там всегда была очередь. И у нас созрела идея: раз на контактные линзы такой спрос, может, попробовать продавать их через интернет? Тем более что на тот момент они продавались всего в двух офлайн-точках Воронежа.
В 2007 году мы запустили интернет-магазин - и народ пошёл. Вначале только те, у кого уже было понимание, какие линзы им нужны. А потом люди стали просить помочь с подбором линз. И уже в 2008 году мы выкупили помещение под первую оптику.
Сложно переоценить значение семьи в этом проекте. Свекровь очень помогла мне на старте своими знаниями, а потом - как опытный директор по продажам. Кроме того она выстроила нам работу штата. Мама подсказала мне специалистов, которые занимались сертификацией. Мой муж – врач, который тогда много учился и активно участвовать в проекте не мог, но всё равно помогал, чем мог; сегодня он руководит медицинскими центрами, у нас с ним совместное многопрофильное предприятие.
То есть у меня такая семья, которая в совокупности обладала всеми компетенциями для открытия такого бизнеса. И хотя проект веду я, он скорее семейный. Начать что-то в подобной сфере без такой поддержки было бы, конечно, гораздо сложнее. Отрасль специфическая. Не каждый в неё зайдёт.
Мы открывали не просто точки по продаже линз и очков, а оптики с медицинскими кабинетами. Для них нужны медицинские работники, которые специализируются на офтальмологии или оптометрии (это среднее медицинское образование). Мы стараемся, чтобы в наших оптиках работали и те, и другие специалисты.
Соответственно, для работы была нужна медицинская лицензия, чтобы соответствовать нормам Роспотребнадзора и Росздрава по освещённости, оснащению оборудованием и другим характеристикам. То есть для открытия требуется гигантский пакет документов, который надо собирать три месяца.
Отмечу, что очень многие оптики в России работают без медкабинета. Они заявляют о себе как о предприятии, которое не предоставляет услуги по подбору средств коррекции зрения – только сами средства. Но это, конечно, полулегальная история. Я же считаю, что наши клиенты должны получать у нас решение разных проблем с диагностикой зрения.
По финансам наш старт был кредитной историей. Во-первых, я заняла около 1,5 млн. рублей у мамы на ремонт. Во-вторых, нужно было выкупить помещение, так что пришлось взять ещё два кредита по 4 млн. рублей.
Помещение для первого салона обошлось недорого, потому что в том здании, которое мы выбрали, была неудобная входная группа и тяжёлые арендаторы – а владелец собирался уезжать.
Также нам повезло, что в то время поставщики соглашались на полугодовую отсрочку по оплате – рынок только формировался. Сейчас таких условий не найти. Закуп первой партии обошёлся нам примерно в 1 млн. рублей. И потом на каждую точку приходилось также по 1,5 млн.
Спрос в первой же оптике оказался таким же хорошим, как в интернет-магазине. Она быстро вышла на хорошие обороты, поэтому все долги мы закрыли довольно легко.
Три из шести наших воронежских точек находятся в собственности. Эту стратегию я позаимствовала у мамы, и она показала себя особенно выигрышной в тяжёлых условиях – во время карантина.
Например, один из наших арендодателей - очень лояльный к нам предприниматель, и он пошёл на уступки в период самоизоляции. А вот второй является человеком, у которого нет своего бизнеса и который не понял, почему я не должна платить 100% аренды в условиях карантина. В итоге наши салоны на собственных площадях, конечно, гораздо лучше пережили сложный период, чем те, что в аренде.
Конечно, плюсы открытия точек на арендованных площадях в торговых центрах тоже есть: именно благодаря им нас в основном и узнали как бренд. Также надо иметь в виду, что одна из наших точек находится в Липецке – там я просто не настолько хорошо знала рынок, чтобы что-то покупать. Тем не менее, я уверена в том, что свои площади – лучше.
До пандемии мы собирались открывать первый шоу-рум в Москве. Вероятно, сегодня это уже не так актуально: люди в основном перешли на онлайн-заказы. Поэтому пока с открытием в столице притормозили.
Когда мы только начали работать, я прошлась по другим оптикам и заметила, что все очки там в каких-то тёмных оправах. Я решила выделиться и закупить что-то посветлее и поярче (недавно читала, что во многих начинающих оптиках так делают).
На тот момент это была скорее ошибка – оказывается, россиянам нравились очки потемнее. Мы закупленное тогда распродали, но в дальнейшем стали больше брать более тёмный ассортимент. А сейчас этот тренд ушёл, люди стали спрашивать наоборот что-то яркое и светлое.
Для женщин у нас всегда хорошо продаются очки с широкой оправой и с акцентом на верхнюю часть (подобные модели называют «кошечки»). Также стали пользоваться спросом круглые очки, но они идут не всем российским дамам.
Если говорить о мужчинах, то они в России никогда не выбирают круглую форму очков, даже если она им очевидно идёт – только «заквадраченные» модели. Тут имеет место, разумеется, не поддающийся разумному объяснению стереотип «я мужик, я не буду ходить в круглых очках». В Европе такого нет.
В 2017 году мы заметили, что на рынке почти не представлен хороший ассортимент очков в сегменте между «премиум» и «эконом». Тогда было принято решение развивать свой бренд. Я ездила в Китай на фабрики, отбирала нужные модели. Потом решала вопрос с документами, так как оправы являются медицинскими изделиями и требуют наличия особой документации. В результате появился наш бренд Oliver WOOD.
В Китае много фабрик, которые делают очки. Но работающих качественно – очень мало. Поэтому сегодня нашу продукцию выпускают только на одном производстве.
Я сразу решила, что мы не будем представляться итальянским брендом, являясь по факту «киталией». Нет, мы решили позиционироваться как русский бренд с качественным производством в Китае.
Помимо честности, тут есть и такой нюанс: европейские бренды совсем не адаптированы под русские лица. Поэтому очки, которые хорошо выглядят на европейцах, часто плохо сидят на наших соотечественниках. Русские лица шире и имеют азиатские скулы; в то время как у европейцев лица как бы «длинные», вытянутые, и на них хорошо выглядят совсем другие оправы. Нам зачастую их даже неудобно носить, поскольку такие очки сдавливают виски – настолько они узкие.
Мы же хотели предложить что-то качественное и сделанное специально для россиян. Сегодня в одной нашей точке представлено около 700-1000 видов очков, и Oliver WOOD занимает около 30% от этого количества и является лидером продаж. Не потому что мы его сильнее рекламируем – он и в сторонних оптиках хорошо продаётся. Дело в том, что этот бренд просто действительно подходит россиянам.
Поначалу наши очки тяжело брали в другие сети – всё-таки консервативная среда дает о себе знать. Однако после моих выступлений на профильных конференциях и выставках наша продукция стала вызывать всё больше интереса. Сейчас наши очки берут на полки вполне охотно.
Мы не планируем увеличивать долю своего бренда в наших салонах. 25-30% - оптимальное количество. У людей должен быть выбор, ведь на своих мощностях нерентабельно производить такой широкий ассортимент, который обеспечивают другие бренды. А мы и так выпускаем собственную марку очков достаточно большими объёмами – в партиях от 5 тысяч штук.
Когда мы выходили на рынок, то продвижение, конечно, было совсем не таким, как сегодня. Тогда стандартом было прежде всего активное SEO. Также мы давали рекламу на различных порталах, использовали и наружную рекламу, делали обзвон покупателей и т.д. Сейчас доля онлайн-активностей стала гораздо больше (это профильные медицинские площадки плюс таргетинговая реклама), а в офлайне мы теперь вообще практически не представлены.
В последнее время я ещё стала продвигать не только свою компанию, но и развивать личный бренд. В среде медиков репутация крайне важна; я хоть и не медик, но значение имиджа понимаю. Он помогает в первую очередь находить квалифицированных сотрудников.
Недавно мы пересмотрели наше УТП, поскольку конкуренция за годы с момента старта сильно выросла и контактные линзы с очками сегодня продают уже многие. Мы добавили себе такую фишку, как консультант по оптическому стилю – когда очки подбираются для людей не только с точки зрения офтальмологии, но и с точки зрения стиля. Для этого я весной разработала специальный обучающий курс для сотрудников.
Пока мы реализуем его только в своих оптиках. В дальнейшем планируем запустить и в салонах в других городах. Сегодня наши очки продают 70 партнёров в 25 городах страны.
Собственный бренд очков для широкого рынка делают немногие российские оптики – штуки три. Остальные занимаются этим в основном для собственных нужд, не продавая изделия в других сетях. Если говорить о конкуренции в целом, то у нас есть несколько сильных конкурентов, у каждого из них своё преимущество. Один из них довольно долгое время демпинговал, но на сегодня и там уже поняли, что эта стратегия убыточна.
Также есть один агрессивный в плане развития федеральный конкурент - «Счастливый взгляд» из Питера (в каждом регионе он свой - в Нижнем Новгороде, например, очень сильно подавила местных федеральная сеть «Кронос»). Однако в целом рынок сбалансирован, каждый находит свою нишу.
Когда я начинала, то была совсем юным предпринимателем в ряду семидесятилетних основателей других оптик. Основной стратегией развития этих людей, выросших в 90-е, было задушить конкурента. Однако при этом работать с ними на одном рынке было хорошом- они были негибкими. Это давало большое преимущество.
Сегодня же выросло новое поколение, которое как раз обладает креативным мышлением. Его представители открывают интересные проекты. Например, мне очень понравился один пример из Челябинска: там оптику сделали в формате арт-пространства. Очень нестандартный подход.
Мы годами много работали на сервис, поэтому в наших услугах я, если честно, уверена на 100%. Все, кто работает у нас, постоянно и много учатся. Обучение нового сотрудника длится два месяца. Новичок у нас первые две недели просто сидит и читает наш учебный портал. Потом идёт к куратору и отрабатывает с ним новые знания. Так что в целом мы заняли довольно уверенные позиции. В дальнейшем планирую расширять географию (в первую очередь для Oliver WOOD) и работать над усилением бренда.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш
Telegram-канал,
страницу в Facebook и
канал на «Яндекс.Дзен».
