«Создаём как для себя»: как в кризис предложить рынку новый актуальный продукт

Запускать в кризис новый продукт – довольно рискованно. Но если он закрывает актуальную и важную потребность, то имеет шансы на успех. Компания «Профиланс Групп» стала в 2022 году искать более бюджетные способы привлечения клиентов и вспомнила о кросс-маркетинге. Выяснилось, что поиск партнёра для совместных акций отнимает много времени, и эта проблема – общая для рынка. Решением стало создание сервиса для автоматизации  подбора партнёров «Закроссим». О том, как выйти на рынок с новой идеей, порталу Biz360.ru рассказала Илона Вершинина, ведущий маркетолог «Профиланс Групп».

Потрясения 2022 года и текущая обстановка неопределённости отразились на бизнесе по-разному. Кто-то потерял каналы сбыта, кто-то поставщиков, кто-то жизненно-важные инструменты. Для нашей компании «Профиланс Групп» кризис выразился в том, что привлекать клиентов стало значительно дороже. 

Рынок рекламы стремительно изменился: привычные площадки продвижения стали недоступны россиянам, стоимость привлечения трафика увеличилась в разы. К примеру, цена целевого действия в «Яндекс.Директ» выросла в два-три раза. 

Дополнили картину изменения в закон о рекламе, которые касаются всей интернет-рекламы. Они, по нашим предположениям, обязательно увеличат стоимость продвижения в сети. Ведь кто-то должен будет платить за услуги операторов рекламных данных и все их отчёты. Очевидно, что это будет конечный потребитель. То есть – предприниматели. 

• Ветер перемен для бизнеса редко бывает лёгким летним бризом. Как правило – это штормовые порывы. Кто сумел вовремя изменить курс, раскрыть паруса, тот доплывёт до тихой гавани. Пусть и не без потерь. 

Нам пришлось честно признаться себе в том, что отдельные проекты придётся законсервировать. Идеи были классные, и в благоприятной атмосфере они вполне могли вырасти и расцвести, поскольку решали реальные задачи реальных людей. Но им просто не повезло с сезоном: они были рождены не в лучшие времена. Возможно, когда-нибудь мы к ним вернёмся. 

А сейчас сосредоточили все освободившиеся ресурсы на оставшихся проектах и на своей главной проблеме – как снизить стоимость лидов и повысить их качество. Эти поиски привели к тому, что мы создали сервис «Закроссим», который поможет нам и другим предпринимателям привлечь клиентов с минимальным бюджетом. 

Наш новый продукт родился из обсуждения, во время которого мы стали перебирать все возможные каналы привлечения трафика. Там мы обратили внимание на те из них, которые не использовали или использовали редко. В результате остановились на кросс-маркетинге. 

• Кросс-маркетинг (также перекрёстный или совместный маркетинг) – совместное продвижение товаров и услуг двух и более неконкурирующих между собой брендов. 

Это далеко не новый инструмент. У нас уже был удачный опыт партнёрского сотрудничества. Просто в текущей ситуации преимущества кросс-маркетинга заиграли новыми красками и не могли оставить нас равнодушными. 

Основная ценность партнёрского маркетинга кроется во взаимном обмене нематериальным ресурсом – вниманием и лояльностью клиентов. Нематериальные ценности – такие же важные игроки рынка, как и материальные. Но живут они по другим законам. В отличие от материальных ценностей, например, денег, ими можно делиться не только без ущерба, но и с выгодой. Внимание аудитории, доверие к бренду – всё это нематериальные ценности. И пора им уже материализоваться в реальную прибыль.

Для примера приведу кросс-маркетинговое продвижение нашего проекта по передержке домашних животных «Мурчалкин». Партнёром выступил производитель корма для животных Almo Nature. 

Вместе с ним мы в своих соцсетях разыграли несколько призов. От нас был подарок – 1500 бонусов в сервисе «Мурчалкин», партнёр разыграл две пачки корма. Других затрат не было. Анонс розыгрыша мы распространили каждый на свою аудиторию в соцсетях. Что в итоге мы получили: 

• Охват: 4326 человек;

• Репосты: 116;

• Комментарии: 137;

• Подписчики: + 160 пользователей;

• Стоимость подписчика: 9 рублей;

• Расход: 1500 бонусов. 

В результате этой акции мы обменялись аудиториями и, что особенно приятно, – лояльностью. Теперь покупатели Almo Nature с большим доверием отнесутся к нашему сервису и приведут к нам своих питомцев. А наши клиенты станут больше доверять продукции Almo Nature. Так работает кросс-маркетинг. 

Что же мешало нам использовать этот инструмент чаще? Поиск подходящего партнёра отнимает много времени. Чтобы сделать кросс-маркетинг не разовым мероприятием, а постоянным – нужен отдельный специалист, а может и не один. И мы решили поставить работу по поиску партнёров для кросс-маркетинга на поток. Хотели закрыть и собственную потребность, и помочь другим предпринимателям. Так родился наш сервис по автоматическому подбору партнёров «Закроссим». 

Успех совместных маркетинговых акций во многом зависит от правильного выбора партнёра. Существует несколько обязательных и желательных критериев. 

Обязательные критерии:

• партнёр не конкурирует с вами;

• ваша аудитория схожа по доходам. 

Желательные критерии: 

• ваши товары дополняют друг друга (сим-карта и телефон, салон красоты и средства по уходу за кожей и т.д.);

• ваша аудитория схожа по интересам, возрасту, образу жизни. 

Мы решили, что наша платформа «Закроссим» позволит выбирать партнёров по гораздо большему количеству критериев: 

• B2B/B2C;

• целевая аудитория (возраст, пол, достаток, география, семейное положение, дети, питомцы, интересы);

• место и способ взаимодействия (сайт, соцсети, офлайн, рассылки, листовки в точках продаж и т.д.);

• клиентская база компании (количество пользователей) по каждому из каналов;

• возрастные и рекламные ограничения;

• с кем компания НЕ желает сотрудничать (например, сетевой бизнес);

• цель кросс-акции. 

При делении партнёров на сегменты даже маркетолог-джун сможет подобрать участников кросс-акции. Поэтому это будет самый важный момент в автоматизации процессов. 

Основные преимущества сервиса «Закроссим»: 

• Экономия времени. Как правило, когда мы готовили кросс-акции, то на поиск одного партнёра тратили несколько дней. Это слишком много. В идеале наш продукт позволит найти партнёра за несколько секунд. Сейчас, на стадии MVP, этот процесс занимает несколько часов.
  
  

• Надёжность. Все пользователи сервиса – проверенные компании. Не нужно проверять достоверность данных потенциального партнёра (например, размер заявленной клиентской базы или количество подписчиков). 
  
  

• Внешний арбитр. Организация кросс-акции проходит в общем чате, в котором два партнёра и менеджер сервиса. Менеджер помогает решить спорные вопросы, следит, чтобы все участники выполняли свои обязательства. 

У нас в компании есть классный инструмент: внутреннее предпринимательство, суть которого в том, что каждый сотрудник может выступить с идеей своего проекта. 

• Внутреннее предпринимательство (или интрапренерство) – предоставление сотруднику возможности развивать собственный бизнес-проект, не покидая компании и используя её ресурсы. Это позволяет удерживать ценных специалистов и получать от них дополнительную пользу, тогда как альтернативой мог бы быть уход сотрудника в собственный бизнес. 

Я подготовила презентацию сервиса «Закроссим», прошла все этапы его согласования и представления. Защитилась внутри компании – и в августе 2022 года мы начали запускать проект. 

Вот примерный план, пункты которого у нас нужно проработать для запуска проекта: 

В нашей компании есть отдельное подразделение – команда запуска. Его сотрудники, к которым принадлежу и я, запускают проекты в формате MVP (минимально жизнеспособный продукт – прим. редакции). В среднем на запуск уходит два-три месяца. За это время мы успеваем подтвердить жизнеспособность идеи, понять, как её можно монетизировать и сколько требуется времени и средств на запуск полноценного проекта. 

Я спешила со стартом «Закроссим» – нужно было успеть отработать первые заявки до вступления в силу поправок к закону о рекламе, то есть до 1 сентября 2022 года. Забегая вперёд, скажу, что это удалось. На запуск сервиса у нас ушло около двух недель. Это была подготовка лендинга и статей для СМИ, чтобы понять, как нашу идею воспримет рынок. Уже после первой публикации мы получили полезную обратную связь и доделали проект с учётом комментариев. 

На стадии MVP нам важно не потратить слишком много средств на разработку будущего продукта и сделать её быстро. При создании сервиса «Закроссим» мы пока не привлекали IT-специалистов: создали сайт на конструкторе Tilda и работаем над получением кейсов и обратной связи. 

Сейчас нам нужно научится быстрее обрабатывать заявки, понимать стоимость лида и заявки, чтобы просчитать экономику на будущее. Мы уже подтвердили значимость проекта, так как получаем заявки от клиентов. Последняя стадия проекта в рамках запуска: подтверждение эффективности. То есть кейсы первых пользователей мы объединим в презентацию, покажем маркетологам и предпринимателям, спросим, насколько полезен для них наш продукт. 

Команда на этапе запуска состоит из одного маркетолога и одного джуна-маркетолога, внештатный менеджер нанят на почасовую оплату. То есть вложения в создание нового проекта пока – это оплата трудочасов команды + оплата сервиса AmoCRM. Tilda у нас корпоративная, поэтому расходы на этот конструктор делятся между всеми нашими проектами. 

Сейчас у нас уже 145 клиентов, где каждый лид стоил меньше 1000 рублей. В процессе реализации находятся пять кросс-акций, о результатах которых пока рано говорить. Всем предпринимателям даём пока бесплатную возможность опробовать площадку «Закроссим», найти партнёра и запустить первую кросс-акцию. 

При выходе из MVP будем пересобирать бюджет, так как только на разработку полноценного сайта уйдёт много времени и денежных ресурсов, увеличится штат менеджеров. 

Наш сервис достаточно специфичен, так как о кросс-маркетинге знают далеко не все предприниматели и даже маркетологи. Они помнят, как 5-10 лет назад приходилось тратить много времени на поиск лидов. Современным маркетологам, привыкшим к использованию новейших технологий интернет-маркетинга, нужно объяснять выгоду от кросс-маркетинга. И наши усилия сосредоточены на информировании потенциальных клиентов. Мы стараемся ответить на все вопросы на сайте, но помимо этого проводим телефонные переговоры и ведём деловую переписку. 

Все сервисы мы создаём по принципу «для себя». То есть те, которыми сами с удовольствием пользуемся. Мы надеемся, что наш проект привлечёт много участников, готовых развиваться и сотрудничать. Все вместе мы поможем друг другу остаться на плаву во время очередного шторма и доплывём до своей тихой гавани.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360