Сработать красиво: как брендам одежды избежать на старте типичных ошибок

Ежегодно в России запускается несколько сотен новых брендов одежды и примерно столько же закрывается. Мало выйти на рынок с новым продуктом, гораздо сложнее закрепиться на нём и нарастить лояльную аудиторию. О том, какие ошибки совершают новые бренды и как их избежать, владелец и управляющий директор группы компаний Smart Casual Надя Амрани рассказала порталу Biz360.ru.

Почему одни бренды одежды становятся успешными, а другие нет? Имеет значение комплекс факторов, но самое важное – качественный продукт. Без него не будет никакого бизнеса, это надо чётко понимать. А дальше необходимо уделять внимание следующим аспектам. 

В первую очередь, успех определяется точным попаданием в свою целевую аудиторию. Ещё лучше – превзойти её ожидания. И речь не только про товары или услуги, но и про каналы коммуникации. Зачастую компании теряют рынок просто потому, что не могут донести ценность своего предложения для потенциальных покупателей. Оценивая свою аудиторию, подумайте, как её представители получат информацию о вашем продукте. 

Для выбора канала коммуникации важно знать, кто ваша целевая аудитория и что для неё является значимым источником информации. Иными словами, что ваши возможные клиенты слышат сквозь информационный шум. Например, если мы говорим о взрослой премиальной аудитории, никакие инфлюенсеры из блогосферы не будут для неё источником информации. А вот авторитетные люди из мира бизнеса, искусства, кинематографии или политики могут выступать лидерами мнений, особенно если говорить о бренде одежды. 

Операционная эффективность играет важнейшую роль. Недостаточно придумать классный продукт и выйти с ним на рынок, донести информацию до потенциальной аудитории, вызвать интерес. Для успешных продаж важно обеспечить качественную упаковку, доставку в срок и достаточные запасы. Чтобы когда всё продали, следующая партия товара поступила через одну-две недели, а не через несколько месяцев. Операционные процессы – невидимая, но крайне важная часть бизнеса, которая обеспечивает успех проекта. 

Везение и интуиция, особенно основанная на долгосрочном опыте, – важные условия эффективности бизнеса. Успешными быстро становятся бренды, поймавшие и оседлавшие тренд. Что это значит? Компания распознала зарождающийся тренд и быстро адаптировала свой продукт, услугу, рекламу под него. 

И, конечно же, для успеха в ритейле важна последовательность. Если бренд последовательно фокусируется на своей аудитории, собственных ценностях и не снижает качество, он становится успешным и устойчивым. 

Пример – российский премиальный бренд Monochrome, который акцентирует внимание на стиле оверсайз, независимо от трендов и внешних воздействий. Год за годом он демонстрирует впечатляющие результаты роста. 

Если вы новый бренд, то, скорее всего, попасть в крупные и популярные сети или магазины будет непросто. А те, кто будут готовы к сотрудничеству, предложат только договор комиссии на достаточно односторонних условиях. Для бренда это означает неудовлетворительный результат: как имиджево – задвинут в дальний угол в магазине или на полках, так и операционно – товары вернутся в непотребном состоянии. Если они будут проданы в таком виде на маркетплейсах, то это вызовет недовольство покупателя, а значит – негативные комментарии и отзывы. 

Помимо договора комиссии существует договор закупки или поставки, который гарантирует бренду оплату за отгруженный товар. Этот документ создаёт более приемлемые условия для поставщика. Поэтому надо стараться работать с ритейлом по договору закупки и поставки. 

Хорошее решение – выстраивать имидж бренда со своего онлайна. Если появится ядро лояльных и постоянных покупателей, а о бренде будут говорить, офлайн-мультибренды захотят с ним сотрудничать. Можно поставлять свою продукцию в имиджевые каналы сбыта с «потерями», понимая, что цель этого – более широкая дистрибуция. Для нового бренда стратегия работы с другими каналами сбыта «а мы есть в ЦУМе», всё ещё эффективна. 

Для управления товаром важно планировать продажи, распределять товар по каналам сбыта, учитывать маркетинговые активности и главное – получать регулярно (не реже, чем раз в неделю) достоверную отчётность. Важно выделить те показатели, которые дадут объективную картину о движении товара и запасах. Это позволит оперативно принимать решения. 

В логистике важно планировать увеличенное время на получение платежей и доставку, делать запас, чтобы не оказаться в ситуации нехватки продукции, считать оборачиваемость товара на начальном этапе и в процессе работы.

Что касается остатков, то старайтесь максимально распродавать их в конце сезона, чтобы не создавать избыточный товарный запас на складе, так как это замороженные деньги.

Как избежать распространённых ошибок с поставками товаров? Планировать и делать детальные расчёты, а не надеяться на «впишемся, а там разберёмся», а также внимательно подходить к оценке стоимости логистики и постоянно искать пути оптимизации. 

Для нового бренда важно заявить о себе, в идеале – использовать какой-либо нестандартный маркетинговый приём. Как правило, у новичков нет большого бюджета на старте, но им нужно дотянуться до клиента и оставить его довольным. Это обеспечит первичную клиентскую базу и распространение рекомендации о бренде. Можно организовать флешмоб со своими сотрудниками и друзьями бренда. 

Например, на станции московского метро вдруг появляется толпа девушек с розовыми волосами и в розовых платьях. Все платья – продукция нового бренда. Безусловно, это привлечёт внимание и создаст большое количество контента. 

Можно анонсировать подобную акцию в соцсетях и пригласить всех желающих поучаствовать в ней. А если акция приурочена в какой-то социальной акции (например, привлекает внимание к профилактике рака груди, так как розовый – цвет этой акции), то резонанс и большое освещение в прессе гарантировано. 

Далее важно продолжать повышать узнаваемость бренда и удерживать тех, кто совершил первую покупку и остался ею доволен.

Распространённые ошибки при позиционировании нового бренда: 

• Нечёткое определение целевой аудитории, как результат – желание продавать всем. Так появляется описание целевой аудитории как «женщины больших городов от 20 до 60 лет». Слишком большой ассортимент, не отражающий ДНК бренда;
  

• Множество каналов коммуникации. Попытка рассказать всем и обо всём размывает маркетинговые усилия и бюджет; 
  
  

• Невнятное предложение и информация общего характера, которая не доносит до покупателей ценность бренда. Большинство компаний транслируют одинаковые посылы и смыслы, что не позволяет потенциальным покупателям отличать один бренд от другого.

Что может сказаться на восприятии бренда: 

• Личный бренд владельца или его отсутствие. Ценности и коммуникации бренда должны соотноситься с личным бредом основателя, если он публичен; 
  
  

• В рекламе важно учитывать социальные контексты. Любой промах запомнят гораздо лучше и дольше, чем красивую рекламную кампанию; 
  
  

• Отзывы покупателей могут быть не только со знаком плюс. Поэтому необходимо отслеживать любые упоминания бренда и аккуратно работать с рекламациями.

Почему важна грамотная работа с маркетингом и рекламой для новых брендов? Это то, что формирует имидж бренда в долгосрочной перспективе. То, как компанию воспринимают участники рынка и потенциальные покупатели, может дать толчок к развитию или потопить бизнес. Поэтому игнорировать работу с собственным позиционированием и продвижением не стоит.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360