To Russia with Love: как вывести на российский рынок западный бренд или продукт

Российский рынок является привлекательным для многих западных брендов. Да, у россиян ниже покупательная способность, но зато сам рынок – огромный. Войти на наш рынок западная компания может в разных форматах: продавать свою продукцию через дистрибьютора, открыть собственное представительство, зарегистрировать дочернюю компанию и т.д. О том, с какими нюансами придётся столкнуться иностранным компаниям при выходе на российский рынок, в своей авторской колонке для портала Biz360 рассказал представитель ювелирного бренда LA VIVION Андрей Янчевский.

Перед тем, как выводить в Россию иностранный бренд или компанию, важно провести маркетинговое исследование рынка. Это не формальность, а стратегически важный шаг. Такое исследование позволит принять правильное решение в тех случаях, когда лучше вообще не начинать проект, или скорректировать планы, если шансы на успех всё же есть. 

Первое, что нужно сделать – проанализировать рынок в целом. Оцените его объём и динамику. Выясните портрет предполагаемой целевой аудитории в сегменте, который хотите освоить. 

Второй шаг – ознакомьтесь с текущим российским законодательством относительно интересующей ниши. Возможно, у неё есть свои особенности, которые важно не упустить. 

Третий шаг – проанализируйте конкурентную ситуацию на рынке. Поскольку ранее у меня уже был ювелирный бизнес на территории страны, я ориентировался в нюансах этой индустрии и знал потенциальных конкурентов бренда LA VIVION. Но для новичков важно понять, присутствуют ли на этом поле западные игроки и насколько сильны позиции локальных компаний. 

• Неочевидный способ, который поможет собрать информацию о потенциальных конкурентах – собеседование с их бывшими сотрудниками, которые ищут работу. Конечно, это не позволит вам сформировать абсолютно чёткое представление о ситуации на рынке, но разговор с людьми, которые работали в системе, даст представление об организационной структуре интересующего вас бизнеса. Также вы сможете понять причину ухода сотрудника из компаний и внутреннее устройство компаний-конкурентов. Возможно, эти специалисты смогут стать сотрудниками вашей компании. 

Следующий шаг – стратегическое и финансовое планирование. Важно понимать, как и через какие каналы вы будете реализовывать свою продукцию, и какова рентабельность бизнеса. Оцените внешние факторы и глобальные тенденции, которые могут повлиять на рынок. Такое пошаговое исследование позволит собрать ключевую информацию, которая пригодится для запуска бизнеса. Выбрать способ его ведения – последний шаг в исследовании рынка и первый этап в запуске компании. 

Для иностранных игроков на территории РФ предусмотрено несколько вариантов ведения бизнеса. Многие заходят на рынок через дистрибьюторов – это оптимальный и экономически целесообразный вариант. Зарубежная компания продаёт продукцию дистрибьютору, который затем осуществляет её сбыт на территории России. 

Другим вариантом для предприятия может стать открытие представительства или филиала. Представительство не имеет права на ведение полноценной коммерческой деятельности, но оно вполне может решать задачи маркетинговой коммуникации, транслировать ценности бренда и контролировать развитие партнёрской сети. А филиал – это самостоятельная бизнес-единица головной компании, которая позволяет иностранной компании формировать собственную клиентскую базу. 

Для организации производства или реализации крупного инвестпроекта на территории России иностранный бизнес нередко регистрирует дочернюю компанию или покупает долю в действующем российском предприятии. 

• В нашем случае с LA VIVION бренд был выставлен на продажу, я стал его правообладателем, а затем открыл компанию на территории нашей страны. 

Конечно, важно тщательно изучить каждый из вышеперечисленных вариантов, чтобы понимать, с каким статусом выгоднее работать и какие ставки налогообложения к нему применимы. В идеале иностранным компаниям следует сотрудничать с консультантами, аудиторами и юристами, которые могут помочь разобраться и в правовом поле, и в организационных вопросах. 

Иностранный бренд может столкнуться с тем, что новый продукт не найдёт отклик у конечного потребителя в России. Так может случиться, если неграмотно адаптировать бизнес под специфику нашей страны. В зависимости от сферы, в которой вы планируете развивать своё дело, услуга или продукт будут иметь ряд индивидуальных особенностей, которые нужно изучить и учесть прежде, чем запускать проект. 

Например, если рассматривать ювелирный сегмент, то востребованность товаров и средний чек в европейских странах или США в несколько раз выше, чем в России. Это обусловлено более высоким уровнем дохода населения и более развитой культурой потребления. Часто жители этих стран покупают украшения без повода и, в целом, лучше разбираются в «ювелирке», чем потребители в России. 

Чтобы вывести иностранный ювелирный бренд на наш рынок, нужно оценить объём аудитории и понимать, как её привлекать. Важно учитывать национальный колорит и то, что у жителей разных регионов России есть свои предпочтения. 

• Например, на Кавказе люди выбирают золото жёлтого цвета, объёмные украшения, бриллианты с низкими характеристиками. У жителей Центральной России более европейский вкус по стилистике украшений, а в Сибири ценят чистые бриллианты и покупают изделия из белого золота. 

Цена - очень специфичный критерий, который также требует адаптации под новый рынок. Каждая компания сама решает, как выстраивать ценовую политику в новой для себя стране присутствия. За основу всегда берётся себестоимость продукта, которая складывается из стоимости самого товара, налоговой составляющей, особенностей оплаты труда и других факторов. 

Ключевой момент заключается в том, что в России расчёт осуществляется в рублях, а при сотрудничестве с иностранными компаниями, брендами и поставщиками – в валюте. То есть, в зависимости курса валют маржинальность иностранного проекта, представленного в России, повышается или снижается. 

Если компания работает в B2B-сегменте и, например, есть договорённости по отсрочкам платёжа, то может выйти так, что товар отгрузили по актуальному на тот момент курсу валюты, а оплату принимают в рублях. В этот период официальный курс стал меньше и, соответственно, при пересчёте в рубли бизнесмен теряет свою прибыль. Если она составляла 15%, а колебание валютного курса происходит в районе 10%, то есть вероятность лишиться существенной доли дохода. 

Западная компания любого масштаба, а также её потенциальные партнёры, должны чётко понимать, зачем она выходит на российский рынок и чего хочет здесь добиться. Нужно иметь пошаговый план развития, привязанный к реальности, и схему действий, которые позволят добиться результата. 

В том числе должны быть продуманы способы адаптации продукты и средства его продвижения. Важно, чтобы компания была гибкой - умела подстраиваться под современные реалии и настраивать бизнес-процессы для удовлетворения новых потребительских запросов.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360