Никита Тихонов-Рау и его команда снимают неигровое кино – о людях-инвалидах, о пожилых, о зависимости от интернета. Его лаборатория социального кино «Третий сектор» сотрудничает с частными и государственными фондами, известными компаниями, ведомствами. Но когда проект был на старте, многие из инвесторов искренне не понимали, зачем вообще вкладывать усилия в документальное кино. О том, как обратить внимание общества на социальные проблемы и как сделать компанию, снимающую документальное кино, прибыльной и успешной, порталу Bi360.ru рассказал Никита Тихонов-Рау.
Никита Тихонов-Рау, 36 лет, основатель лаборатории социального кино
«Третий сектор». Имеет два высших образования: юридическое (специалист в области международного авторского права) и режиссёрское (закончил высшие курсы сценаристов и режиссёров у Петра Тодоровского). В настоящее время проходит обучение по программе MBA (менеджмент, управление и стратегическое планирование). В 2010 году вместе с супругой Ольгой Арлаускас создал студию документального кино
«Артвидео», в 2013 году у неё появился новый бренд – лаборатория социального кино «Третий сектор».
Сейчас, когда конкуренция во всех секторах рынка становится очень ощутимой и плотной, возможность позиционировать себя через социальные проекты – это очень крутое бизнес-решение. Мы сделали именно это.
Студия «Артвидео» - это юридическое лицо, которое существует на рынке с 2010 года. Это классический российский продакшн, таких десятки, если не сотни. Она работала так же, как большинство аналогичных российских компаний. Студия получала заказы от телевизионных каналов на документальные фильмы, и мы их реализовывали. Там механизм очень простой: ты создаёшь продукт, тебе за него платят деньги. И все права на него полностью переходят телеканалу.
Работая таким образом, ты не можешь на сто процентов формировать контент, потому что его диктует информационная политика канала. Ты можешь креативить, но всё равно есть кто-то сверху, кто говорит тебе, что должно быть в твоём продукте, а чего быть не должно. И если ты приносишь готовый фильм на телеканал, то тебе редактор говорит: «На 32-й минуте 25-й секунде надо вырезать вот эти слова. А вот здесь замените кадр на такой-то. А здесь вы начинаете не с того. Там у вас неправильный стык. А тут вам музыку неудачно подобрали». В результате получается творческий диктат со стороны телеканала.
Так в принципе работает индустрия. Каналы знают свою аудиторию, они пытаются максимизировать свои доходы от рекламы. И они понимают, как их смотрят, и формируют контент под аудиторию.
В какой-то момент мне с Ольгой Арлаускас, с которой мы вместе реализуем все наши проекты, захотелось большей творческой свободы. Я пришёл в эту профессию, чтобы формировать смыслы, которые мне, как человеку, близки. Мотивации лежат не только в финансовой сфере, но и в сфере самовыражения, ценностных установок, высказываний. Как совместить возможность высказываний с финансовыми показателями - это главный челлендж, самое большое испытание.
В какой-то момент мы оглянулись на тот путь, который прошли в рамках студии «Артвидео». И поняли, что нам в основном заказывают материалы социальной тематики. Мы снимали фильмы про людей пожилого возраста, про интернет-зависимость, про людей с инвалидностью – всё это социально-значимые темы. И мы поняли, что нам не нужно больше браться за съёмку корпоративов, рекламы. Очень важно в какой-то момент для самого себя отсечь лишнее и занять рыночную нишу, которая помогает тебе быть эффективным.
Надо найти в себе силы отказаться от части проектов, чтобы выстроилась твоя экспертная позиция на рынке именно в конкретной сфере деятельности. И мы осознанно начали формировать свою рыночную позицию. Мы создали бренд «Лаборатория социального кино «Третий сектор». Юридически мы продолжаем работать через студию «Артвидео». Но именно бренд позволил нам чётко позиционировать себя. В 2013 году мы сформулировали, что будем помогать государству, социально-ответственному бизнесу и некоммерческому сектору реализовывать потенциал общественно-значимых тем.
Этот процесс совпал ещё и с началом существенного падения рекламного рынка. Это значило понижение доходов телеканалов: они перестали заказывать оригинальный контент, 50% продакшна просто развалилось и исчезло. Мы попали под эту мясорубку и оказались в сложной ситуации. Наше переориентирование – это вынужденное решение, и оно совпало с нашей внутренней зрелостью и готовностью.
Мы создаём продукты, которые на индустриальном языке называются «социальным маркетингом». Это упаковка общественных ценностей. Например, «Пристегнись за рулём» - это продукт. Как упаковать его с точки зрения социальных ценностей, чтобы большинство людей хотело пристёгиваться за рулём? Это работа, такой же маркетинг.
Наши продукты и проекты вбрасывают в общество социально-значимые темы. И мы их инициируем. Мы являемся «паровозиками», то есть сами создаём и двигаем этот контент. Не ждём, когда к нам придут и закажут проект.
Мы исследуем рынок, чтобы понять, какая социальная тема имеет сейчас значимость и инвестиционный потенциал. Есть темы, для которых сложно найти партнёров на рынке. Мы сначала анализируем рынок, а потом создаём продающую презентацию, формируем базовые смыслы, визуальную коммуникацию, дизайн.
Мы изучаем рынок, формируем списки компаний, некоммерческих организаций, общественных деятелей, которые могут быть в нашей теме. А дальше в прямом общении с ними предлагаем наш проект. Так мы ищем не только инвесторов, но и партнёров, героев будущего проекта.
Важно создавать индустриальные механизмы, чтобы рынок знал – такой продукт в принципе возможен.
Когда я два года назад общался на эти темы, многие крутили пальцем у виска и говорили: «Чувак, что-то мы вообще ничего не поняли. Чего ты хочешь-то? Ты какие-то замки строишь, мы тебя не понимаем»
Мы сами придумали те проекты, которые есть сегодня в нашем портфолио (например, проекты «Услышь меня» о людях с нарушением слуха или «Они – мы» о пожилых людях).
Очень важно в таких проектах иметь институциональных партнёров. В проекте «Услышь меня» таким институциональным партнёром стало Всероссийское общество глухих. Когда ты имеешь поддержку со стороны такой уважаемой организации, это повышает доверие к твоему продукту. И потенциальные партнёры и инвесторы охотнее с тобой взаимодействуют.
То же самое касается и поддержки со стороны государства. Если оно инвестирует в твой проект, то это сигнал для бизнеса и других участников, что с тобой можно работать.
Государство выступает инвестором такого рода проектов на основе конкурсно-тендерных механизмов. Мы принимаем участие в том, что связано с государственной поддержкой и субсидированием документального кино. Работаем по линии министерства культуры, министерства печати и массовых коммуникаций, планируем работу с министерством экономического развития. Есть ряд федеральных ведомств, по линии которых мы можем рассчитывать на государственную поддержку. Например, проект «Дело жизни» (документальный сериал о социальных предпринимателях в разных регионах России) в этом году поддержало министерство культуры, профинансировав две новые серии.
Недавно мы подписали инвестиционный договор с фондом развития предпринимательства Югры. Руководство Ханты-Мансийского автономного округа понимает, что развитие социального предпринимательства – это серьёзная точка для экономического роста региона в условиях сокращения государственных затрат. Мы подписали договор о съёмке второй серии проекта «Дело жизни», эту серию зрители увидят в начале 2017 года. И далее в регионе у нас почти годичная работа по продвижению социального предпринимательства через кино.
Приведу пример по привлечению партнёров и инвесторов в один из наших проектов. Сейчас мы реализуем проект «Они - это мы» совместно с фондом Тимченко. Фонд продвигает месседж о том, что старости нет. В этот период жизни человек может быть так же активен и успешен, как и раньше. И нужно относиться к этому времени не как к доживанию, когда ты одинок, жалок и брошен, а как к «серебряному возрасту». В это время ты свободен, можешь путешествовать, читать книги, смотреть на природу и т.д.
Мы своим проектом хотим доносить до общества эти мысли. У этой темы есть огромный бизнес-потенциал в лице компаний, которые могут зайти в проект. Например, это фармацевтические компании, или бизнес, связанный с досугом пожилых людей.
У нас планирование идёт на два-три года вперёд. Любой наш проект – это «длинная» коммуникация. Требуется время, чтобы понять социальную проблему, найти героев будущего проекта, партнёров и инвесторов
Большинство проектов мы осуществляем на условиях софинансирования. Это тонкая юридическая механика с точки зрения прав на контент и дальнейшей его дистрибуции.
Наш бизнес – социально-предпринимательский. Мы считаем, что одна из наших миссий - научить рынок делать из социальных медиапроектов инвестиционные проекты. В этой терминологии возвратность происходит не в прямых финансовых поступлениях, а в долгосрочной перспективе за счёт социальных и экономических эффектов.
Например, непрямым показателем эффективности проекта о социальных предпринимателях «Дело жизни» будет рост популярности социального предпринимательства в России. Возвратность будет иметь экономические показатели, но в «длинной» перспективе.
То, чем мы сейчас занимаемся, это призвание. И оно может обладать рентабельностью и эффективностью. Я бы не рассматривал это как в чистом виде бизнес. Мы хотим работать и получать за это достойные нашей квалификации средства, но одновременно и приносить пользу обществу. И мы нашли для этого самоокупаемую бизнес-модель, которая помогает нам сохранить себя
Есть два основных направления расходования заработанных средств. Первое – прямые расходы: на зарплату творческим и техническим специалистам, аренду оборудования, маркетинг, поддержку и развитие сайтов, юридическое и бухгалтерское сопровождение, фестивальное продвижение и дистрибуцию, запуск новых проектов. Очень большую часть наших расходов составляет вторая часть - то, что в бизнесе называется Research & Development. Мы постоянно находимся в анализе рынка и запуске новых творческих разработок.
Но бизнес должен быть не просто самоокупаемым, но ещё и прибыль приносить. Думаю, в сфере социальных инвестиций основным способом получения прибыли может и должна становиться реализация спонсорских пакетов. При этом нужно понимать, что наш бизнес является социально предпринимательским, а, следовательно, прибыль мы направляем на развитие следующих социально ориентированных проектов.
Ядро лаборатории социального кино «Третий сектор» – это несколько ключевых людей. Ольга Арлаускас – креативный продюсер, Евгения Капитонихина - PR-директор, Дарья Домуховская - режиссёр монтажа, Павел Косяков – веб-поддержка, Анатолий Вялых и Евгения Жигисова – визуальная поддержка.
Кроме того, на каждом из наших проектов задействовано от 20 до 40 человек. Под каждый проект формируются свои команды. Есть круг операторов, которые постоянно работают с нами. Дальше - звукорежиссёры, специалисты по компьютерной графике, дизайнеры, администраторы. У нас есть подрядчики, которые занимаются дистрибуцией в регионах.
Роль сценаристов обычно выполняем Ольга и я. Это очень тонкая настройка смыслов, сценарий – часть продюсерского функционала. Продюсер в российском кино – это человек, которому есть дело до всего. Чтобы быть хорошим продюсером, надо в равной степени хорошо понимать суть смежных профессий: уметь снимать на камеру, работать за монтажным столом, быть маркетологом, сценаристом и режиссёром. Это мультифункциональная профессия, включающая в себя 20-30 специальностей.
Мы с Ольгой Арлаускас принимаем окончательное решение о том, какой контент будет в том или ином продукте. Но мы изначально входим в очень уважительные отношения с нашими сотрудниками, партнёрами, инвесторами. Всё, что рождается как контент, появляется на основе диалога. У нас нет диктата или волюнтаризма. Какой бы ты ни был опытный, правильно мыслящий, всегда тебе есть что принять и чему научиться, чуть-чуть подкорректировать своё первоначальное видение.
Часто героев предлагают партнёры или некоммерческие организации. Нам как режиссёрам сложно бывает, например, убедить человека с синдромом Дауна сняться в кино. И тут приходит на помощь НКО, которая ведёт переговоры и помогает добиться согласия от родителей.
Мы никогда не начинаем сотрудничество, не подписав документ, в котором чётко зафиксированы наши права и обязательства. Конечно, все партнёры хотят видеть, что там у нас получается, и как-то на это влиять. Но «у семи нянек дитя без глаза». Мы с Ольгой несём ответственность за фильм. И нет на свете других более заинтересованных людей, чем мы сами, в том, чтобы наш проект получился лучшим, талантливым и успешным.
У нас нет конкурентов. Мы можем воспринимать как конкурентов крупные коммуникационные и рекламные агентства, которые работают с социальной рекламой. Но эти агентства никогда не инициируют проекты сами. Они ждут, когда к ним придёт заказчик с бюджетом.
Я считаю, что конкуренция – главный двигатель прогресса. Я её не боюсь. Хочу, чтобы возник рынок с разными компаниями и чтобы создалось профессиональное сообщество импакт-продюсеров. Я понимаю, что я один не могу взяться за все социальные темы и проблемы. Зачем же мне быть как собака на сене?
У нас нет ни одного фильма, который бы не попал в федеральный эфир, не был бы признан кинофестивалем, в том числе международным, не оказал бы влияния на общество
Я не рассматриваю кинофестивали как эффективный механизм с точки зрения продвижения социальных ценностей. Для нас фестивали – это бальзам на нашу кинематографическую душу. Нам приятно, что наши работы и их уровень оцениваются кинематографическим сообществом. Но я бы не сказал, что это серьёзный вклад в эффективность наших проектов. Через фестивали происходит повышение уровня нашего престижа, это дополнительная ценность с точки зрения маркетинга, но не основная.
Несколько лет назад для любого кинопоказа тебе надо было найти кинотеатр в регионе, договориться о показе, отправить копию фильма на специальном носителе. Всё это доставляло создателям фильмов немало проблем.
Сейчас мы живём в период технологического бума. У нас на сайте проекта «Услышь меня» есть форма обратной связи. С ее помощью любой желающий может инициировать показ фильма в любом населённом пункте. Для этого нужно лишь отправить анкету и оставить свои контактные данные. Всего через час наш новый «прокатчик» получает от нас ссылку на фильм в «облаке» в электронном виде.
У нас есть формальные требования, каким должен быть кинозал, что этот человек должен делать с точки зрения пиара. Есть и набор промо-материалов, которые мы предоставляем для продвижения этого показа. Это отлаженный рабочий механизм, который мы реализуем.
Наши показы принципиально бесплатны для зрителей. Мы считаем, что зритель не должен платить за социальные ценности. Бесплатные показы очень сильно повышают нашу эффективность. Всё это работает на нашу отчётность перед социальными инвесторами. Эта отчётность не формализована, она происходит на уровне простой коммуникации.
Есть такое понятие – «качать тему», то есть развивать ее в различных направлениях. В прошлом году мы впервые провели мероприятие «Плат[форма]», собрав на одной площадке представителей НКО, СМИ, разных компаний. Именно через «Плат[форму]», которая в 2016 году прошла при поддержке «Рыбаков-фонда», мы «качаем тему». Это площадка для агрегации, выработки смысла, роста этого сегмента рынка, создания новых проектов и поиска партнёров. Предполагается, что это будет ежегодное мероприятие. В прошлом году мы проводили его в течение четырёх часов, а сейчас оно прощло 7 и 8 декабря - два дня с плотной программой.
Мы формируем в России то ядро людей, которые загорятся идеей социально-ответственного бизнеса, социальных медиапропектов, импакт-компаний на основе социального кино. Нам хочется, чтобы в эту тему шли студенты профильных вузов, новые инвесторы, малый бизнес в поиске интересных проектов, крупные частные фонды и крупные корпорации, которые работают в России.
Нам хочется создать пространство, в котором на регулярной основе будут встречаться все стейкхолдеры - ключевые сотрудники компаний, от которых зависит принятие решений - объединённые одними ценностями.
Моя цель – создать в России моду на социальное инвестирование в медиапроекты. Я хочу жить здесь, и чтобы здесь жили мои дети. У меня жена наполовину испанка. И у нас есть возможность уехать на ПМЖ в Испанию. Но мы сознательно не делаем этого, потому что хотим жить и работать здесь. Там многое уже сделано, а здесь ещё очень много предстоит сделать. Здесь больше шансов на то, чтобы оставить что-то после себя.
Читайте также:
Социальное предпринимательство: и заработать, и помочь людям.
Как устроено мобильное приложение, которое помогает помогать.
Как устроен благотворительно-предпринимательский проект «Летающие звери».
