Определить оптимальную стоимость продукта – важнейшая задача для бизнеса. С одной стороны необходимо заложить в цену издержки компании и прибыль, которую она должна заработать; с другой стороны нужно учитывать ценовую политику конкурентов и ожидания потребителей, которых высокая цена может отпугнуть. Больше возможностей «играть» с ценой у тех, кто может позволить себе высокую маржинальность или создаёт дополнительную ценность. О том, что нужно учитывать при формировании стоимости, порталу Biz360.ru рассказала Лара Марченко, эксперт по стратегическому развитию.
Лара Марченко – эксперт по стратегическому развитию и карьере. Более 17 лет работала в отделах стратегического планирования и продаж ряда известных компаний. Имеет магистерскую степень по психологии, опыт в психологическом консультировании – более пяти лет. Сертифицированный тренер по переговорам и ситуационному лидерству.
Цена – это самая чувствительная категория товара для покупателя и потребителя, это то, что нельзя резко менять и быстро поднимать. Есть несколько способов ценообразования, рассмотрим каждый из них.
Ориентация на спрос
Спрос – это то, сколько покупатель готов платить за данное предложение. Следует обратить внимание на то, кто является покупателем и потребителем (иногда эти лица совпадают, иногда – нет). Например, у продуктов питания зачастую потребитель и покупатель – одно и то же лицо. Хотя яйца, к примеру, чаще покупает женщина, потому что обычно она отвечает за дом и хозяйство, а потребляют яичницу из этих яиц все члены семьи – муж и дети.
Классический пример модели с разными ролями – подгузники. Их покупатель – это мама, папа или другие взрослые члены семьи, а потребитель – ребёнок. Здесь продукт несёт некое уникальное свойство – сухость попы малыша. Тот подгузник, который обеспечит самую сухую попу малышу без высыпаний, аллергии, протеканий, станет самым востребованным и победит конкурентов. Стоимость, которую покупатель готов платить за покупку этого продукта, максимальна. Это и есть ориентация на спрос, когда он монетизируется и используется продавцом.
Ориентация на стоимость
В этом случае производитель рассуждает примерно следующим образом. «Я хочу создать продукт, производство которого будет стоить мне 100 рублей. Сверх этого я хочу иметь 30% наценки». И тогда цена продукта составит 130 рублей, уже с учётом его маржинальности.
Конкурентоспособность цены
Это один из самых популярных механизмов формирования стоимости продукта. Вообще выходить на рынок, не ориентируясь на конкурентов, утопично. Чтобы добиться успеха без изучения конкурентной среды, нужно прийти с инновацией, чем-то уникальным, чего ещё не существует на рынке. И затем подходить к ценообразованию либо через стоимость, либо через спрос.
Но если компания заходит на уже развитый рынок (а у нас сейчас практически всё развито, из инноваций разве что искусственный интеллект), то цена должна учитывать игроков на рынке.
Цена на основе ценности бренда
Ключевыми «китами» дополнительной ценности являются качество продукта и проработанный имидж. Безусловно, любой продукт должен быть качественным. Но иногда это качество может дополнительно создавать ценность. Например, швейцарский шоколад: сделан из альпийского молока, коровы питались экологичной травой – вся история создания шоколада пропитана качеством и экологичностью… Настолько, что покупатель готов платить больше.
Я периодически вижу дорогие продукты, которые заходят на рынок. При этом нет понимания, в чём их уникальность. Это ошибка. Если не раскрыта тема уникальности, непонятно, почему продукт стоит дорого – и продажи будут минимальными. В результате, деньги, вложенные в производство и логистику, окажутся заморожены где-то на полке или на складах.
Дополнительная ценность всегда учитывает некую имиджевую составляющую. Вспомните люксовые бренды – они являются классическим примером. Люди платят гораздо больше, чем стоят материалы и производство данного продукта. Они вместе с товаром покупают статус, роскошь и качество – три составляющих имиджа бренда.
Имеет место и психологическое ценообразование. Классический пример из Европы, когда пиво разного объёма стоит соответственно 0,3 и 0,5 евро. Продаётся лучше в этом случае объём 0,3 литра. Но когда к линейке добавили пиво объёмом один литр, выросли продажи у ёмкостей с 0,5 литра. Наличие рядом более дорогого продукта сразу же меняет психологическое восприятие ряда, и тогда растут продажи у продуктов, находящихся в середине линейки.
Еще один психологический эффект – якорение цены. Очень часто потребители ориентируются на первую предложенную цену в качестве якоря и потом судят по стоимости продуктов компании по ней. Этим активно пользуется Apple. Бренд сразу вывел на рынок смартфоны по высокой цене. Создал хорошую имиджевую составляющую, сделал действительно уникальный продукт, за который назначил высокую цену. И это его дополнительная стоимость, потому что себестоимость телефонов не такая, сколько за них платит покупатель. Это позволяет делать скидки. В сентябре, когда все уже более-менее привыкли к устоявшимся ценам, Apple выпускает новую линейку по более высокой цене, на остальной модельный ряд цена снижается. Но даже после снижения она всё равно выше, чем на остальные телефоны.
Также могут влиять на создание дополнительной ценности различные программы лояльности и активации. Они по-прежнему эффективны. Сеть продуктовых магазинов «Дикси» несколько раз запускала акции с игрушками для детей, одна из самых ярких – линейка «Весёлые прилипалы». Пакет с игрушками выдавался за каждые 600 рублей в чеке. Здесь имело место создание дополнительной ценности для детей. И хоть собственных денег у них чаще всего нет, дети стимулировали родителей пойти купить хоть что-то в «Дикси», чтобы получить прилипалы.
Самая типичная ошибка – заходить на рынок, не определив уникальность своей продукции. Если её нет, нужно обязательно сделать анализ, чтобы понимать, кто потребитель и покупатель товара, какую потребность будут закрывать эти люди с помощью продукта компании. Если есть конкуренты и другие игроки на рынке, надо понять, чем бренд будет отличаться о них. Несёт ли он что-то такое, что позволит ему встать хотя бы в ценовую середину. Когда получится встроиться в середину, надо начинать думать о том, какие способы создания дополнительной ценности позволят увеличить продажи.
Другая очевидная ошибка – занижение цены. Бывает, что она настолько низкая, что хоть товарооборот и есть, но маржа просто не позволяет вести операционную деятельность.
Переходя к операционной деятельности и затратам компании, ошибкой могут стать и недооценённые затраты. На энтузиазме можно иногда не учесть все затраты: посчитать прямые (непосредственно себестоимость продукта), но забыть про косвенные (затраты на команду и персонал, амортизацию, сырьевые и логистические расходы и другие). Могут возникнуть непредвиденные расходы, которые не покроет установленная наценка: тогда просто не хватит средств для поддержания оборота.
Отсутствие риск-менеджмента – многие предприниматели не думают, как выстраивать ценовую стратегию вдолгую. Например, сейчас бренд зашёл на рынок с более низкой ценой. А что произойдёт, если повысится себестоимость продукта? Как он будет конкурировать в дешёвом ценовом сегменте? Или наоборот: бренд зашёл в более дорогой ценовой сегмент, но вдруг случился кризис, и люди перестали покупать его продукт. Что делать? Очень хорошо иметь дифференцированный подход и продуктовую линейку, которая позволяет удовлетворять хотя бы два-три ценовых сегмента: низкий, средний и высокий.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
