Управление репутацией: как отзывы клиентов в интернете влияют на продажи

Многие компании довольно легкомысленно относятся к отзывам о своём продукте или сервисе – и системно с ними не работают. Между тем негативные отзывы в социальных сетях, на форумах и сайтах-отзовиках могут нанести бизнесу достаточно серьёзный ущерб. У вас может быть отличный продукт и качественный сервис, но даже одна ошибка и последовавший за ней отзыв, залетевший в топ, могут перечеркнуть все усилия по развитию бизнеса. О том, как системно работать с отзывами в интернете, порталу Biz360.ru рассказал продакшн-директор агентства Kinetica Артём Первухин.

Многие бизнесы по-прежнему воспринимают онлайн-репутацию как набор отзывов. Кто-то доволен – хорошо, кто-то недоволен – ну ок, напишем ответ по шаблону и закроем вопрос. Это мышление из 2010-х, когда SEO решало если не всё, то многое, а комментарии были «социальным довеском». 

В нынешней реальности отзывы – это не история прошлого опыта. Это индикатор будущего поведения компании. Клиенты читают их не для того, чтобы узнать, были ли ошибки. Ошибаются все. Но важно – как компания ведёт себя, когда что-то пошло не так.

Молчание под негативом? Клиент считает, что его тоже проигнорируют. Сухая формальная отписка? Значит, проблемы будут разруливать по инструкции, без эмпатии. Зато когда бренд признаёт ошибку, быстро реагирует и публично исправляет ситуацию – это создаёт доверие, которого не купить ни за какие маркетинговые бюджеты.

Согласно исследованию Local Consumer Review Survey 2025, только 2 % потребителей заявили, что никогда не читают отзывы, а значит, подавляющее большинство потенциальных клиентов знакомятся с отзывами перед первым заказом или покупкой.

Кейс из практики: интернет-магазин одежды с рейтингом 3,1 и активной работой с отзывами имел конверсию в 2,3 раза выше, чем конкурент с рейтингом 3,7, но с полным молчанием в комментариях. Причина проста: люди верят не в идеальность, а в способность решать проблемы.

Одна из частых ошибок брендов: думать, что старые негативные отзывы уже ни на что не влияют. Прошло же два-три года – все забыли, всё работает иначе. Это иллюзия. 

Пользователь, который впервые вводит в поиск «[ваш бренд] отзывы», не фильтрует информацию по дате. Он читает первые 5-7 отзывов, которые на видных позициях в поиске или на карточках товаров. И если среди них есть детальная жалоба с фото и тишиной в ответ – это моментально подрывает доверие. 

Кейс из практики: клиентка интернет-магазина три года назад написала длинный отзыв с фотографиями о неудачной покупке. Отзыв – в топе Google. Ответа от бренда – нет. Заказчику казалось, что это «прошлый этап». На деле – он ежедневно отбивал новых клиентов.Мы нашли автора через соцсети, извинились за ситуацию и предложили платье из новой коллекции. Через неделю она получила посылку, обновила отзыв и написала пост в заблокированной соцсети (12 тысяч подписчиков), где поделилась, как бренд вышел на связь через 3 года и компенсировал ущерб. Итог – доверие восстановлено, новые продажи пошли от её аудитории. 

Почему это сработало: 

• отзыв был в выдаче, значит, он по-прежнему влиял;

• отклик бренда спустя годы показал зрелость;

• человек получил не «компенсацию», а эмоциональный опыт внимания, что и сформировало новый положительный имидж. 

Вывод: не существует «устаревшего негатива». Пока отзыв на виду – он работает. Важно не просто отвечать на новые комментарии, но системно разбирать старые – особенно те, что висят в топе или собрали лайки. 

Ошибочно думать, что цифры рейтинга – главный фактор выбора. На деле пользователь анализирует контекст и поведение компании, которое считывается из текстов и диалогов под отзывами. 

Почему так? Потому что рейтинг – это цифра, а доверие рождается из истории. Клиенту важно не то, что товар не подошёл кому-то, а то, как компания среагировала. 

Кейс из практики: мы работали с брендом женской одежды, у которого было более 300 отзывов без ответа. Некоторые – трёхлетней давности, на «Яндекс.Маркете», IRecommend, Google Maps и других популярных площадках. Они висели в топе поиска, формируя негативный фон. 

Что мы сделали: 

• Провели полный мониторинг: отзовики, соцсети, карты, форумы, блог-платформы.

• Сгруппировали жалобы по категориям: доставка, качество, поддержка.

• Ответили на все отзывы – от самых старых до новых, персонализированно.

• Связались с частью авторов – предложили компенсации и подарки. 

Результат – рост доверия, обновлённые положительные отзывы и, главное, выровненный эмоциональный фон при первом касании нового клиента с брендом. 

Важно: пользователи не просто читают отзывы. Они смотрят, отвечает ли компания, как она формулирует свои ответы, использует ли шаблоны или говорит по-человечески. 

В любой нише наступает момент, когда о компании пишут что-то негативное на площадке, которую невозможно контролировать. Вы не можете удалить статью, форумный пост или «разоблачение» в блоге. А в поиске по запросу «[бренд] отзывы» – эта ссылка в топе. 

Вариантов два: 

• Паниковать, угрожать юристами и сливать деньги на рекламу.

• Включить SERM – Search Engine Reputation Management, систему, которая не удаляет негатив, а вытесняет его из зоны внимания пользователя. 

Как это работает: 

• создаются контролируемые источники – отзывы на официальном сайте, кейсы, блог-посты, нейтральные обзоры;

• все они оптимизируются под нужные запросы: «[бренд] отзывы», «мнение о [бренде]», «[бренд] реальные истории»;

• эти страницы продвигаются SEO-методами в топ-10, постепенно вытесняя нежелательный контент на вторую-третью страницу выдачи, которую просматривает <1% пользователей. 

Кейсы: 

• Для интернет-магазина электроники мы создали раздел «Отзывы клиентов» на сайте, оптимизировали его под SEO и вывели в топ-3 «Яндекса» по брендовым запросам. Теперь люди видят официальный источник, а не форум с жалобами 2018 года. 
  
  

• В другом проекте мы выстроили стратегию на нейтральных площадках: сделали обзоры на Zoon, VC и в нескольких блогах через barter-подход – они тоже попали в выдачу и «размыли» негатив. 

Стратегическая ошибка – пытаться удалить всё, что не нравится. Это вызывает «эффект Стрейзанд»: информация получает ещё больший охват. А вот SERM даёт контроль – вы управляете первым касанием пользователя с вашим брендом.

Этот тип анализа мы в Kinetica регулярно закладываем в аудиты, особенно в проектах, где репутация – часть общей стратегии перезапуска бренда или выхода в новые сегменты. 

Если у вас интернет-магазин, и вы не проверяли свою репутацию последние полгода, считайте, что контроль потерян. Но это легко вернуть. Вот базовая система, с которой можно начать уже сегодня. 

Шаг №1. Карта присутствия: где про вас пишут

Соберите упоминания: 

• в отзовиках: «Яндекс.Маркет», IRecommend, «Отзовик»;

• в геосервисах: «Яндекс Карты», 2ГИС, Google Maps;

• в поиске: топ-10 Google/»Яндекса» по запросам «[бренд] отзывы»;

• в форумах, блогах, Telegram-каналах. 

Инструменты: Google Alerts, Brand Analytics, YouScan, Serpstat, SE Ranking. 

Шаг №2. Категоризация негатива 

Сгруппируйте жалобы: 

• логистика (доставка, упаковка, сроки);

• качество (не соответствует описанию, быстро ломается);

• поддержка (не отвечает, формальные отписки). 

Это позволит понять – у вас единичные ошибки или системные проблемы. 

Шаг №3. Разбор старых отзывов 

Не игнорируйте то, что висит годами – оно всё ещё в зоне видимости. Ответьте на каждый отзыв, при этом: 

• избегайте шаблонов;

• проявите участие;

• предложите помощь, даже если прошло много времени. 

Шаг №4. SERM-платформа 

Создайте или обновите контролируемые площадки: 

• раздел отзывов на сайте;

• кейсы с клиентами;

• блоги с историями решений;

• публикации в нишевых медиа. 

Цель – заместить поисковую выдачу полезным и позитивным контентом. Современный пользователь не «прощает» пустое инфополе. Если вы молчите – это читается как безразличие. 

Один из самых недооценённых активов компании – стиль коммуникации в ответах на отзывы. Не только в соцсетях, но и на отзовиках, геосервисах, маркетплейсах. То, как вы формулируете свои ответы, читает каждый потенциальный клиент. И делает выводы. 

Что НЕ работает: 

• Шаблоны из CRM: «Нам жаль, что вы столкнулись с неудобством…».

• Перевод вины на клиента: «Вы не так поняли, вы не прочли инструкцию».

• Обороты без конкретики: «Ваш отзыв поможет нам стать лучше». 

Это звучит бездушно. Такие ответы убивают доверие, даже если проблема была незначительной. 

Что работает: 

• Человеческий язык: «Понимаем, как это вас расстроило. Уже разбираемся».

• Конкретика действий: «Передали в логистику. До 18:00 напишем решение».

• Прямой контакт: «Напишите нам в личку – отправим подарок за ожидание». 

Главное – не пытайтесь переубедить клиента. Ваша цель не выиграть спор, а сохранить доверие. 

Часто к работе с репутацией относятся как к тушению пожара: появился негатив – срочно гасим. Но в зрелых бизнесах репутация – это не реакция на ЧП, а постоянный процесс. Он встроен в маркетинг, поддержку клиентов и даже SEO. 

Вот как выглядит системный подход: 

1. Постоянный мониторинг 

• Выделяется специалист (или команда), который раз в неделю проверяет все площадки.

• Используются инструменты автоматического трекинга (Brand Analytics, YouScan). 

2. Регулярные ответы 

• Ответы пишутся не маркетологом, а представителем службы поддержки с конкретными действиями.

• Тон общения – как в личной переписке: без формальностей и канцелярита. 

3. Контент вокруг бренда 

• Публикации в нишевых медиа: кейсы, мнения, экспертные статьи.

• Создание страниц с отзывами, разделов «Истории клиентов», блогов на сайте.

• Работа с маркетплейсами и площадками, где сложно контролировать имидж. 

4. Отчётность

Раз в месяц – сводный отчёт: сколько новых отзывов, сколько отвечено, какие площадки дали трафик, как изменилась поисковая выдача. 

5. Оценка эффективности

• Метрики: изменение рейтинга, CTR из поиска, количество брендовых запросов с добавлением «отзывы», «обман», «развод», «жалобы» и т.п. 

• В идеале управление репутацией должно интегрироваться в воронку продаж: отслеживаться вместе с лояльностью клиентов, NPS, ретеншн-коэффициентом и долей возвращающихся заказов. 

Мы в Kinetica подошли к ORM как к части комплексного маркетинга. Репутация в интернете – это не «имидж». Это канал принятия решений. Клиент смотрит на то, как вы решаете проблемы, и принимает решение: покупать или нет. Сотрудничать или пойти к конкуренту.

Если в выдаче – тишина, старые жалобы и отсутствие реакции, вы теряете деньги ежедневно. Даже не зная об этом. Если же вы активно отвечаете, даже на «застарелые» жалобы; строите диалог, а не отписки; создаёте точки входа с позитивным контентом; и делаете это системно, а не разово – вы выигрываете. В трафике, в доверии, в продажах.

Репутация – это актив. Он не растёт сам. Но если за ним ухаживать – он начнёт приносить прибыль.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360