«Вернись, я всё прощу!»: как компании остановить отток клиентов

Отток клиентов – проблема для бизнеса. Понятно, что удержать всех покупателей невозможно. Одни уходят, потому что изменились потребности, вторые находят более выгодные продукты, третьи просто перестают ими пользоваться. Это нормально. Бить тревогу нужно тогда, когда отток клиентов становится массовым и неожиданным. О том, как спрогнозировать подобную ситуацию, и как минимизировать потерю постоянных клиентов, порталу Biz360.ru рассказал Захар Бушуев, сооснователь IT-компании i2crm.

Отток клиентов или churn rate – метрика, которая показывает, сколько покупателей перестали совершать покупки или пользоваться услугами компании за конкретный период. Это может быть отказ от продления тарифа, отписка от рассылки, удаление аккаунта на сайте, смена регулярных покупок на эпизодические и т.д. 

Churn rate отслеживают, чтобы проанализировать, какой процент покупателей ушёл от компании за конкретный период времени: месяц, квартал, год. Метрика считается по разным формулам, одна из распространённых и простых – эта: 

Пример. В январе 2024 года у онлайн-кинотеатра было 10 000 пользователей. 500 человек в этом месяце отменили подписку на сервис. Считаем отток клиентов:

(500/10 000) х 100% = 5%. 

В идеале процент оттока клиентов должен стремиться к нулю. Цифра зависит от разных факторов: ниши бизнеса, общего числа клиентов, возраста компании. По данным компании Paddle, нормальный процент оттока в большинстве сфер бизнеса – 2-8% в месяц. У стартапов, как правило, churn rate выше, чем у компаний, которые давно на рынке. 

Отток бывает вынужденный и добровольный. В первом случае клиенты уходят неосознанно, потому что так сложились жизненные обстоятельства. Например, в связи с переездом в Москву человек перестал ходить в кофейню в Рязани. Этот отток никак не предотвратить. 

При добровольном оттоке клиенты перестают пользоваться продуктом осознанно, по конкретной причине. Например, человек меняет парикмахерскую на ту, что ближе к дому, или где стрижка дешевле. 

Если на вынужденный отток клиентов повлиять сложно и практически невозможно, то с добровольным можно и нужно работать. Однако перед тем, как начать с ним бороться, разберём причины, по которым потребители начинают реже покупать. 

Что или кто может спровоцировать отток потребителей: 

• Сама компания. Как правило, отток клиентов в этом случае связан с негативом или недовольством продуктом/сервисом. Влияющим фактором может быть что угодно: рост цен, снижение уровня клиентского сервиса или качества продукта, непрофессиональное поведение персонала, некачественная работа службы поддержки, трудности с заказами или оплатами, игнорирование отзывов. Клиенты передумывают покупать, когда видят, что продукты компании приносят им меньше пользы.
  
  

• Сам покупатель. Отток в этом случае связан с потребностями и личными обстоятельствами клиентов. Например, у покупателя снизились доходы, поэтому теперь он не может себе позволить покупку, или потребность в продукте вовсе пропала, или нет привычки им пользоваться.
  
  

• Конкуренты. Если на рынке появляются компании, которые предлагают лучший сервис, продукт или условия покупки, то клиенты переходят к ним, а у прежних компаний появляется отток. Также на отток влияет демпинг – когда конкуренты продают аналогичный товар или услугу по сниженным ценам. Делается это для того, чтобы усилить позиции на рынке или вытеснить конкурентов. 

Отток покупателей можно спрогнозировать. Помогут это сделать специальные сигналы, так называемые «красные флажки». Если их вовремя зафиксировать, то можно минимизировать потерю клиентов. 

Разберём четыре сигнала, которые имеют прямое отношение к оттоку клиентов. 

1. Клиенты стали меньше покупать. Менеджеры отмечают значительное уменьшение числа сделок, заказов и продаж, становится больше «брошенных корзин» на сайте, расходы на рекламу превышают прибыль от неё. 
   
   

2. Увеличилось число жалоб и негативных отзывов. Рейтинг компании на внешних ресурсах падает, покупатели недовольны работой персонала или качеством товаров и услуг, поддержка не успевает обрабатывать отрицательные отзывы. 
   
   

3. Снизилась активность и вовлечённость клиентов. Уменьшилось число регистраций на сайте, нет реакций на контент в соцсетях, снизилась открываемость email-рассылок, сократилось число обращений в службу поддержки. 
   
   

4. Уменьшается показатель LTV. Метрика показывает, сколько денег приносит компании один клиент за всё время взаимодействия с ней. Если показатель LTV падает, то это «красный флажок» оттока. 

Заметили тревожные сигналы – начните предпринимать меры, пока клиенты не ушли окончательно. Чтобы минимизировать отток покупателей и вернуть их лояльность, проанализируйте их поведение и историю взаимодействия с ними. С этой задачей поможет CRM-система. 

CRM  (Customer Relationship Management или управление отношениями с клиентами) –прикладное программное обеспечение для автоматизации коммуникаций компании со своими клиентами. Чаще всего CRM используется для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга, улучшения обслуживания клиентов. CRM фиксирует всю информацию о клиентах и историю взаимоотношений с ними – контакты, предпочтения, результативные действия и т.д.  

CRM-система позволяет компании получить максимум от взаимодействия с клиентами. В силах она и минимизировать отток покупателей. Разберём, какие возможности CRM-системы подходят для выполнения этой задачи. 

• Фиксирует потребности покупателей. В карточке клиента в CRM-системе можно собирать и анализировать данные о покупках, их частоту, предпочтения и клиентское поведение. Благодаря разным сведениям о покупателях можно прогнозировать будущий спрос, формулировать релевантные предложения покупки, добавлять клиента в подходящие продающие рассылки.
  
  

• Автоматизирует общение с клиентами. В CRM-системе можно настроить уведомления, которые будут своевременно напоминать сотрудникам о том, что пора связаться с клиентом. Например, написать за несколько дней до дня рождения и предложить индивидуальную скидку или бесплатный бонус. Покупатели ценят заботливое отношение к себе, поэтому не теряют лояльность к такому бренду.
  
  

• За счёт алгоритмов автоматизации сокращается рутинная работа менеджеров по обслуживанию клиентов. Сотрудники, работая в CRM-системе, минимизируют ошибки, быстрее обрабатывают входящие заявки, а ответы на типовые вопросы передают чат-ботам, которые поддерживают связь с клиентами 24/7. Покупатели в этом случае получают качественный сервис, а уровень недовольства с их стороны уменьшается.
  
  

• Персонализирует связь с покупателями. В CRM-системе можно сегментировать аудиторию по разным критериям: среднему чеку, частоте покупок, спросу, интересам. Сегментация клиентской базы нужна, чтобы персонализировать предложения. Если продавец учитывает в сделках индивидуальные интересы и ожидания клиентов, число таких продаж растёт, следовательно, отток сокращается. 
  
  

• Анализирует активность клиентов. В CRM-системе фиксируются все каналы коммуникации с аудиторией: email, сайт, соцсети, мессенджеры, телефон, виджеты. Система отслеживает активность клиентов по каждому из них и вовремя определит неэффективный канал.
  
  

• Анализирует конкурентов. Если наперёд понимать действия конкурентов, можно исключить отток покупателей по этой причине. Какие возможности предусмотрены в CRM-системе по этому направлению: сбор данных о продажах конкурентов, анализ их ценовой политики, отслеживание рекламных кампаний и акций конкурентов. 

Благодаря этим данным компания сможет понимать действия конкурентов и предлагать своей целевой аудитории уникальные предложения. 

С оттоком клиентов, но в разных масштабах, сталкивается каждый бизнес. Если вовремя заметить сигнализирующие признаки, получится своевременно остановить уход покупателей. С последним поможет справиться, в том числе, и CRM-система, так как она помогает управлять клиентами и следить за их активностью.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360