В бизнесе важно не только создать качественный продукт или услугу, но и уметь правильно предлагать их потенциальной аудитории. «Я считаю, что стал настоящим предпринимателем тогда, когда научился продавать», – признаётся Михаил Токовинин, сооснователь IT-сервиса amoCRM. В своей книге «Продажи людям» он рассказывает о том, как собрать эффективную команду продавцов и сформировать качественную базу клиентов. С разрешения издательства «Альпина PRO», выпустившего эту книгу, мы публикуем главу о наиболее частых ошибках предпринимателя в области продаж.
Начинающие и даже бывалые предприниматели, по моим наблюдениям, часто совершают ряд практически необъяснимых, но в то же время типичных ошибок. Ловушек для начинающих предпринимателей не так много, но не попасться хотя бы в одну из них чрезвычайно сложно.
Возможно, предпринимателю даже полезно обжечься и набить шишки в самом начале пути, чтобы быстрее приобрести опыт и осознать непрописные истины построения успешного бизнеса с помощью продаж.
Надо сразу загнать его в узкие рамки. Иначе будут продавать только «тёпленьким» и со скидкой, убивая клиентскую базу. Если просто посадить каких-то продавцов и пообещать им процент от продаж, через некоторое время они все заказы компании припишут себе.
Даже если клиент вбежал сам с горящими глазами и криками «Хочу купить!», продавцы будут утверждать, что эта продажа – их заслуга. А затем начнут обслуживать самых «тёплых» клиентов, то есть тех, кто и без них купил бы, и бросят холодных, которым как раз нужно продавать.
Если же продавцам дать возможность раздавать скидки, они будут давать их всегда, даже когда это вредно. Например, клиент сам пришёл в магазин и уже хотел купить, но ему зачем-то ещё и скидку подарили. Теперь он без акции уже не купит.
Не выделять, не вникать, не придавать особого значения тому, кто и как ведёт самое важное для развития бизнеса направление, только на первый взгляд кажется невозможным. Так действуют многие предприниматели, делегируя продажи на ранних этапах, когда их стабильность ещё не достигнута.
Очень важно, чтобы продажи существовали в строгих рамках – и за них не выходили. Продавцы нужны только там, где без них не купят. Большая ошибка бизнесмена – ставить продавцов везде, давать им возможность предоставлять скидки и выбирать себе клиентов.
«У нас сложные продажи, они экспертные», «Продавцы с этим не справятся» – это отговорки, которые мешают реализовать потенциал компании. Даже если продукт очень сложный, можно найти варианты: оставить себе экспертность и частично делегировать процесс продаж.
«Мы не будем продавать 1000 экземпляров, хотя есть спрос; мы продадим десять, чтобы не потерять в качестве» – один из верных способов угробить даже хорошую нишу. Когда мы отказываем не нашим клиентам – это стратегия, а когда отфутболиваем лидов – это ошибка. Когда мы думаем, что при делегировании проигрываем в качестве, и отказываемся от клиентов, чтобы «делать хорошо, а не тяп-ляп», то просто теряем рынок.
Пока ты пытаешься создать идеальный продукт, кто-то обслуживает твоих клиентов. Если ниша растёт, если бизнес растёт, останавливать его в погоне за выверенной системой делегирования – большая ошибка. Да, возможно, отдел продаж при этом не будет идеальным и будет плохо продавать, но если мы не успеваем удовлетворить наш спрос, это гораздо больший провал.
Очень частое заблуждение начинающих бизнесменов – уверенность в том, что их прекрасный товар будет продаваться сам по себе. Чаще всего она держится на комплексе гениального автора: предприниматель считает, что его идея очень хороша и клиенты сами должны выстраиваться в очередь. Почему это не работает? Ответ очевиден.
Стоять в позе прекрасной принцессы и ждать, когда покупатель сам тебя найдёт, оценит и захочет, – типичная ошибка бизнесменов. Изначальная идея часто не взлетает, но слегка изменённая – может. Победит в итоге тот, кто сможет немножко подрезать себе хвост, кто всё-таки выйдет на рынок, не испугается отказов, не побоится получить обратную связь.
Природа бизнеса позволяет меняться. Поэтому тот, кто может стать гибче, часто побеждает. Это не стопроцентная гарантия, но одно из условий. Если ты сознательно отказываешься выходить на рынок, продавать и делать выводы, успех маловероятен.
Отдельно можно поговорить про демпинг. Это не всегда ошибка, если мы говорим про большую корпорацию с амбициями стать монополией, но часто глупость со стороны начинающего предпринимателя.
Демпинговать – продавать товар с заниженной стоимостью по цене заведомо ниже, чем у конкурентов. Это хороший приём для того, чтобы монополизировать рынок, но пользоваться им можно, только если очень хорошо понимаешь, что и зачем ты делаешь.
Например, у нас в городе пять магазинов бытовой техники, и вдруг один берёт и начинает всё продавать за полцены. Если он сможет в таком режиме продержаться год, все остальные магазины разорятся. Он останется один, поднимет цены и будет счастлив. Покупатель первое время, кстати, тоже будет счастлив.
На наших глазах такая ситуация развернулась недавно с такси: когда всех возили и ещё по 300 рублей сверху доплачивали. А потом из огромного списка такси остался один «Яндекс» и ещё кто-то – и тогда цены, до этого искусственно опущенные, аккуратненько поползли вверх. До сих пор непонятно, какое количество клиентов после этого останется у такси: успели люди привыкнуть к услугам или просто пересядут на автобус, когда средний ценник перевалит за тысячу.
Я не могу сказать, что демпинг – плохой способ подавления конкурентов, но он далеко не всем подходит: не у каждой компании есть деньги, чтобы так долго работать себе в убыток, пока остальные не разорятся. Но проблема в том, что многие начинают использовать его не как осознанную стратегию, а просто по глупости.
Допустим, решил я открыть салон красоты, и мне кажется, что, поставив низкие цены, я одолею конкурентов благодаря объёмам. Никогда не срабатывает. Демпинг эффективен только тогда, когда это твой осознанный путь к монопольному положению, которое в перспективе даст возможность продавать дороже. В противном случае бизнес прогорает.
Ведь шансы победить выше у того, у кого больше ресурсов и свободных денег. Если у тебя весомые инвестиции, то у тебя действительно немалый счёт и есть ресурс для демпинга. Но во всех остальных случаях победит скорее тот, кто продает дороже, – ведь он богаче.
Это далеко не всем очевидно, но, если ты продаёшь дороже конкурентов, у тебя выше маржа, ты можешь больше инвестировать, тратить на рекламу и большую долю рынка захватишь. Всегда надо стараться продавать дороже.
Люди часто преувеличивают роль цены в продажах. Но для большинства товаров спрос неэластичен: купят и за дорого, и со скидкой. Нет прямой зависимости между снижением цены и ростом числа покупателей.
Формула «повысил цену – перестали покупать» работает для очень ограниченного числа примитивных товаров. Чаще бывает даже наоборот. Это нелогично, но легко объяснимо: цена – показатель и гарант качества. Если я продаю бензин и завтра решу снизить цену на 50%, то у меня очередь будет стоять до Кремля. А если я продаю парикмахерские услуги, то всё намного сложнее: возможно, клиентов в салоне красоты станет больше, как раз если цены повысить.
У продажи есть ёмкость и себестоимость, есть ресурсы. Когда мы пытаемся продать всем и у нас нет системы отказа, мы тоже совершаем ошибку. Бизнес растёт, мы не справляемся и делегируем; мы даже строим отдел продаж, а потом вдруг весь его заливаем неподходящими лидами – теми, которые не купят. Это тоже типичная ошибка. Если мы не построили систему квалификации лида и систему отказа, систему продаж перегрузили фейковыми лидами, это однажды выльется в большую проблему.
Мы слишком часто акцентируем внимание на том, что не получается, и пропускаем тот момент, когда начало получаться. Не надо отмахиваться от собственных побед. Замечать неудачи легко, но намного важнее разглядеть успех и приумножить его, а не пройти мимо.
Очень важно помнить о том, что перед вами люди и они бывают разными. Не стоит всех тянуть, всех учить, всех спасать. Нужно расставаться с плохими сотрудниками и ценить хороших. Незачем придумывать систему мотивации для тех, кто очевидно не тянет. Секрет не в найме. Секрет в увольнении.
Это самое сложное. Твоя идея – твоё дитя, твоё продолжение. Как можно относиться к своему бизнесу равнодушно? Ты же черепашка, а он – твоя лучшая мутация, за которую надо бороться. Важно помнить, что бизнес становится большим вопреки твоим усилиям, а не благодаря им. Попёрло – пусть прёт: делай тяп-ляп, но не мешай. Помним? А если не поперло?
-
Если ты бизнесмен. Это твоя идея. Она лучшая. Расшибись в лепёшку, но следуй ей до конца. Тебя всё равно не переубедить. Делай, что должен. Ты черепашка. Это твоя мутация. Убивайся.
-
Если ты руководитель отдела продаж. Беги! Если лошадь сдохла – слезь. Если бизнес не попёр – выходи из него. Это не твоя мутация. И не твоя война.
Подробнее о том, как правильно предлагать свой товар или услугу будущему покупателю, читайте в книге Михаила Токовинина «Продажи людям».
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
