За ценой постоим: как грамотно провести переговоры и выгодно продать ваш продукт

Умение продавать – одна из самых сложных компетенций в современном бизнесе. Хороший продавец должен быть умным, гибким, коммуникабельным, харизматичным и убедительным. К счастью, крутыми продавцами не только рождаются, но и становятся, а навык продаж успешно тренируется, считает автор книги «Я – продавец» Геннадий Свердлов. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем её ключевые идеи.

Ценовые переговоры - это переговоры продавца и покупателя, предметом которых является установление согласия по цене продажи. Без ценовых переговоров не обходится ни одна сделка, и часто именно ценовые переговоры являются кульминацией всего переговорного процесса. 

Каждая успешная сделка купли-продажи - итог хорошо проведённых продавцом ценовых переговоров. Более того, успешным продавцом невозможно стать без отточенного умения их проводить. 

Основная сложность ценовых переговоров - в очевидных противоположных стремлениях продавца и покупателя. Продавец стремится продать подороже, а покупатель - купить подешевле. Довольно часто для продавца из всех видов переговоров именно ценовые переговоры являются наиболее дискомфортными и сложными. 

Многие продавцы с гораздо большей уверенностью, спокойствием и даже удовольствием выясняют потребности покупателя и презентуют свои товары и услуги, чем обсуждают цены, общую стоимость и скидки. В этом нет ничего удивительного, так как именно по цене поступает больше всего возражений и требований покупателя. 

Ценовая боязнь - это некий внутренний психологический комплекс продавца,  проявляющийся в боязни озвучивания покупателю цены товара или услуги из-за высокой вероятности отказа от покупки. Ценовая боязнь прежде всего связана с неуверенностью продавца в правильности и обоснованности цены. Сталкиваясь с малейшим недовольством покупателя, такой продавец с лёгкостью идёт на уступки, и это приводит к быстрому уменьшению цены до как бы «справедливого» уровня. Опытные покупатели пользуются этим, добиваясь объективно неоправданных поблажек. 

Понятно, что в большинстве компаний продавцы сами цены не устанавливают. Этим занимаются маркетологи и руководство. Готовясь к переговорам, продавец должен не только всестороннее изучить установленные цены, услышать и воспринять предлагаемую аргументацию, но и придумать и проработать, если необходимо, свою дополнительную. Позитивным итогом этой работы будет обретённая продавцом уверенность в обоснованности предлагаемых им покупателю цен и готовность их смело озвучивать. 

Вторым важнейшим аспектом ценовой боязни продавца является его преувеличенно негативное ощущение последствий отказа покупателя. В голове продавца страх нарваться на отказ приводит к нежеланию ценового противостояния и увиливанию от завершения сделки. Налицо удивительная картина: продавец, главным смыслом профессии которого является продажа, боится продавать. 

Реальными потерями продавца вследствие низких продаж действительно может быть снижение бонуса, понижение в должности, даже увольнение, а к внутренним психологическим потерям относится снижение уважения к своим способностям, уверенности в себе, психологической устойчивости. 

Профессиональному продавцу совершенно необходимо всё это преодолеть. Или лучше заняться чем-нибудь менее стрессогенным. 

Уверенность в себе и психологическая устойчивость – совершенно неотъемлемые качества успешного продавца. Вопрос: откуда они берутся и можно ли их развить? Вообще-то, уверенность в себе и готовность стойко переносить неудачи относятся к базовым врождённым качествам человека, и в идеале в продавцы должны идти именно такие люди. Хорошей новостью является то, что эти качества тренируемы. 

Одним из самых действенных способов преодоления ценовой боязни продавца является накопление реального «боевого» опыта во время активного ведения ценовых переговоров с последующим разбором полётов совместно с мастером-наставником. 

Для успешного ведения ценовых переговоров продавцу обязательно нужно ясно представлять место цены в критериях важности конкретного покупателя и его истинные мотивы. 

Если у покупателя просто нет достаточного количества денег на предлагаемую покупку, то, скорее всего, нет особого смысла увлечённо рассказывать ему про повышенную ценность нашего товара, а разумнее подумать, каким образом обоснованно снизить цену до приемлемого для покупателя уровня. Изменить комплектацию, сократив количество непринципиальных позиций, понизить с повышенного до приемлемого уровень качества отдельных систем или составляющих, исключить часть работ и т. д. В результате при сохранении первоначального уровня цен на отдельные товары или услуги общая стоимость предложения снижается, и оно становится «проходимым» для покупателя. 

Если мы понимаем, что цена для покупателя в целом приемлема, то нужно заранее проработать возможные причины и поводы её оспаривания покупателем и наши ответы на них. Например, часто покупатель стремится сбить цену не столько ради формальной экономии, сколько стремясь получить психологическое удовлетворение от собственной крутости и перевеса над продавцом. При таком раскладе от продавца может потребоваться целый высокоуровневый психологический танец, чтобы, одновременно потакая покупателю, не снижать, насколько это возможно, цены. 

Если цена для покупателя мало значима или вообще не имеет значения, а так бывает, значит, продавец может смело называть цену и сосредоточиться на качествах товара и пользе его приобретения для покупателя.

Общим для всех этих различных бизнес-ситуаций является мобилизационная готовность продавца вступать в ценовое противостояние с покупателем как специфическое оттренированное профессиональное умение. 

В розничных продажах объявление цены носит будничный, чисто информационный характер и не является каким-то значимым кульминационным моментом. На вопрос покупателя: «Сколько стоит этот костюм?» - следует простой ответ продавца: «10 000 рублей». Или, завершая проведённую презентацию-демонстрацию, продавец так же просто объявляет: «Эта машина/пылесос/пальто/диван/велосипед стоит N рублей». 

Эта простота вполне объяснима. Во-первых, в розничных продажах, за исключением очень крупных покупок типа автомобиля, сумма покупки не является особо критичной ни для покупателя, ни для продавца. Во-вторых, розничные цены обычно открыты, легко узнаваемы и не являются ни для кого секретом. В-третьих, розничных покупателей и продавцов много, поэтому цена одного положительного или отрицательного контакта невелика ни для продавца, ни для покупателя. 

Ценовые переговоры в розничных продажах проходят по нескольким стандартным сценариям. При этом продавец действует по чётко установленным в данной торговой точке правилам, а настойчивый покупатель стремится в рамках этих правил получить для себя максимально комфортные условия. 

Варианты ценовых правил в розничной торговой точке: 

• Цены открыты и легко доступны для проверки и сопоставления.
• Установленные цены твёрдые, скидок нет.
• На определённые товары в разное время проводятся акции и устанавливаются специальные цены.
• Продавцы, исходя из ситуации, имеют право самостоятельно предоставить покупателю скидку в установленных пределах.
• Эксклюзивные скидки по требованию покупателя предоставляются руководством магазина или собственником торговой точки.
• При покупке товаров выше определённой суммы покупателю предоставляется специальная общая скидка.
• У покупателя на бонусной карте накапливаются баллы, которые можно использовать как скидку при следующих покупках. 

Как видим, всё достаточно прозрачно и понятно. Риски продавца и покупателя невелики. Если покупаемая вещь не эксклюзивна, покупатель может попробовать купить в другом месте по более низкой цене, а продавец - продать её другому покупателю по существующей. Ценовые переговоры в этом случае сводятся к уточнению существующих в данной торговой точке ценовых правил и нахождению внутри них точки взаимного согласия. Успешный итог ценовых переговоров в розничных продажах в большей степени зависит от конкурентности самих цен и вменяемости ценовых правил торговой точки, нежели от особого искусства продавца. В B2B-продажах всё совершенно по-другому. 

Особенности ценовых правил в B2B-продажах: 

• Прайс-листы, как правило, закрыты, цены указаны ориентировочные и требуют уточнения.
• Твёрдые цены - редкость.
• Существуют различные скидки на отдельные позиции, товарные группы, услуги.
• Может предоставляться общая скидка на всю спецификацию (сделку).
• Конечные цены и общая скидка на конкретную спецификацию для участия в тендерах и аукционах или при направлении коммерческого предложения по почте определяются экспертным образом командой продаж и утверждаются соответствующим руководством компании.
• Конечные цены и общая скидка на конкретную спецификацию при очном обсуждении с покупателем определяются по итогу ценовых переговоров и утверждаются руководством компании.
• Для постоянных партнёров разработаны специальные ценовые программы в зависимости от объёмов закупок. 

По сравнению с розничными продажами в B2B-продажах всё далеко не прозрачно и не открыто. И это вполне объяснимо. Цена вопроса чрезвычайно высока и может доходить до десятков и сотен миллионов рублей. Рынки очень узкие, и количество адекватных покупателей и продавцов исчисляется единицами, десятками и очень редко сотнями. Цена одного положительного или отрицательного контакта реально критична и для продавца, и для покупателя. 

Наценки на B2B-рынках, особенно новых, варьируются в чрезвычайно широких пределах и определяются не себестоимостью, а суммами, которые готовы платить покупатели за обретаемую пользу. Всё это определяет ключевую значимость ценовых переговоров в B2B-продажах и предъявляет высочайшие требования к профессиональным компетенциям B2B-продавца. 

Когда и как объявлять цену B2B-покупателю? Есть несколько общих правил: 

1. Сначала нужно подтвердить у покупателя/партнёра по переговорам, что мы правильно определили ключевые факторы значимости покупки для него. 

2. Затем разрабатываем аргументацию и объясняем покупателю, как то, что мы продаём, соответствует или превосходит его ожидания. 

3. Обязательно акцентируем внимание покупателя на той пользе (ценности), которую ему принесёт покупка наших товаров и или услуг. 

4. Только после этого объявляем нашу цену. 

Объявление цены - это ключевой момент ценовых переговоров. Он по-настоящему особенный. Причём не только потому, что в этот момент покупатель получает важнейшую информацию, но и по какой-то необыкновенно пронзительной, ясно ощущаемой всеми тишине, которая до мурашек пронизывает тело и сознание и воспринимается как особый момент истины. От того, каким образом разрешается этот момент, зависит вся дальнейшая судьба переговоров. 

Существует «золотое правило» поведения продавца на переговорах после объявления цены: сделав своё предложение, нужно перестать говорить. Просто молчим (время молчания не имеет значения). Инициатива наша. Он, покупатель, должен ответить. 

Секрет здесь вот в чём. Если мы после нашего ценового предложения замолчим, ожидая ответа покупателя, это означает, что именно озвученная нами цена воспринята покупателем как данность и является предметом обсуждения. Покупатель может согласиться с ней, сказать, что дорого, попросить скидку, даже просто многозначительно сказать: «Да…» Это не важно. Важно, что покупатель первым открыл рот в момент истины, и теперь на «столе переговоров» лежит наше конкретное ценовое предложение, и можно приступить к его обсуждению. 

Если же я, продавец, озвучив нашу цену покупателю, не замолкаю, а сразу добавляю встык что-то ещё, то покупатель обязательно воспринимает эту цену не отдельно, а уже в пакете с озвученными добавлениями. Если же я, продавец, после объявления цены, не выдерживая общего молчания в момент истины, заговариваю первым, это мгновенно дезавуирует наше предложение в глазах покупателя, и он справедливо ожидает каких-либо изменений или дополнений с нашей стороны, для того чтобы начать обсуждение. Вот такая тонкая история. 

Одной из самых распространённых реакций покупателя на объявленную цену является требование о скидке. Обычная реакция продавца на этот запрос - начало «торговли». Это самая распространённая ошибка. Начало торга без прояснения одного важнейшего вопроса существенно ослабляет позицию продавца и может привести к неоправданному снижению цены. 

Этот важнейший вопрос: «Зачем «на самом деле» покупателю скидка?» Вариантов ответов несколько:  

• Вписаться в запланированный бюджет.
• Хочу сэкономить деньги.
• Выполнить указания начальства.
• Выполнить установленные регламенты.
• Получить одобрение руководства.
• Испытать удовлетворение от успешного давления на продавца и победы над ним.
• Ощутить кайф от манипулирования другим человеком, созданных ему трудностей и от того, как я его «удавил».

Согласитесь, это совершенно разные мотивы и реагировать на них продавцу нужно по-разному. Поэтому первое, что мы делаем, когда покупатель просит нас предоставить скидку, напрямую спрашиваем у него, зачем ему нужна скидка. 

Это вопрос, на который нельзя ответить односложно «да» или «нет», и на него невозможно не ответить. То есть мы побуждаем покупателя открыться или хотя бы приоткрыться. Как бы он ни ответил, это даёт продавцам важную информацию для последующих действий. 

Если покупателю нужно вписаться в запланированный бюджет, что на самом деле бывает, можно просто спросить, в какую сумму нужно вписаться, и сопоставить её с заранее просчитанной минимальной суммой продажи. Если мы готовы продать по обозначенной покупателем цене, то задаём ключевой сильный вопрос: «Если я дам вам скидку N% и сумма продажи будет такой, какую вы хотите, вы заключите с нами договор?»  Получив ответ «да», мы одновременно проделываем две вещи - говорим: «Я даю вам эту скидку!» и протягиваем руку для рукопожатия. Ответное пожатие руки со стороны покупателя означает, что в этот момент вы договорились и сделка согласована. 

Если он просто отвечает: «Хочу сэкономить деньги», то у продавца есть возможность обосновать оправданный уровень существующей цены особой ценностью этой покупки для покупателя и таким образом оставить прежнюю цену. Такой подход особенно эффективен, если то, что мы предлагаем, очень нужно покупателю и это нелегко купить в другом месте и по более выгодной цене. 

Ещё одно важнейшее правило работы продавца - никогда не даю скидку «просто так». Если на требование покупателя: «Дайте мне скидку 10%», мы просто говорим «Ок», то, как ни странно, создаётся дискомфортная ситуация для нас обоих. Покупатель, видя, как легко мы согласились, может сожалеть, что не попросил 15%. Мы можем сетовать на то, что не остановились на 7%. Поэтому наше согласие на скидку должно быть адекватно трудным. Дайте знать покупателю, что такая скидка - редкость для нашей компании, и она была получена в результате огромных усилий. 

Более подробно о том, как овладеть искусством продаж, читайте в книге Геннадия Свердлова «Я – продавец».