Компания CityNature, занимавшаяся оптовой продажей косметики, при выходе на крупные интернет-площадки постоянно сталкивалась с тем, что у маркетплейсов были разные требования. Поняв, что схожие трудности испытывают все участники рынка, CityNature открыла новое направление – организацию поставок в крупные интернет-магазины для внешних клиентов. О том, как заработать на услугах для производителей и дистрибьюторов, порталу Biz360.ru рассказал основатель компании CityNature Михаил Пестерев.
Михаил Пестерев, 44 года, основатель и директор компании
CityNature. Окончил Уральский государственный технический университет по специальности «экономист–менеджер», прошёл MBA. Работал на руководящих должностях в компаниях разного уровня – от сети кофеен Costa Coffee до концерна «Тракторные заводы». Компанию по продаже косметики, парфюмерии и бытовой химии CityNature запустил в 2012 году. Оборот в 2019 году - около 1 млрд. рублей.
Предприниматель Михаил Пестерев в 2012 году запустил интернет-магазин натуральной косметики CityNature. По его словам, на тот момент на рынке не было оптового оператора, который объединял бы множество различных - в том числе локальных - брендов. В 2016 году компания стала продавать товары через крупнейшие интернет-магазины.
При начале сотрудничества с платформой Wildberries Михаил поразился большому количеству требований, которые она предъявляет поставщикам или дистрибьюторам. В первую очередь к ним относятся описание, изображение, маркировка и упаковка товара согласно установленным площадкой стандартам. Чтобы продавать товары на других маркетплейсах (например, Lamoda или Ozon), также нужно выполнять ряд условий.
Самая большая проблема состояла в том, что у каждой площадки - свои требования, отличающиеся от остальных. И чтобы работать на пяти площадках, необходимо выполнять пять различных «комплектов» требований и условий. «Конечно, в начале для нас это было шоком. Но когда мы отладили схемы работы с различными платформами, то подумали: «Для других компаний это, наверное, тоже вынос мозга». И тут нам пришла идея помогать другим участникам рынка продавать товары через крупные маркетплейсы», - говорит Михаил Пестерев.
Сейчас компания поставляет товары своих клиентов для продажи на всех крупнейших интернет-площадках. Среди них – Wildberries, Ozon, «Беру», Lamoda, Apteka.ru, eapteka.ru, «Онлайн трейд» и другие. CityNature полностью берёт на себя заботу о представленности товара в маркетплейсе, упаковке, логистике. Это позволило привлечь клиентов из разных сфер, не только из бьюти-индустрии. Среди них – производители и дистрибьюторы одежды, обуви, аксессуаров, канцелярии, подарков, игрушек, товаров для дома и т.д.
Проблемы у небольших компаний при выходе на крупные площадки начинаются с заключения договора. Он очень объёмный и сложный, его подписание обеими сторонами может занимать много времени.
Следующая большая проблема для бренда или дистрибьютора – приведение своих товаров в соответствие с требованиями маркетплейса. Сначала нужно заполнить спецификацию - это карточка товара, только в более расширенном варианте. К примеру, для одежды нужно указать сезон, размер, артикул и ещё 28 параметров. У косметики – назначение, тип кожи и т.д. У каждой площадки эти формы разные.
«У нас есть большая контент-группа из 15 человек. Она занимается тем, что приводит в соответствие карточки товара для каждого интернет-проекта. Эти люди распределены по проектам: на Wildberries, Ozon, Lamoda и т.д. Таким образом, для каждой площадки есть свои эксперты, которые знают, как делать карточки конкретно для неё», - говорит Михаил.
Продажа любого товара в интернет-магазине должна сопровождаться его фотографией. При этом требования к фото у всех тоже разные, в том числе по размерам. Например, у одной площадки оно должно быть формата 1000х1000 пикселей, у другой – 1200х800. В итоге поставщику нужно для каждой из них сделать разные фото, причём на разном фоне.
«У клиента зачастую нет ни описаний товара, ни штрихкодов, ни фото – вообще ничего. Мы делаем для них карточки товаров, спецификации, создаём уникальные штрихкоды, которые подходят для всех площадок. Также в нашей команде есть фотограф и модели, которые грамотно и выгодно презентуют товары наших клиентов», - добавляет основатель CityNature.
Ещё одно важное условие площадок для продаваемых товаров – дополнительная упаковка, которую должен обеспечить поставщик. Требования к ней зависят от конкретного интернет-магазина и вида товара. Например, хрупкие товары должны быть упакованы в пузырчатую пленку и отдельную коробку. Жидкие товары (например, шампуни) упаковывают так, чтобы они не пролились: в пузырчатую плёнку, а сверху – в термоусадочную.
Площадки нередко проводят тестирование упакованного товара. Его принимают к продаже, только если упаковка защищает товар от повреждения во время транспортировки.
«Мы переупаковываем товары клиентов на каждом из двух наших складов. Обычно полумеханическим способом - с помощью специального термоусадочного оборудования, а иногда полностью вручную. Каждый товар доупаковывают в соответствии со всеми требованиями. Процесс упаковки – это огромный труд. И сейчас мы в поиске оборудования, которое могло бы нам его автоматизировать», - замечает Михаил.
Один из ключевых вопросов при работе с интернет-магазинами – сколько единиц каждой позиции нужно поставить. Если отправить в магазин слишком мало продукции, то при хорошем спросе может возникнуть дефицит, и поставщик недополучит прибыль. А если больше, чем нужно, то товар не получится распродать быстро. В этом случае площадка не позволяет поставщику привозить новые товары – так она борется с затовариванием собственных складов.
«У нас есть отдел аналитики, который отслеживает сезонные колебания продаж. Он смотрит, как повлияли на продажи акции, рейтинги, отсутствие товара и т.д. Этот анализ выливается в прогноз продаж на 4 месяца. И клиент уже примерно представляет, сколько он продаст по месяцам, когда будет рост спроса, а когда спад. И мы этот товар заранее заказываем, доупаковываем, завозим на площадки, чтобы он постоянно был в наличии и при этом не зависал на складе», - говорит Михаил.
CityNature следит за оборачиваемостью и складским запасом товаров каждого клиента на всех площадках. Компания постоянно пополняет ассортимент, вводит новинки, тестирует их вместе с производителями.
Основное правило при выборе ассортимента для поставок – не брать товары, которые вряд ли будут хорошо продаваться. По этой же причине компания работает далеко не со всеми брендами. Если сотрудники CityNature считают, что перспективы бренда или товара сомнительные – его не вводят в ассортимент интернет-магазина.
Но даже ходовой товар не всегда имеет смысл поставлять в крупнейшие интернет-магазины. Например, памперсы всегда хорошо продаются. Но они занимают много места на складе, работа с ними требует больших затрат, а итоговая прибыль маленькая. Получается, что, несмотря на популярность этого товара, с ним лучше не связываться.
«Бывает, мы ошибаемся с ассортиментом. Обычно это происходит под влиянием излишнего оптимизма клиента. Он вводит новинку и говорит нам: «Чую, что попрёт». Мы завозим товар, а он не продаётся. И пока мы от него не избавимся – мы не можем завезти на площадку новые товары этого поставщика. Что делать? Вариант один – распродавать. И мы иногда в убыток себе сливаем этот товар, чтобы дать клиенту возможность возобновить поставки», - признаёт Михаил Пестерев.
Ещё одна услуга, которую CityNature предоставляет клиентам – продвижение товаров. Этим в компании занимается отдел маркетинга и рекламы. В частности, его сотрудники размещают в интернет-магазинах, с которыми работают, баннерную рекламу отдельных брендов или групп товаров. Особенно это актуально для маленьких поставщиков, которые такой баннер просто не могут себе позволить из-за его высокой стоимости.
«Например, у небольшой компании продажи на Wildberries составляют 30000 рублей в месяц, а баннер стоит 40000. А мы под одним баннером продаём 10000 товаров. В итоге этот поставщик постоянно мелькает в рекламе вместе с другими нашими клиентами, и его товары тоже продаются», - объясняет Михаил.
Команда CityNature отслеживает акции, которые проводит каждая из площадок. Это могут быть скидки в честь дня рождения интернет-магазина, «чёрные пятницы» и «кибер-понедельники», скидки к праздникам. Исходя из этого промо-календаря, маркетологи проводят рассылку и предлагают поставщикам поучаствовать в акциях площадок, предоставив необходимую скидку.
Для увеличения продаж того или иного бренда иногда привлекаются блогеры. В своих видеороликах или постах в соцсетях они тестируют линейку продуктов. На странице блогера публикуются ссылки на интернет-магазин, по которым можно купить этот товар.
«Например, через бьюти-блогера мы продвигаем шампунь. В своем видеопосте она вымыла волосы шампунем, утром встала, волосы супер. Она говорит: «Ничего себе, ну я просто Рапунцель!» Клиент смотрит видео – и давай покупать. А мы к этому времени уже завозим на площадки товары», - приводит пример Михаил.
«Угадать» с количеством поставляемого товара обычно помогает календарь. Например, спрос на косметику нетрудно предсказать по каждому месяцу. «Самый провальный месяц – май, в июне тоже всё плохо. Но в июле – плюс 10% к июню. Август – плюс 8% к июлю, сентябрь – примерно как август, октябрь – плюс 10% к августу. А в декабре продажи растут примерно 80%. В этом нет никакого секрета», - приводит статистику Михаил Пестерев.
Высокий сезон для многих категорий товаров наступает в начале ноября и длится до Нового года. Поэтому уже в октябре CityNature увеличивает объём поставляемого на площадки товара. В конце октября со складов компании ежедневно уходило по 2-4 фуры. Каждая из них – это примерно 15000 единиц товара на сумму около 8 млн. рублей.
К высокому сезону на тот или иной вид продукции компания готовится заранее. Например, если речь идёт о зимней обуви, её нужно подготовить к поставке уже в конце лета. При этом надо учитывать, что если в Москве зимние сапоги начинают покупать в ноябре, то для Красноярска они актуальны уже с сентября. Та же логика и с летним ассортиментом: он должен быть «готов» в первой половине весны.
Другой пример продукции с ярко выраженной сезонностью – подарочные наборы. По наблюдениям Михаила, они пользуются спросом с конца ноября и чётко до 11 марта. В первые два-три дня после 8 марта их покупают для похода в гости. Если их не продать до этой даты, потом от них приходится избавляться буквально за бесценок.
«Школьные рюкзаки тоже очень «подвязаны» к сезону. Они продаются с конца мая и до 1 сентября, а позже их почти не покупают. Куда девать рюкзаки после 1 сентября? Хоть сжигай! Всё это нужно предвидеть. Мы должны сделать так, чтобы нормальная оборачиваемость сочеталась с хорошим уровнем сервиса для клиента. Из 100 позиций рюкзаков в ассортименте 31 августа все 100 должны быть в наличии», - считает Михаил.
Сейчас с проектом CityNature сотрудничают более 1000 поставщиков и дистрибьюторов из различных сфер. Большинство из них – небольшие компании. Как показывает практика, таким поставщикам очень сложно самостоятельно пробиться на крупные площадки.
«Понятно, что мы как спасательный круг для малого бизнеса. С другой стороны, мы очень полезны и интересны крупным компаниям. Например, с нами работают такие мощные бренды, как R.O.C.S., Concept или Kapous. Для них перестраивать бизнес-процессы под каждый интернет-проект – просто самоубийство. Им проще нанять подрядчика, который будет это делать», - уверен Михаил Пестерев.
По словам предпринимателя, поставщики по-разному понимают свой рынок. Некоторые ориентируются в нём, как рыба в воде, и чётко знают, какой товар в какой момент нужно распродавать. К их мнению основатель CityNature обычно прислушивается. Другие действуют менее расчётливо и более импульсивно.
«Например, человек поехал в Таиланд, купил там крем, который ему понравился. Уверенный в перспективах этого товара, он заказал целую партию, чтобы продавать крем в России. Но оказалось, этот товар здесь в принципе никому не нужен. Он бежит к нам: «Продайте мне вагон тайской косметики!» Понятно, что с такими поставщиками сложно работать. Им мы, как правило, отказываем, потому что нам не интересно продавать товар без перспектив развития», - говорит Михаил.
Для каждого товара CityNature старается выстраивать единые цены по всему рынку, чтобы ни на одной площадке не возникало демпинга. Иногда один из интернет-магазинов предлагает крупную скидку, которая, как цепная реакция, распространяется по другим площадкам. В этом случае Михаил предпочитает снимать товары с продажи.
«Например, условный Ozon делает акцию: минус 20%. Потом ту же скидку даёт Wildberries, а за ним – все остальные. Тогда мы срочно останавливаем продажи наших поставщиков. Все выдохнули, успокоились, пару дней подышали и опять начали продавать по нормальной цене».
«Если начинается демпинг – то всё плохо. Продавать нужно по единым для всех площадок ценам, иначе бизнеса не будет. Существует масса примеров, когда бренды вылетали с рынка, потому что не могли соблюсти цену», - объясняет Михаил.
CityNature не берёт с поставщиков оплату за свою работу. Монетизация проекта заключается в наценке, которую компания устанавливает на товары своих клиентов. Она может составлять от 10% до 100% к начальной цене, в зависимости от продукта и его категории.
На продукты питания наценка обычно не более 10%, иначе цена будет «не в рынке». Стоимость одежды может быть выше начальной в несколько раз, если производитель «отдал» её дешёво. Средняя рентабельность бизнеса с учётом всех затрат – примерно 5-7%.
Деньги за проданный товар приходят от площадки на счета CityNature. Компания перечисляет начальную стоимость проданных товаров поставщикам и дистрибьюторам, оставляя себе наценку. Регулярность выплат зависит от конкретного интернет-магазина. Например, Wildberries платит раз в неделю, Ozon – раз в две недели, Lamoda и eapteka.ru – раз в месяц. CityNature делает выплаты своим поставщикам с такой же регулярностью в зависимости от того, через какую площадку был продан их товар.
«Мы перечисляем клиентам их долю сразу же, как получаем оплату от площадки. У нас нет интереса крутить чужие деньги. Мы понимаем: как только выплатим поставщику не вовремя или ещё как-нибудь его обманем – бизнес закончится. Более того, мы иногда кредитуем поставщика, перечисляя ему какие-то суммы заранее, в счёт будущих поставок. Например, когда им срочно нужны средства на закупку сырья, а своих денег на это нет», - заверяет Михаил Пестерев.
Хотя у компании CityNature уже давно изменилась целевая аудитория, её сайт до сих пор нацелен только на бьюти-индустрию. Сейчас в разработке новый сайт, который отразит все сферы деятельности сервиса.
Основной способ поиска клиентов на сегодня – посещение профильных выставок в Москве и регионах. По словам Михаила, на региональные выставки собираются многие небольшие компании из числа тех, кому поездка в Москву на профильные мероприятия просто не по карману. Также сотрудники CityNature ищут клиентов в командировках по городам скопления профильных дистрибьюторов или предприятий. Например, в Иваново едут, чтобы привлечь производителей и дилеров одежды и текстиля.
«У всех при выходе на онлайн-площадки одинаковые проблемы: доупаковка, маркировка, спецификация, а мы эти проблемы решаем. Правда, у некоторых есть негатив как в целом по отношению к онлайн-торговле, так и к отдельным площадкам. Иногда он вызван неудачным опытом сотрудничества. Например, нам говорят: «Никогда в жизни больше не пойду на Wildberries, там ни фига не продаётся». В ответ на это мы показываем примеры по их отрасли, и они нередко меняют своё мнение», - рассказывает Михаил Пестерев.
Основная сложность для большинства компаний, работающих с крупными площадками – частая смена требований относительно приёма товаров. Из-за этого всем приходится перестраивать налаженные процессы. Иногда изменения вводятся внезапно, и у поставщиков остаётся буквально несколько дней, чтобы подстроиться к новым правилам.
«Например, Ozon вдруг изменил стикеровку. На каждом стикере он потребовал указывать срок годности. И нам надо перенастроить программу, придумать другие этикетки. Плюс решить, как их уместить, например, на маленький флакончик лака для ногтей. В итоге склад жутко затарился. Мы остановили приём товаров, придумали новый процесс, запустили его, и спустя некоторое время снова начали работать на полную мощность», - говорит Михаил.
Однако в этой проблеме основатель CityNature видит не только источник беспокойств, но и большие преимущества для своей компании. Постоянные изменения в деятельности платформ затрудняют работу с ними для остальных участников рынка. И у них появляется новый повод обратиться за помощью в CityNature.
«Например, Wildberries меняет правила. Поставщики не знают, что делать, а мы говорим: «Ничего страшного, мы вам поможем». В итоге чем сильнее платформы затягивают гайки, тем для нас лучше», - добавляет Михаил Пестерев.
Открытие нового направления в деятельности компании CityNature позволило ей в несколько раз увеличить собственный оборот – до 1 миллиарда рублей в 2019 году. Это повлияло на структуру и внутренние процессы бизнеса. Новое направление начиналось со склада в 43 квадратных метра, теперь складов два - по 6 000 квадратных метров каждый.
Раньше на каждом направлении был один специалист – например, отвечавший за маркетинг клиентов, аналитику отгрузок. Сейчас вместо этих сотрудников созданы отдельные департаменты со своим штатом. «Когда бизнес растёт, каждый маленький процесс превращается в огромную махину, и нужно, чтобы кто-то управлял ей», - считает Михаил.
В ближайших планах проекта – большая автоматизация на складе, чтобы свести к минимуму ручной труд и человеческий фактор в своей деятельности. Также появится личный кабинет клиента, в котором поставщик или дистрибьютор сможет увидеть свою статистику продаж в каждом проекте, календарь оплат, акты сверок и прочие документы.
Читайте также:
Встать на полку: как малому бизнесу войти в ритейловые сети.
Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
