Галина Проценко – маркетолог-практик. Свою карьеру она начала с создания и раскрутки магазина развивающих игрушек в Instagram. Он получился настолько успешным, что к ней стали обращаться коллеги за советами в продвижении. Галина поняла, что её подходы нестандартные, но эффективные, и создала обучающий курс для предпринимателей. О том, как разработать онлайн-курс, который невозможно скопировать, и о результатах первых слушателей, Галина Проценко рассказала порталу Biz360.ru.
Галина Проценко, 28 лет, серийный предприниматель, основатель онлайн-курса по маркетингу
«Идеальный продукт». Закончила Финансовый университет при правительстве РФ по специальности «инновационный менеджмент». После этого 5 лет работала в Чили в посольстве России. Сейчас полгода живёт в Канаде, полгода – в России. С февраля 2016 года развивала в Instagram магазин игрушек
@obgonay. В 2019 году запустила апарт-отель в Подмосковье и мастермайнд-группу «Идеальный продукт».
Маркетинг – моё второе «Я», это была любовь с первого взгляда. Когда я окончила университет по специальности, сразу начала консультировать предпринимателей. Меня остановила мама – опытный бизнесмен. «Ты пока всего лишь теоретик, причём нахватавшийся западных идей. В России большинство из них не сработают, ты бы хоть проверила сначала всё на практике».
Я и проверила: присоединилась к её бизнесу - магазину игрушек - и начала продавать нашу продукцию через Instagram. Я действительно опробовала в этом бизнесе все свои идеи и получила отличные результаты. Мои игрушки стоили в три раза дороже того, что предлагали конкуренты, при этом покупали их в несколько раз чаще, а клиенты были по-настоящему счастливы. Важная деталь: всё это я принципиально сделала с минимальным рекламным бюджетом.
Видя мои результаты в магазине игрушек «Я», ко мне начали обращаться за маркетинговыми услугами (стратегии, портреты целевой аудитории, анализы рынка и пр.). Клиентами были в основном стартапы, которые только выбирали направление развития, а также начинающие интернет-магазины. Я сотрудничала с несколькими проектами, но в целом всё получалось не так, как я себе это представляла.
Когда ты работаешь на другого человека и в окружении сотрудников, которые подчиняются не тебе, нельзя обеспечить стопроцентную реализацию своих идей. Где-то работодатель имеет другое мнение, где-то схалтурили исполнители, а ты ничего не можешь с этим сделать. В итоге эффект от маркетинга смазывался, а результат получался дурацким. Но ответственность за него в полном объёме несла я, вне зависимости от того, что и как сделали сотрудники клиента.
Но это было ещё полбеды. Приходя в некоторые проекты, я понимала, что продукт в том виде, в каком он существует, нечестно продавать по отношению к потребителям. Его необходимо менять и улучшать. Это определённый риск и дополнительные затраты для владельца бизнеса, поэтому я часто слышала в ответ: «Тебя наняли продавать, а не спихивать причины неудач на продукт». Я встала перед непростым выбором и одно время даже стала сомневаться в правильности выбранной специализации.
Каждый раз, когда ко мне обращались коллеги с просьбой научить их маркетингу, я составляла разные варианты курса о продвижении в Instagram. Но они мне не нравились: ничего нового в них не было, всё то же самое уже давно сказали за меня более известные тренеры.
Однажды я попала на психологический тренинг, где психолог дала задание: понять, что вызывает у нас стыд. И тут вдруг я понимаю: мне стыдно продавать! Я из интеллигентной семьи, в которой «продажи» было ругательным словом. Эта деятельность не заслуживает уважения, ею занимаются те, кто больше нигде ничего не добился.
Мне это осознание тяжело далось. Что же теперь делать – менять специальность? Но ведь у меня хорошо покупают! И тогда я осознала: в моей работе смещён фокус с методов продаж непосредственно на то, что я продаю. У меня такой классный продукт, что люди его сами хотят и выстраиваются за ним в очередь. А я «просто принимаю деньги» и как будто ни при чём. То есть моя компетенция – создание идеального продукта, который «продаёт себя сам».
После психологического тренинга я, наконец, поняла, чему я действительно имею право учить – созданию идеального продукта
Я составила программу курса за две ночи. Сначала систематизировала всё, что я знаю по теме идеального продукта, а потом добавила собственный опыт - как именно я использую эти знания в своих проектах. Затем вспомнила примеры других предпринимателей, в том числе всем известных российских брендов. После чего я разделила всю информацию на восемь уроков, чтобы курс был логичным и интересным.
Но этого было недостаточно. Если я преподаю курс по созданию идеального продукта, то в первую очередь должна демонстрировать свои знания и опыт личным примером. Поэтому у моего продукта с самого начала должна была быть очень высокая планка. Я хотела сделать необычным сам формат обучения и планировала защитить свой курс от обесценивания, когда его выложили бы в открытый доступ, как это бывает рано или поздно. Я не могу сделать так, чтобы «никто не своровал» мой курс. Но я могу организовать процесс так, чтобы копирование не повлияло на ценность обучения у меня.
Я решила, что у меня будет не «классический» учебный курс, а мастермайнд-группа (поиск коллективного решения для разных участников, имеющих общую цель – примечание редакции). Главная ценность такого курса – именно работа в группе. На классических курсах то, что делает конкретный участник, интересует только его, максимум ещё преподавателя. А тут мы все в одном пространстве. И каждый работает над своим проектом и даёт обратную связь другим проектам, анализируя их как потребитель.
Свой проект я назвала мастермайнд-группа «Идеальный продукт». Его участники состоят в закрытой группе «ВКонтакте». Я выбрала эту соцсеть, потому что она наиболее удобна для нашем формата - позволяет загружать видео в группу, создавать темы, проводить опросы.
Моя занятия проходят два раза в неделю, весь курс из восьми уроков длится полтора месяца. Лекции сначала проходят онлайн, а потом рассылаются в записи в пожизненное пользование.
Один из ключевых моментов курса – взаимодействие между участниками. У нас действует принцип: «Брать, чтобы отдавать». Это значит - взять знания, проработать их и отдать остальным больше, чем взял.
Работа в группе происходит на добровольной основе. Степень активности участников разная, но в целом идёт глубокая и энергичная работа. У нас на первом потоке было 24 человека, которые оставили более 5000 сообщений в рабочей группе.
На первом уроке я спрашиваю: «Как вы думаете, существует ли в природе идеальный продукт?» Нет, конечно, потому что у каждого свой идеал. В этой мысли кроется ключевая задача курса: мы не должны быть идеальными для всех, но должны выбрать узкую категорию людей, которым больше всего подходит наш продукт. И для них мы должны стать идеалом, то есть единственно возможным выбором.
Как и у любого новичка, передо мной стояла задача набрать людей на первый поток своего курса. Начало обычно даётся тяжело любому предпринимателю: приходится вкладывать огромные деньги, чтобы получить минимальный результат. Всё дело в отсутствии доверия у целевой аудитории, которая видит вас и ваш проект впервые.
Лайфхак: начните с сути. Если необходимым условием для продаж является доверие, то почему бы не пойти туда, где вам уже доверяют? Даже если эти люди не имеют никакого отношения к нынешнему продукту.
У меня был ресурс – 90 000 подписчиков Instagram-аккаунта магазина игрушек, и эти люди мне доверяли. Я взвесила и решила, что мне дешевле и проще там продавать свои курсы, чем заново строить прощадку. Мне все друзья говорили, что я сошла с ума. «Это же мамы, они просто покупают игрушки! Ты уверена, что ты маркетолог?» Но из 90 000 мам, подписанных на мой аккаунт, есть те, у кого собственный бизнес. Их немного, но мне много и не надо. Свой первый поток я набрала исключительно с этого аккаунта.
Слушателей на второй поток я также нашла через Instagram – и плюс по реферальной программе. Те, кто прошёл курсы, приглашали друзей и получали от меня бонусы. Опять же – эти люди пришли, доверяя своим друзьям, которые прошли у меня курсы. Потом я пошла в другие сообщества, где меня знают. Я состою в группах по различным интересным мне темам - психология, инвестиции и т.д. В результате на рекламу своего курса я снова не потратила ничего.
И первый, и второй поток начинала набирать за неделю до первого занятия. Набирать третий поток я начала за месяц до курса – он стартует 2 декабря. Потом я опять пойду в те места, где мне доверяют. Плюс уже накопилось довольно много людей, которые хотели, но не могли принять участие в первых трёх потоках. Я собираю и храню их контакты, чтобы позже обязательно с ними связаться. Это дешевле, чем искать новых клиентов.
Своей целевой аудиторией я видела людей, у которых есть продукт, но которым стыдно его продавать. Также рассматривала в качестве клиентов тех, кто пока не начал свой проект по тем же причинам. Я представляла себе, что эти люди уже в курсе про базовые правила ведения бизнеса, знакомы с основами продвижения, изучили материалы ведущих спикеров по этим темам. Как это обычно бывает, реальные клиенты оказались другими (и это ещё один из пунктов программы моего курса – проверять, совпадают ли ваши теории с реакциями покупателей, и корректировать в зависимости от этого продукт).
Оказалось, например, многие участники ничего не знают про продвижение в Instagram. Даже те, у кого был свой бизнес, вели страницы классически неправильно. На них выложен весь ассортимент, как на сайте: название продукции, цена и 50 хэштегов. Перед началом курса я думала, что все уже знают - Instagram надо вести интересно. Должен быть контент-план, нужно периодически показывать своё лицо. Как выяснилось, это ещё далеко не общеизвестные истины.
Из 20 человек в первом потоке было 10 владельцев интернет-магазинов игрушек, что абсолютно логично – продавцы игрушек доверяют моим компетенциям, как никто другой. За курс нам нужно было сделать 10 абсолютно разных магазинов, и мы успешно с этим справились. У их владельцев была задача научиться не конкурировать, а сотрудничать, вооружившись новыми знаниями. И нам это удалось – слушатели первого потока до сих пор общаются и рекомендуют друг друга.
География участников – Россия, Украина, Казахстан и Франция. В Украине заблокирован «ВКонтакте», но участницы из этой страны нашли способ работать в нашей закрытой группе.
Из-за того, что реальность отличалась от написанного на бумаге, курс пришлось перекроить. После первых четырёх занятий я добавила два факультативных урока по вопросам, которые поступали от участников. На следующем потоке они вошли в основную программу курса. Также я переделала порядок тем, поменяла некоторые задания и т.д.
Один из уроков, возникших благодаря вопросам участников, посвящён скидкам. В начальном плане про них была только одна строчка: скидки делать не надо, за очень редким исключением. Но участницы, во-первых, возражали, во-вторых, всё равно делали скидки. Зато теперь курс на один полноценный урок больше.
Другая проблема, с которой я столкнулась: участники выполняли не все домашние задания. Даю четыре задания – кто-то что-то делает, а одно из заданий не делает вообще никто. Значит, «не зашло», его надо перестроить, или лично поучаствовать в выполнении, завлечь примером.
Участникам курса после каждой лекции даются домашние задания, которые потом обсуждаются в группе. Например, после первого урока это чек-лист своего продукта на предмет идеальности. Для этого существует восемь показателей: целевая аудитория, преимущества предложения и т.д. По сути это легко: прогнал свой бизнес по восьми пунктам и написал ответы. Дальше я даю обратную связь, и другие участники подключаются к обсуждению.
Кстати, на первом этапе с этим вроде бы простым заданием мало кто справляется. В частности, далеко не все могут правильно определить свою целевую аудиторию. Если речь идёт о детских товарах, обычно пишут «мамы», иногда добавляют «детей двух лет». Но так не пойдёт. Целевая аудитория – слова, уже набившие оскомину, при этом мало кто знает, как её определить и каким мощным инструментов является представление о ваших возможных клиентах. Я жду от участников подробный рассказ о своей аудитории, в котором каждая фраза помогает найти ответы на вопросы, где и как найти этих людей, как с ними говорить, что предложить.
Одно из заданий очень эффективное для тех, у кого есть свой бизнес. Нужно позвонить своим лучшим клиентам – тем, кто покупает чаще других – и задать два вопроса: почему они выбрали именно вас и что их расстраивает в вашей индустрии в целом.
В ответ на первый вопрос предприниматели обычно получают кучу комплиментов и понимают, в чём именно секрет их успеха. А в ответ на второй получают бесценную информацию о необходимых изменениях и понимают: делать надо именно то, что хотят лучшие клиенты. Тогда к ним придёт ещё больше именно таких людей, совершающих покупки чаще остальных.
Если клиентов у бизнеса ещё совсем мало, можно обратиться к другим потребителям данного продукта. Например, одна из участниц первого потока моего курса делала мягкие бортики для детских кроваток. Мы задали клиенткам простой вопрос: «Что вам не нравится в бортиках?» - и в ответ получили целый список жалоб.
Главная из них – дурацкие завязки, с помощью которых бортики крепятся к кровати. Подросшие дети постоянно их развязывают, выкидывают из кроватки, ночью в завязках можно запутаться. И слушательница говорит: «Вот это да, мне же никто не мешает отказаться от завязок!» К концу курса она сделала другие крепления и «отстроилась» от конкурентов. Но почему же никто из сотен производителей бортиков не задал потребителям такой простой вопрос?
Я работаю как самозанятая. В таком статусе я имею право принимать платежи на свою карту и выдавать чек. Размер налога составляет 4% от оборота, а тем, кто недавно зарегистрировался – 3%. Регистрацию можно пройти через приложение, через него же я плачу налоги.
Цена курса для участников первого потока была 5000 рублей. Люди, которые доверяют тебе в первый раз, заслуживают поощрения. Поэтому и стоимость участия была невысокой. Прибыль с первого потока (доход от продажи курса минус расходы) составила примерно 80 000 рублей. К моим расходам относятся налоги, аренда площадки для проведения вебинаров, оплата труда помощницы.
От раза к разу курс улучшается. Места на третьем потоке я продаю по цене 9990 рублей, но ценность для участников по-прежнему намного выше стоимости. Каждый новый поток дороже, постепенно цена дорастёт до рыночной – 15 000 рублей. Аналогичные курсы по смежным тематикам с примерно таким же количеством уроков стоят в среднем 15 000-20 000 рублей.
Мне важно, чтобы мои клиенты с моей помощью заработали кучу денег. Чем эффективнее участники – тем дороже я стою, мне это выгодно
Максимум, что я могу в своём курсе – поднять цену или делать потоки чаще. Максимальное количество участников одного потока у меня – 30 человек. Инфоцыгане так, как я, не работают.
В конце курса у нас настоящий выпускной с защитой проектов и выдачей сертификатов. Если слушателям понравился проект – они «голосуют рублём», пусть и символически, но расставаясь с реальными деньгами. Это более эффективная обратная связь для студентов, чем фразы «Мне понравилось твоё предложение, я бы купил».
Те, у кого не было бизнеса, после курса начали реализовывать проекты в реальной жизни. Почти готов курс по базовой юридической грамотности у одного из участников, открылся сервис индивидуальной поддержки в путешествиях, на днях стартует сервис ежемесячного подбора книг для детей.
Те, у кого был бизнес, перестроили свои проекты. Вместо того, чтобы «продавать всё для всех», они стали специализироваться на чём-то более узком. Например, владелица магазина развивающих игрушек Мария Лисицина во время прохождения курса сократила ассортимент и сузила аудиторию. Она выбрала тех, кто интересуется психологическим аспектом развития ребёнка, и работает теперь для этих покупателей. Это привело к росту продаж.
Некоторые меняют позиционирование своих продуктов. Например, одна из участниц сделала азбуку, когда учила своего ребёнка алфавиту. Свой продукт – «Букварт» - она определила как азбуку, но люди не готовы покупать азбуку за 4 990 рублей. Ей приходилось делать скидки, чтобы распродать первые партии, и в итоге она осталась практически без прибыли. На курсе у неё поменялось восприятие своего продукта – это не азбука, а система для обучения ребёнка чтению через игру. За полноценную систему обучения, еще и не скучную для родителей, люди психологически готовы выложить озвученную цену. На курсе мы немного доработали продукт, и дела у «Букварта» пошли в гору. А его основательница сейчас работает над созданием аналогичного комплекса для обучения счёту.
Я всегда на связи с выпускниками. Мы продолжаем работать и запускать их проекты. Также по завершении курса участники имеют право бесплатно приходить на следующие потоки. В каждом потоке всё идет по-новому. Его образуют новые люди, которые вносят свой вклад, свои идеи, обогащая проект. Предприниматели, которые прошли два потока, получили совершенно разный опыт, идеи, развитие. В этом – ценность и уникальность проекта, его нельзя скопировать.
Мы сделали клуб выпускников – платный, но недорогой. Там я продолжаю делиться с людьми информацией и навыками на заданную тему. Например, месяц посвящён работе в Instagram, месяц – продвижению, копирайтингу и т.п. Все эти вроде бы «базовые навыки» оказались востребованными среди слушателей и выпускников.
Одна выпускница после первого потока написала прекрасный отзыв, что когда-нибудь она хочет видеть мой университет маркетингового мышления. Я бы тоже очень этого хотела. Но я маркетолог, а не менеджер, мне сложно выстраивать эффективные системы. В этом смысле мне нужен партнёр, но я пока такого человека не нашла. Если он будет – мы это сделаем. Я получаю удовольствие от того, чем занимаюсь, но терпеть не могу административную и менеджерскую работу.
Пока я продолжу набирать небольшие группы по маркетингу раз в два-три месяца. Это, наконец-то, приносит мне настоящее удовлетворение от моей профессии.
Читайте также:
Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
Конкуренция и конкурентная борьба: 10 уроков от предпринимателей-практиков.
