7 развилок на пути исследования продукта: как сделать правильный выбор и не заблудиться

Прочтёте за 4 мин.

Рекомендации от исследовательской компании Tiburon Research

IT-инструменты, которые использует Марат Суставов

  • Fastuna
  • Trello
  • Zoom
  • Google Forms
  • Telegram

Многие компании малого и среднего бизнеса проводят исследования – их результаты помогают улучшать продукт, узнать, что о нём думают реальные и потенциальные клиенты, протестировать те или иные гипотезы. Это могут быть как достаточно простые и оперативные исследования, так и более сложные многоэтапные тестирования. Чтобы получить качественные и релевантные данные, команда проекта должна определиться, какую ЦА опрашивать, какой инструмент использовать и т.д. Директор по маркетингу компании Tiburon Research Марат Суставов рассказал порталу Biz360.ru о некоторых нюансах проведения продуктовых исследований.

Досье

Марат Суставов – директор по маркетингу исследовательской компании  Tiburon Research. Магистр социологии НИУ ВШЭ. Руководил разработкой и проведением качественных и количественных маркетинговых исследований. Создал и возглавил отдел маркетинга в компании Tiburon Research – одном из лидеров рынка онлайн-исследований в России.

Марат Суставов

Качественное или количественное исследование

Качественное исследование (интервью, фокус-группы) нужно на этапе поиска идей и генерации гипотез. Для создания нового продукта или рекламы – например, придумать идею сервиса для подбора бебиситтера или концепцию рекламного ролика. А также чтобы найти зоны роста у существующего продукта и добавить необходимые пользователям новые фичи. По итогам такого исследования можно понять проблемы, которые помогает разрешить продукт; узнать, как люди формулируют их, чтобы использовать их выражения в коммуникации; выявить недостатки для дальнейшей доработки..

Количественное исследование (опросы) выбирайте, если нужно выявить факты, сравнить несколько вариантов по параметрам между собой или с бенчмарками, оценить изменения в динамике. Например, нужно узнать, сколько в Москве пользователей каршеринга, какой рекламный ролик лучше, как изменилось узнавание бренда за квартал.

Своя клиентская база или внешняя аудитория

Своя база пользователей/клиентов. Подходит, чтобы оценить уровень удовлетворённости своих клиентов и сотрудников, узнать о проблемах и направлениях для доработки продукта непосредственно от пользователей, сравнить варианты реализации (было/стало).

Внешняя аудитория (например, онлайн-панель). Используется, когда важно узнать мнение более широкой аудитории: клиентов конкурентов, не пользователей вашего продукта, ваших потенциальных клиентов.

Одно большое или несколько компактных исследований

Большое исследование «обо всём». Такие исследования целесообразны, когда нужно изучить категорию продукта – какие бренды люди знают, как часто и в каких ситуациях используют (U&A), трекинговые исследования – с изучением имиджа бренда и конкурентов в динамике, куда часто вставляют блоки по смежным вопросам. Но в целом важно не отходить от темы. Респондент уже на десятой минуте опроса начинает терять концентрацию, что может негативно сказаться на качестве данных. Также менеджеру и его команде полезно держать фокус на исследуемой проблеме.

Отдельные короткие исследования под конкретную задачу. Современные методы исследований позволяют сделать такой проект за один- три дня. Так команда остаётся в тонусе, данные не устаревают, решения принимаются оперативно. Фокус на самых важных вопросах, отсекая всё лишнее, даёт более чёткий результат, конкретные данные для принятия решения.

Подручные или профессиональные инструменты

Подручные инструменты. Для простых и быстрых исследований можно взять бесплатные Google Forms для онлайн-опроса или распечатать бумажную анкету, написанную в Word. Для онлайн интервью или фокус-групп хорошо работают привычные сервисы видеозвонков, например, Zoom с возможностью записи разговора. Личное интервью можно организовать ещё проще: нужен только распечатанный гайд с вопросами, ручка и листок для дополнительных пометок, диктофон на смартфоне.

Специальные инструменты. Если задача более сложная, хочется максимально автоматизировать исследование и избежать ошибок новичка, стоит использовать профессиональные сервисы и оборудование. Для онлайн-опросов, например, есть DIY-конструкторы анкет, а также собственный софт в специализированных агентствах. Такие возможности позволят реализовать ситуацию выбора товара на полке в супермаркете, клик-тесты текстов и изображений, соблюдение квот внутри выборки, брендирование опроса, удобный формат отчётности. Профессиональные инструменты есть также для качественных и UX-исследований.

Офлайн- или онлайн-исследование

Офлайн-исследование. Face to face опросы проводить сложно, особенно, если нужна случайная выборка из неподготовленных респондентов. Люди редко отвечают на опросы на улицах и открывают двери квартир. Но если речь идёт о глубинных интервью или фокус-группах, очный формат может быть преимуществом. Так появляется возможность считывать больше невербальных сигналов от респондента, видеть его спонтанные реакции и в целом лучше чувствовать своего клиента – чего так не хватает менеджерам, когда они оперируют цифрами при управлении продуктом.

Онлайн-исследование. Это уже привычный проверенный способ проведения исследований, который помогает сделать проект быстро и охватить большую географию. Также затраты на онлайн-исследование могут оказаться ниже, здесь меньше ручного труда и больше автоматизации.

Специальная или широкая целевая аудитория

Узкая ЦА. У каждого бренда есть описание ядра своей целевой аудитории. Кажется логичным изучать именно эту группу. Очевидно, что мало смысла опрашивать про опыт покупки квартиры людей, которые никогда квартиру не покупали. Однако и сильно заужать аудиторию не стоит. Если задать в качестве критериев выборки людей в возрасте 25-45, которые купили элитное жильё в Таганском районе Москвы за последний год, исследование будет практически невыполнимым.

Широкая ЦА. Большинство исследовательских задач можно решить на широкой аудитории. Это обосновывается тем, что более 50% покупок совершают нецелевые покупатели. Важно учитывать мнения и тех, кто может стать покупателем в будущем, или повлияет на покупку (например, мужчина выберет товар на полке для своего ребёнка, который обычно покупала его жена).

Провести исследование in-house или заказать в агентстве

Сделать самим. Если есть ресурсы, желание и достаточная экспертиза. Это бывает полезно, чтобы сократить дистанцию до потребителя и прочувствовать его потребности лично на интервью.

Пойти в агентство. Исследования, особенно у непрофессионалов, занимают массу времени: нужно подготовить инструментарий, найти респондентов, собрать и обработать данные, сделать отчёт. Если у менеджера есть более приоритетные задачи по разработке продукта и управлению процессами, целесообразно делегировать исследования агентствам. Также внешнее независимое исследование вызывает больше доверия у инвесторов и СМИ.

P.S.

На самом деле, в подготовке исследований ситуаций принятия решения больше, чем семь. При выборе метода сбора и анализа данных не нужно чрезмерно полагаться на привычку и удобство для менеджера, который, например, любит и умеет проводить глубинные интервью. Каждый раз стоит спрашивать себя, какой подход позволит лучше решить задачу и какие существуют для этого практики и готовые решения.

Biz360.ru

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-каналстраницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».

30 мая 2022

Комментарии

0
  • Прокомментируйте первым.

  • Задайте вопрос
    по автоматизации бизнеса

    Наши эксперты ответят на вопросы по автоматизации бизнеса


    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Загрузить ещё
Идёт загрузка материалов