Многие компании малого и среднего бизнеса проводят исследования – их результаты помогают улучшать продукт, узнать, что о нём думают реальные и потенциальные клиенты, протестировать те или иные гипотезы. Это могут быть как достаточно простые и оперативные исследования, так и более сложные многоэтапные тестирования. Чтобы получить качественные и релевантные данные, команда проекта должна определиться, какую ЦА опрашивать, какой инструмент использовать и т.д. Директор по маркетингу компании Tiburon Research Марат Суставов рассказал порталу Biz360.ru о некоторых нюансах проведения продуктовых исследований.
Марат Суставов – директор по маркетингу исследовательской компании
Tiburon Research. Магистр социологии НИУ ВШЭ. Руководил разработкой и проведением качественных и количественных маркетинговых исследований. Создал и возглавил отдел маркетинга в компании Tiburon Research – одном из лидеров рынка онлайн-исследований в России.
Качественное исследование (интервью, фокус-группы) нужно на этапе поиска идей и генерации гипотез. Для создания нового продукта или рекламы – например, придумать идею сервиса для подбора бебиситтера или концепцию рекламного ролика. А также чтобы найти зоны роста у существующего продукта и добавить необходимые пользователям новые фичи. По итогам такого исследования можно понять проблемы, которые помогает разрешить продукт; узнать, как люди формулируют их, чтобы использовать их выражения в коммуникации; выявить недостатки для дальнейшей доработки..
Количественное исследование (опросы) выбирайте, если нужно выявить факты, сравнить несколько вариантов по параметрам между собой или с бенчмарками, оценить изменения в динамике. Например, нужно узнать, сколько в Москве пользователей каршеринга, какой рекламный ролик лучше, как изменилось узнавание бренда за квартал.
Своя база пользователей/клиентов. Подходит, чтобы оценить уровень удовлетворённости своих клиентов и сотрудников, узнать о проблемах и направлениях для доработки продукта непосредственно от пользователей, сравнить варианты реализации (было/стало).
Внешняя аудитория (например, онлайн-панель). Используется, когда важно узнать мнение более широкой аудитории: клиентов конкурентов, не пользователей вашего продукта, ваших потенциальных клиентов.
Большое исследование «обо всём». Такие исследования целесообразны, когда нужно изучить категорию продукта – какие бренды люди знают, как часто и в каких ситуациях используют (U&A), трекинговые исследования – с изучением имиджа бренда и конкурентов в динамике, куда часто вставляют блоки по смежным вопросам. Но в целом важно не отходить от темы. Респондент уже на десятой минуте опроса начинает терять концентрацию, что может негативно сказаться на качестве данных. Также менеджеру и его команде полезно держать фокус на исследуемой проблеме.
Отдельные короткие исследования под конкретную задачу. Современные методы исследований позволяют сделать такой проект за один- три дня. Так команда остаётся в тонусе, данные не устаревают, решения принимаются оперативно. Фокус на самых важных вопросах, отсекая всё лишнее, даёт более чёткий результат, конкретные данные для принятия решения.
Подручные инструменты. Для простых и быстрых исследований можно взять бесплатные Google Forms для онлайн-опроса или распечатать бумажную анкету, написанную в Word. Для онлайн интервью или фокус-групп хорошо работают привычные сервисы видеозвонков, например, Zoom с возможностью записи разговора. Личное интервью можно организовать ещё проще: нужен только распечатанный гайд с вопросами, ручка и листок для дополнительных пометок, диктофон на смартфоне.
Специальные инструменты. Если задача более сложная, хочется максимально автоматизировать исследование и избежать ошибок новичка, стоит использовать профессиональные сервисы и оборудование. Для онлайн-опросов, например, есть DIY-конструкторы анкет, а также собственный софт в специализированных агентствах. Такие возможности позволят реализовать ситуацию выбора товара на полке в супермаркете, клик-тесты текстов и изображений, соблюдение квот внутри выборки, брендирование опроса, удобный формат отчётности. Профессиональные инструменты есть также для качественных и UX-исследований.
Офлайн-исследование. Face to face опросы проводить сложно, особенно, если нужна случайная выборка из неподготовленных респондентов. Люди редко отвечают на опросы на улицах и открывают двери квартир. Но если речь идёт о глубинных интервью или фокус-группах, очный формат может быть преимуществом. Так появляется возможность считывать больше невербальных сигналов от респондента, видеть его спонтанные реакции и в целом лучше чувствовать своего клиента – чего так не хватает менеджерам, когда они оперируют цифрами при управлении продуктом.
Онлайн-исследование. Это уже привычный проверенный способ проведения исследований, который помогает сделать проект быстро и охватить большую географию. Также затраты на онлайн-исследование могут оказаться ниже, здесь меньше ручного труда и больше автоматизации.
Узкая ЦА. У каждого бренда есть описание ядра своей целевой аудитории. Кажется логичным изучать именно эту группу. Очевидно, что мало смысла опрашивать про опыт покупки квартиры людей, которые никогда квартиру не покупали. Однако и сильно заужать аудиторию не стоит. Если задать в качестве критериев выборки людей в возрасте 25-45, которые купили элитное жильё в Таганском районе Москвы за последний год, исследование будет практически невыполнимым.
Широкая ЦА. Большинство исследовательских задач можно решить на широкой аудитории. Это обосновывается тем, что более 50% покупок совершают нецелевые покупатели. Важно учитывать мнения и тех, кто может стать покупателем в будущем, или повлияет на покупку (например, мужчина выберет товар на полке для своего ребёнка, который обычно покупала его жена).
Сделать самим. Если есть ресурсы, желание и достаточная экспертиза. Это бывает полезно, чтобы сократить дистанцию до потребителя и прочувствовать его потребности лично на интервью.
Пойти в агентство. Исследования, особенно у непрофессионалов, занимают массу времени: нужно подготовить инструментарий, найти респондентов, собрать и обработать данные, сделать отчёт. Если у менеджера есть более приоритетные задачи по разработке продукта и управлению процессами, целесообразно делегировать исследования агентствам. Также внешнее независимое исследование вызывает больше доверия у инвесторов и СМИ.
На самом деле, в подготовке исследований ситуаций принятия решения больше, чем семь. При выборе метода сбора и анализа данных не нужно чрезмерно полагаться на привычку и удобство для менеджера, который, например, любит и умеет проводить глубинные интервью. Каждый раз стоит спрашивать себя, какой подход позволит лучше решить задачу и какие существуют для этого практики и готовые решения.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
