Больше кликов и продаж: как продвигать товары на маркетплейсах через инфлюенсеров

Конкуренция на маркетплейсах только увеличивается: становится больше продавцов, действующие селлеры расширяют ассортимент, сезон скидок заставляет всех игроков снижать цены, а вместе с ними – и маржинальность. Один из способов конкурентной борьбы – продвижение карточек товаров, а один из инструментов этого продвижения – реклама у блогеров. О том, что следует учитывать продавцам маркетплейсов при работе с лидерами мнений, порталу Biz360.ru рассказала СЕО агентства «Соль и Сахар» Наталия Уткина.

Согласно исследованию Mediascope, 85% населения России являются пользователями интернета, а среднестатистический россиянин проводит в онлайне в среднем 4,5 часа в день. Причём 47% времени в интернете приходится на социальные медиа (соцсети, блоги, YouTube, Rutube, мессенджеры). Именно поэтому продвижение товаров через блогеров стало неотъемлемой частью маркетинговой стратегии многих компаний, а для кого-то и единственным маркетинговым каналом.

Многие блогеры обладают преданной аудиторией и высоким уровнем доверия. Они превратились в мощные PR-инструменты для брендов, стремящихся эффективно донести информацию о себе до целевой аудитории и стимулировать продажи.

Работают с блогерами и многие селлеры маркетплейсов. Они помимо внутренней рекламы на площадках всё активнее используют и внешнюю: контекст, таргет в соцсетях, размещение у блогеров. Продавцам маркетплейсов блогеры интересны по тем же причинам, что и всем остальным предпринимателям:

• Доверие и лояльность подписчиков. Некоторые блогеры создают настолько доверительные отношения со своей аудиторией, что с одного рекламного поста у них бизнес может окупить расходы на интеграцию в несколько раз. Это, как правило, блоги, у которых до 50 тысяч подписчиков, с очень простым оформлением, но душевные по содержанию.
  
  

• Сегментация. Блогеры часто занимают чётко определённые ниши и работают для узкой целевой аудитории. Это позволяет селлерам нацеливаться на нужных потребителей: мамы в декрете, спортсмены, владельцы собак, любители готовить и т.д.
  
  

• Инфлюенсеры, как правило, обладают творческим взглядом на мир, который позволяет им представлять товары и услуги в креативной интерпретации. Этот подход может сделать рекламу более привлекательной и запоминающейся.
  
  

• Блогеры часто взаимодействуют со своей аудиторией через комментарии, опросы и другие формы обратной связи, что повышает уровень вовлечённости. «А где вы это купили?» – один из частых вопросов, который ведёт к прямой продаже.
  
  

• Положительные отзывы и рекомендации от блогеров могут создать эффект социальной поддержки. Люди чувствуют себя более уверенно при принятии решения о покупке, если видят, что этой вещью уже обладает их любимый блогер или другие пользователи.

Продвижение у блогеров классический бизнес заказывает для стимулирования продаж или формирования имиджа в рамках PR-стратегии. Селлеры при работе с лидерами мнений концентрируются только на продажах. Поэтому им не слишком интересны новые форматы интеграций или творческие коллаборации. Блогеры, продвигая товары селлеров, делают классическую рекламу с ссылками на их карточки на маркетплейсе.

Существует высокий риск того, что реклама не сработает. Пойти «не так» может что угодно. Например, мы никогда на 100% не уверены в аудитории блогера, если он давно ведёт свой блог. Часты случаи, когда, допустим, блогер был нутрициологом, а через пять лет решил стать тарологом. Поэтому в первую очередь мы вручную проверяем тех, кто ставит лайки и пишет комментарии в его блоге. Мы хотим удостовериться, что активное ядро аудитории нам подходит.

Рекомендуется подписаться на блогера и последить за его контентом 3-5 дней. Это позволит оценить стиль коммуникации, увидеть использование ненормативной лексики в блоге, понять его ценности и взгляды на жизнь. Это всё очень важно, потому что селлер несёт репутационный риск, если блогер, с которым он сотрудничает, каким- то образом скомпрометирует себя.

В последнее время не в лучшем свете представляют себя и некоторые рекламодатели. Несмотря на то, что закон о маркировке рекламы вышел уже два года назад, именно селлеры зачастую не маркируют рекламу у блогеров. Надеются на то, что они совсем небольшие и незаметные для контролирующих органов. По-старинке переводят деньги за рекламу на карту, не подписывают договор.

Чем это может грозить? Штрафами и обманом. Особенно нужно быть осторожным, когда купить рекламу предлагают в личных сообщениях «менеджеры блогеров». Известно много случаев, когда даже сам блогер был не в курсе, что от его имени кто-то продавал рекламу. 

Есть теория, что перед совершением покупки потенциальный клиент должен шесть раз увидеть рекламу или информацию о товаре. Именно поэтому эффективнее всего совмещать размещение у блогеров с таргетом или контекстом. Так количество касаний увеличивается в разных каналах.

Эффективной оказывается реклама у лидеров мнений в том случае, если она регулярна. Она начинает работать лучше с каждым новым размещением, потому что потенциальные покупатели снова и снова видят рекомендации товаров, о которых им уже рассказывал блогер. Особенно впечатляющие результаты в узких нишах: товары для взрослых, гаджеты, предметы интерьера – здесь легко подобрать тематические блоги, в которых будет много пересекающейся аудитории.

Селлеры используют специальные аналитические программы, которые отслеживают динамику покупок в день рекламы и несколько дней после. Карточка товара повышается в выдаче, если товаром не только интересуются и сохраняют его в избранное, но и покупают. Если слишком много переходов и нет продаж, то карточка начинает опускаться в поисковой выдаче на маркетплейсе. Именно поэтому селлеры перед сотрудничеством с блогерами готовятся в случае экстренной меры подключить «самовыкупы», чтобы поддержать карточку.

Текстильная компания Galtex из Иваново одна из первых в своей категории протестировала совместный розыгрыш с Wildberries. Механика следующая: блогер, рекламируя продукцию бренда, даёт ссылку на страницу розыгрыша, которая находится непосредственно на сайте Wildberries.

Участнику было необходимо зарегистрироваться по номеру телефона, который привязан к аккаунту на маркетплейсе, купить на определённую сумму товар в магазине бренда в ограниченный период времени (10 дней) и выкупить заказ за 5 дней до окончания месяца.

Победители получили 13 денежных сертификатов разного номинала на любые покупки на маркетплейсе. О выигрыше участник узнавал, получив push-уведомление в личный кабинет Wildberries. Вероятно, подобный опыт будут перенимать и другие площадки.

Один из самых больших просчётов – не возвращаться с рекламой в блоги, где было мало продаж. Важно, чтобы в блоге в принципе были продажи – это значит, что целевая аудитория здесь есть. И с каждым последующим размещением продажи будут расти, поскольку будет увеличиваться и лояльность аудитории.

Покупая стандартную рекламу у блогера, договоритесь о дополнительной отметке магазина на маркетплейсе через день после выхода основной рекламы – это применимо для сторис. Если говорить про Telegram, то иногда записывают ещё и кружок в ленте. Тем самым блогер активирует тех, кто увидел рекламные сторис в последний момент и не успел сделать заказ, или отвлёкся, а потом забыл о покупке. Этот способ может увеличить продажи через блогера, по нашему опыту, на 15%.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360