Чего хотят люди: что именно компаниям нужно знать о своих клиентах

Предприниматели, которые хотят принимать взвешенные управленческие решения, нередко опираются на результаты исследований своей аудитории. Это позволяет им точнее понять, будет ли востребован новый продукт или услуга, чего потребителям не хватает в имеющемся предложении, какие каналы использовать для более тесной коммуникации и т.д. О том, с какими запросами обращаются предприниматели в исследовательские агентства в 2024 году, порталу Biz360.ru рассказала ведущий продуктовый маркетинг-менеджер IT-Agency Татьяна Таганова.

Современные тренды на рынке маркетинговых исследований во многом начали формироваться ещё два-три года назад. Тогда у компаний было много вопросов: как люди относятся к событиям и новостям, почему перестали покупать привычные товары, на что они готовы теперь тратить деньги и т.д. Кроме этого, многие люди перестали пользоваться привычными каналами получения информации, а куда перешли – было непонятно, и требовалось заново выстроить диалог с аудиторией, подстроиться под обстоятельства. 

Ещё один блок запросов на исследования был тогда связан с оценкой открывшихся возможностей. После ухода иностранных компаний освободились многие рыночные ниши, и российский бизнес пытался оценить потенциал для их заполнения. Сейчас некоторые из этих трендов сохранились, но и появились новые. 

Мы видим, что сейчас бизнес обращается за исследованиями чаще всего в двух ситуациях: 

• Этап масштабирования. В компании всё хорошо, есть ресурсы, чтобы выходить на новые рынки или привлекать новую аудиторию. Вопрос только в том, как это оптимально сделать, обеспечив максимальную прибыль. 
  
  

• Период трансформации. Прошлые услуги и продукты больше не так востребованы или стали неэффективны. Нужно найти свежее решение и новые подходы. 

В обоих случаях бизнес планирует либо выпускать на рынок новые продукты/услуги/сервисы, чтобы найти способ иначе коммуницировать с аудиторией, либо перестроить внутренние процессы. 

Если говорить о первом запросе, то можно отметить общее стремление бизнеса к повышению маржинальности. Компании не готовы расходовать ресурсы на то, что будет пользоваться низким спросом, или вкладываться во что-то новое с риском. Исследования нужны, чтобы максимально точно определить запросы потребителей.

В плане коммуникаций речь часто идёт о запросе, связанном с коммуникационной стратегией или рекламной кампанией: что мы делаем не так, почему нас не покупают? Или: как сделать, чтобы с момента запуска продукта его начали сразу покупать, как попасть в запросы аудитории? Также к исследованиям обращаются, когда планируют глобальные перемены, например, ребрендинг. 

Другой блок запросов касается перестройки внутренних процессов. Компаниям как никогда стало важно, чтобы средства использовались по делу. То, что не работает, меняют или отсекают, если отдел не даёт прибыли – его реструктуризируют и т.д. Здесь исследования подсказывают, как получить максимальную пользу от внутренних ресурсов. Причём иногда такие перемены нужны, даже если всё работает неплохо – это действие на перспективу, подготовка к росту бизнеса. 

Исходя из этого, мы можем выделить шесть ключевых трендов на рынке исследований в России. Они охватывают и тематику исследований, и бизнес-подходы, и то, как клиенты пользуются полученными данными. 

Уже практически невозможно представить, что компания вкладывается в создание продукта, не проведя предварительного анализа. Поэтому значительная часть исследований в текущем году направлена именно на уточнение продуктовой линейки: чем пользуются клиенты, что им необходимо, что им интересно? 

Получая ответы на эти вопросы, компании фокусируются на развитии востребованных направлений. 

Иногда проблемы в коммуникации незаметны сразу. Но постепенно нарушенный диалог с покупателями отражается на продажах и прибыли. При этом, чем больше изменений вовне и внутри компании, тем важнее тщательно прорабатывать ключевые месседжи. 

Кейс из нашего опыта. Клиент – компания, которая предоставляет платформу для сделок с недвижимостью. Среди её клиентов в основном крупные застройщики,и именно в диалоге с ними обнаружились сложности. В ходе исследования удалось выяснить, на каком этапе возникает больше всего вопросов, почему клиенты выбирают конкурентов. Кстати, оказалось, что покупатели в принципе не видят большой разницы между конкурирующими платформами, а коммерческое предложение выглядело шаблонно и не помогало отстроиться. Исследование показало необходимость изменений ключевых посылов и способов их подачи. В итоге компания пересмотрела подход к маркетингу. 

Исследования теперь точно нужны не «для галочки», поэтому заказчики ответственно подходят как к постановке задачи, так и к расходам на них. Значительно меньше стало исследований «обо всём и сразу». Клиенты приходят, чтобы получить ответы на конкретные вопросы, и вот за это готовы платить. При этом после получения первой полезной информации от исследователей неохотно принимают решение о дальнейших расходах. 

Запросы клиентов часто касаются решения нестандартных задач, которые нельзя решить только количественным или только качественным исследованием. Регулярно требуется разрабатывать комбинированный подход под конкретные кейсы. 

Примером может служить недавний запрос туристической компании на открытие нового отеля. Клиенту требовались данные об актуальных предпочтениях отдыхающих, которые легли бы в основу концепции гостиницы. Было решено сначала провести кабинетное исследование – проанализировать отзывы, которые российские и иностранные туристы оставляли в отелях-бенчмарках и конкурирующих отелях. В итоговый отчёт вошли не только данные о стоимости и качестве обслуживания, но и неожиданные инсайты. Многие неочевидные параметры влияли на впечатления об отдыхе: архитектура, цветовое оформление, «инстаграмность» локации и т.д. В процессе, например, выяснилось, что завтрак в отеле – это не просто один из приёмов пищи, а важная часть отдыха, своего рода ритуал для многих туристов. И материалы этого анализа отзывов стали основой для дальнейшего количественного исследования. 

Раньше главными заказчиками исследований выступали маркетологи. Сейчас всё чаще приходят владельцы бизнеса или руководители отделов продаж. Прежде они самостоятельно тестировали разные подходы. Но результатов не было или они их не устраивали, поэтому они уже сами обращаются к исследованиям за ответами. 

Такие заказчики воспринимают результаты с прикладной точки зрения, более конкретно. Им важно понимать, как использовать данные и какой эффект это даст. Таких клиентов становится всё больше, и постепенно на рынке меняется общее отношение к исследованиям.

Ещё недавно клиенты спрашивали на старте: «Что мы получим в итоге?». Сегодня они лучше разбираются в вопросе, понимают, как формулируются и проверяются гипотезы. Кроме того, они стали более гибкими: сместили фокус с формальных требований к результатам на их ценность и возможность адаптации к новым условиям. 

Полученные данные всё чаще ложатся в основу трансформации компаний, помогают оптимизировать процессы и пересматривать продуктовую линейку. Именно исследования учитывают при планировании изменений, будь то ребрендинг или выпуск новых продуктов на рынок. 

К примеру, мы работали с компанией, производящей продукты питания. Планировался запуск новых позиций – деликатесной рыбы и рыбных консервов. Бренд для них создавался с нуля и строился полностью на базе исследований: проанализировали не только конкурентов, но и вкусы потребителей. Сделали наблюдение: покупая деликатесную рыбу, люди выбирают не столько сам продукт, сколько ощущение праздника. Она ассоциируется с тарталетками на Новый год и с красивыми фуршетами. Именно из этого родилась концепция упаковки. Название тоже выбирали, исходя из результатов исследований. 

Можно утверждать, что в 2024 году бизнес смотрит на исследования как на важный и необходимый инструмент. Его применяют прежде, чем решиться на любые серьёзные изменения: «поверхностные» или структурные. 

Ценность исследований для компаний существенно возросла. Заказчики понимают, какие данные им нужны и как их использовать. Они обращаются с более конкретными запросами. Можно говорить о том, что исследования постепенно становятся неотъемлемой частью бизнес-культуры, и далее интерес к ним будет только возрастать.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360