Учиться у конкурентов не зазорно. Причем учиться можно как на чужих ошибках, так и на удачных решениях и находках. В контексте цифровых продуктов, сайтов, мобильных приложений для изучения опыта коллег по цеху используется конкурентный анализ с помощью UX-исследований, тестов и опросов. О том, что это за исследования и как предпринимателям извлечь из него максимум пользы, а своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал Максим Козлов, директор компании «Фабрика Юзабилити».
Максим Козлов – генеральный директор компании
«Фабрика Юзабилити». По специальности – робототехник, окончил Московский авиационный институт. Проходил обучение в Nielsen Norman Group и переподготовку в школе управления «Сколково». Работал бизнес-аналитиком в компании AT-Consulting, занимался созданием и продажей решений на базе SAP, SAS, Informatica и т.д. Участвовал в запуске нескольких стартапов в качестве сооснователя, UX-дизайнера и юзабилити-специалиста. В 2011 году основал компанию «Фабрика Юзабилити».
Конкурентный анализ можно проводить различными способами, в том числе с помощью UX-мониторинга – исследований опыта пользовательского взаимодействия. Суть метода – в сравнении вашего или клиентского сайта, приложения или продукта с сайтом, приложением или аналогичным продуктом конкурентов на основе открытых данных, представленных в свободном доступе.
Главная задача UX-исследования – понять, получают ли клиенты пользу на вашем сайте или предпочитают сайт конкурента. Если клиентам удобнее у конкурентов, то выясняется, по какой причине. И даются рекомендации, как на основе полученных данных можно улучшить свой продукт, чтобы он, в конечном итоге, стал лучшим и приносил больше прибыли.
Казалось бы, что проще – сравнить свой сайт и сайты конкурентов и позаимствовать лучшие практики? Но эта простота – кажущаяся. Одна из самых распространённых ошибок – выбирать для анализа как можно больше сайтов конкурентов. Это не просто приведёт к удорожанию и увеличению сроков исследования, но и не принесёт желаемого эффекта.
Лучше выбрать для конкурентного анализа одного конкурента. И обязательно – посоветоваться с экспертами, специализирующимся на UX-исследованиях, поскольку зачастую «образец для подражания» и реальный конкурент могут быть совершенно разными объектами. Здесь важно чётко определить цель и критерии для сравнения. Это может быть:
-
путь клиента на сайте;
-
оформление заявки;
-
навигация;
-
контент;
-
дизайн.
В нашей активной базе более 55 сценариев для тестирования тех или иных задач. На результативность конкурентного UX-анализа влияет чёткость выбора качественных и количественных показателей, которые нужно сравнить, и подробное описание целевой аудитории.
По мнению Билла Альберта, исполнительного директора User Experience центра университета Бентли, большую часть пользовательского опыта можно разделить на четыре основные категории:
-
Юзабилити: удобно ли использовать сайт с точки зрения навигации.
-
Эмоциональный опыт. Проще говоря – радует ли клиента пользование сайтом/продуктом или раздражает.
-
Бренд. Как пользователь относится к данному бренду в целом, доверяет ли, разделяет ли транслируемые брендом ценности, готов ли пользоваться им в будущем.
-
Дизайн и контент. Полезен ли контент для пользователя, понятен ли, удобно ли оформлены элементы сайта, способствует ли ориентированию на сайте и т.д.
Безусловно, для пользователей какие-то аспекты могут иметь большее значение, какие-то – меньшее. Но пользовательский опыт всё же стоит исследовать и оценивать комплексно: все аспекты взаимодействия с сайтом или продуктом могут повлиять на решение приобрести товар или услугу и вернуться к этой компании ещё раз.
Поэтому для проведения конкурентного анализа можно сочетать количественные и качественные данные, а также использовать сразу несколько методов и инструментов.
Это может быть модерируемое или немодерируемое исследование.
В первом случае модератор ставит задачи респондентам, объясняет, какие действия нужно выполнить с тестируемым продуктом, а также наблюдает за поведением респондента и слушает комментарии, которые тот даёт по ходу выполнения задания.
При немодерируемом исследовании респондентам выдаётся опросник в специальном инструменте для проведения количественных юзабилити-тестов и дополнительных вопросы. То есть респондент работает с тестируемым продуктом без участия модератора, но сам процесс фиксируется на видео.
Другие инструменты исследования – тест первого клика, оценочная карта клиентского опыта, единый индекс юзабилити (или SUM – итоговое общее ощущение от продукта), фреймворк jobs to be done (позволяет выяснить, решает ли продукт конкретную задачу пользователя) и другие.
Мы выделяем восемь стадий UX-зрелости компании – от «вообще ничего не знает про UX» до «есть собственная UX-лаборатория». И от нулевой до средней степени зрелости UX-исследования (в том числе анализ конкурентов) стоит всё же отдавать на аутсорс.
Эксперты в области UX-исследований помогут не только правильно составить техзадание, но и собрать респондентов в соответствии с описанием целевой аудитории, составить вопросы и подготовить материалы для тестирования. Кроме того, по результатам работы они подготовят отчёт, а в некоторых случаях и помогут с исправлением ошибок.
Если компания не знает, в чём её слабые места, где и почему «отваливаются» клиенты, привлечённые UX-эксперты могут собрать аналитические данные из Google и «Яндекса», построить гипотезы и проверить их количественно-качественным способом. Им нужно не просто найти, где проблема, а выяснить, почему она возникает и как её исправить. Внешние подрядчики должны подкрепить подтверждение гипотез качественными данными в виде записей с экрана, картой айтрекинга, картой эмоций и другими.
Кроме того, в зависимости от сложности и количества гипотез, UX-исследования своих продуктов и продуктов конкурентов могут занимать от месяца до трёх. Но некоторым компаниям требуется не одно и не два, а десяток-другой исследований в месяц!
Выполнять такой объём самостоятельно может только зрелая (в контексте UX-исследований) компания с большим объёмом накопленных данных – иначе исследования могут парализовать работу сразу нескольких отделов. Крупный ритейл, телеком, банки и страховые компании, которые первыми осознали важность развития цифровых продуктов, здесь хороший пример для подражания.
На профильных конференциях мы слышали, что в последнее время количество исследований цифровых продуктов увеличилось на 30%. Мы не знаем, верны ли эти данные, но можем лишь озвучить свою статистику. Если за последние десять лет мы провели около 10 тысяч исследований, опросов и тестов, то только за последние три года их уже набралось около 5 тысяч.
Стоимость исследования в профессиональном агентстве стоит от 250 000 рублей. Можно проводить исследования «партизанским методом» внутри компании. Но самый эффективный, по нашему опыту, вариант – это приобрести специальное программное обеспечение, которое упрощает процесс исследований и хранит всю историю тестов в одном месте. Оно стоит от 650 000 рублей и позволяет самостоятельно проводить десятки тестов в год.
Все метрики UX-исследований «заточены» под получение коммерческого результата, иначе они стали бы бессмысленной тратой времени и денег. По итогам UX-исследования компания должна получить конкретные рекомендации по исправлению ошибок на сайте, увеличению притока пользователей, повышению конверсии, LTV, удовлетворённости, снижению затрат и т.д.
Например, интернет-магазин из ТОП-20 российского e-commerce с помощью конкурентного UX-анализа смог увеличить конверсию мобильной версии сайта на 24,9%. Для этого была проведена серия исследований мобильной версии собственного сайта и двух прямых конкурентов. Изучались процессы поиска товара и оформления заказа.
По результатам исследования с участием двух сотен респондентов удалось выяснить важные нюансы использования мобильной версии сайта заказчика. Оказалось, что его клиенты не замечают возможности фильтрации списка товаров либо не могут им пользоваться в силу неудобства механизма фильтрации. Они не видят части кнопок и элементов навигации, недовольны качеством поиска по каталогу и сложностью сценария оформления заказов.
При этом на сайтах конкурентов респонденты отмечали удобство организации карточки товара и простоту оформления заказа без авторизации. Устранение ошибок на собственном сайте и заимствование удачных решений конкурентов и помогло увеличить конверсию почти на четверть.
У UX-исследователей есть такая поговорка: лучше сделать одно исследование, чем не делать совсем. Потому что в любом случае из исследования будут получены данные, которые помогут усовершенствовать сайт, мобильное приложение или продукт, принести больше пользы и положительных эмоций клиенту, увеличить его прибыль.
Единственная ситуация, в которой можно не проводить UX-исследования, – это когда нет чёткой цели или когда всё (количество клиентов, конверсия, прибыль) устраивает. Но есть ли предел совершенству?
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
