Формула успешной скидки: что нужно учесть ритейлеру, запуская промо-акцию

Скидки, распродажи и прочие промо-акции являются для ритейла одним из самых эффективных инструментов по привлечению покупателей и формированию их лояльности. Но у этой медали две стороны – скидки могут не только стимулировать продажи, но и существенно навредить экономике компании. О том, какие акции популярны сейчас среди ритейлеров и что нужно, чтобы они приносили результат, рассказал директор «Лаборатории клиентского опыта» Сергей Шопик.

Помимо традиционных ежемесячных или еженедельных скидок на разные категории товаров, ритейлеры стараются предложить своим покупателям и другие акции, которые, с одной стороны, помогли бы увеличить товарооборот и сохранить доходность бизнеса, а с другой - дали возможность отстроиться от конкурентов с одинаковым, по сути, ассортиментом и ценами.

Наиболее популярные механики в последнее время:

• Два товара по цене одного;

• Купи два товара – получи третий в подарок;

• Скидка на будущую покупку;

• Дни скидок;

• Сбор фишек/купонов - в обмен на существенную скидку для определённой группы товаров;

• «Купи на Х рублей и получи купон на скидку у партнёра». Такие акции получили второе дыхание - в том числе благодаря возможности автоматизации процесса.

Также можно наблюдать более глубокую вовлечённость поставщиков в различные механики ритейла. Если раньше задача поставщика была «встать на полку» и «дать скидку», то сейчас мы можем наблюдать, как целые кампании вращаются вокруг определённых товаров («товары удачи», «яркие товары» и т.п.).

Отдельно хотелось бы выделить ещё несколько трендов:

• Использование дополненной реальности (очки с динозаврами у «Гиппо», проект с книгой «Алиса в стране чудес» от «Евроопта» и др.);

• Геймификация (прилипалы от «Дикси» или бонстики от «Евроопта», которых дарят при покупке на определённую сумму);

• Смещение тренда от долгосрочных программ лояльности к краткосрочным. Но это, на мой взгляд, явление, скорее, временное. Причина в том, что долгосрочный проект требует основательного подхода, поэтому часто отодвигается на второй план.

Чтобы привлечь покупателей, есть ещё ряд «фишек», которые не связаны со скидками и подарками.

Например, периодически многие ритейлеры пробуют благотворительность для «привязки» покупателей именно к своей сети. Когда ты покупаешь товар определённой марки или в определённый день, то часть суммы идёт на конкретные благотворительные цели. Явление не массовое, но это достаточно эффективный инструмент, решающий несколько задач: продажу, повышение лояльности, решение конкретных социальных проблем и оказание конкретной помощи. Работает же механизм достаточно просто: все мы хотим быть героями.

Или совершенно простой инструмент, который при этом может показать очень хорошие результаты - напомнить клиенту о его следующей покупке именно у вас. Представьте, что вы покупаете какой-либо товар раз в три месяца. Где его купить, по сути, вам не сильно важно. Если я знаю, когда этот товар вам будет необходим и напомню о нём в нужный момент, вероятность того, что вы купите именно у меня, возрастает в разы. Пробовали такую механику на разных проектах - на самом деле работает. Конечно, этот процесс требует автоматизации определённых процессов и предварительного анализа.

Главный же мировой тренд - анализ данных о покупателях и использование этих данных в работе, выстраивании осознанной клиентской и crm-политики, персонализации предложений. Но здесь мы только в самом начале большого и интересного пути.

Если с выгодой для покупателя всё достаточно просто (она есть и никто покупателя не обманывает - большинство скидок реальны:), то для ритейлера не всё так однозначно. Нужно понимать, что при всех стереотипах о «сверхжадных продавцах, которые жируют за счет высокой маржи и завышают цены перед акциями» - это не совсем так.

Представьте, что магазин даёт скидку в 5%, при этом его доходность составляет 30%. Для того, чтобы хотя бы сохранить доходность, нужно увеличить продажи на 20%. И это только выход в ноль.

Откуда такие цифры? Есть формула: увеличение объёма реализации для сохранения доходности (выход «в ноль») = (Х/(М-Х))*100. Здесь Х – уменьшение цены в %, М – ваша наценка (в идеале нужно считать этот показатель по норме валовой прибыли) в %.Тогда в нашем случае: (5/(30-5)*100 = 20.

С учетом того, что сейчас скидкой в 5% мало кого привлечёшь, становится понятным, что просто повторить акцию недостаточно. Для положительного эффекта её необходимо правильно рассчитать и спланировать. Если коротко, то успех будет зависеть от нескольких факторов:

• Можно ли разделить риски с поставщиком. Одно дело, когда ритейлер проводит акцию за свой счёт, и совсем другое, когда поставщик также даёт скидку. Например, 5% от продавца, 5% от поставщика.
  
  

• Товар можно продать и ниже себестоимости, весь вопрос в том, купят ли у вас что-то ещё.
  
  

• Вернётся ли покупатель в магазин после акции. Приведённый выше пример со скидкой взят из классического менеджмента, в котором процесс выстраивался вокруг эффективности одной продажи. Если мы выстраиваем процесс вокруг клиента и его доходности для компании, то мы можем осознанно сделать продажу в ноль, понимая, что она отобьётся для нас через месяц.
  
  

• Последнее в списке, но первое по значению - это цель акции. Одно дело, когда нужно вернуть покупателей в магазин (они перестали ходить). Мы можем потратиться для этого, т.к. в данном случае наша альтернатива - это 0 рублей от ушедшего клиента. Или, предположим, мы можем дать повышенную скидку для клиентов, пришедших от партнёра, т.к. в противном случае мы всё равно бы несли затраты на привлечение этих клиентов - так за нас это сделал партнер. И совсем другое дело, когда мы «просто проводим акцию» и не учитываем всех этих нюансов, а опираемся только на показатели по товарообороту. В этом случае она будет почти всегда в минус.

Основаниями для акции (соответственно, её целями), могут быть:

• Резкое одномоментное увеличение продаж.

• Привлечение новых клиентов.

• Программы удержания текущей клиентской базы.

• Стимулирование повторных покупок.

• Распродажа неликвида.

• Увеличение определённых метрик: количество товаров в чеке, доход с одного клиента, средний чек, количество визитов (по этим метрикам более эффективны долгоиграющие программы т.к. они направлены на изменение покупательского поведения, а видимого эффекта можно добиться только при планомерной и постоянной работе).

Эффективность же акции хорошо искать в этих показателях:

• Товаооборот.

• Доходность/маржинальность.

• Количество проданных товаров.

• Можно добавлять также дополнительные метрики, наподобие среднего чека, но нужно понимать, что они не всегда будут показательными.

• Важно также замерять динамику клиентской базы:

• Сколько новых клиентов пришло;

• Сколько вернулось ушедших клиентов (перестали покупать, но возобновили покупки в акционный период);

• Сколько клиентов откликнулось именно на это предложение впервые;

• Как изменилась корзина.

Важно также определиться с периодом замера: до, во время и после акции. Небольшой нюанс, который иногда, к сожалению, всё ещё выпадает из поля зрения ритейлеров, судя по моей практике: важно оценивать сравнимые периоды.

Простой пример для наглядности. Наша акция длится 3 дня: пятница, суббота, воскресенье. Если мы пойдём по принципу «три дня до - три дня после», то получим «до» вторник, среда, четверг, а «после» - понедельник, вторник и среду. В большинстве случаев, продажи в ритейле выше по выходным. Соответственно, мы в любом случае увидим рост продаж. Но чтобы оценить эффект правильно, необходимо сравнивать пятницу-суббота-воскресенье на прошлой и следующей неделях.

Справедливости ради хочу отметить, что здесь мы говорим больше о «маркетинговом» подходе. На практике в сетях товарными акциями заведуют категорийные менеджеры. И они будут исходить из логики развития вверенной им товарной категории.

В этом случае помимо продаж до/после их будет интересовать также итоговая наценка, оборачиваемость товара, доходность, возможно, продажи с квадратного метра. И самое главное, поведение всей товарной категории - удалось ли нарастить продажи в ней или же, например, продажи просто переместились с одного товара на другой и в целом по товарной категории наблюдается просто снижение доходности.

Конечно, акции срабатывают не всегда. Это также ценный опыт, но при неправильном подходе потери могут быть существенными. Поэтому я всегда рекомендую обкатать новую механику на одной торговой точке или клиентском сегменте. И после положительных результатов распространять на всю сеть.

Акции являются важным инструментом в ритейле. Главное - не переборщить с ними, т.к. чем больше таких предложений действует в одно время, тем больше рассеивается внимание клиента и тем меньше мы получаем выгоду в конечном итоге. Проверено на практике: одно предложение в прикассовой зоне работает в разы эффективнее, чем если мы превращаем «прикассу» в новогоднюю елку из рекламных флаеров.

Источник: ProBusiness.

Кассиры больше не нужны: как устроена умная витрина для магазинов.
Продать через Бузову: как продвигать продукт с помощью лидеров мнений.
Нейросети ищут заказы: как заработать на поиске лидов для малого бизнеса.
biz360