Магазин-кулинария «Добрянка» открылся в Новосибирске весной 2013 года. По замыслу основателей, миссия «Добрянки» - возродить традиции русской кухни и предоставить потребителю качественную домашнюю еду, приготовленную по старинным «бабушкиным» рецептам. В «Добрянке» можно купить десятки традиционных мясных и рыбных блюд, разносолы, выпечку, напитки. Сам же магазин напоминает базарную площадь времён царской России: продавщицы одеты в сарафаны, посуда расписана под гжель и хохлому, по углам стоят бочки, кувшины и самовары. О том, по каким принципам работает «Добрянка», для проекта Five o’Clock рассказала директор Людмила Пажитова.
Людмила Пажитова, директор новосибирского супермаркета русской еды
«Добрянка». Основатели проекта – братья-предприниматели Виталий и Евгений Насоленко, руководители компании «Новые торговые системы», под чьим управлением находятся продуктовые сети «Супермаркет Плюс», «Универсам удачных покупок», «Бахетле» и ряд других. Ассортиментная матрица «Добрянки» - 10 000 позиций, из них 2 000 позиций – продукция собственного производства. Доля собственной продукции – порядка 50%. Площадь магазина - 2000 кв. метров (вместе с производством).
В 2012 году у Виталия и Евгения Насоленко возникла идея возрождения традиционной русской кухни. Уже почти не осталось людей, которые знают, как правильно стряпать кулебяку, печь ржаной хлеб, заводить тесто - всё это давно утрачено и забыто. Рецепты не переходят из поколения в поколение, а между тем это неотъемлемая часть русской культуры. «Добрянка» должна была рассказать людям, что у нас когда-то были котлеты из щуки, овсяный кисель, гурьевская каша, кундюмы и многое-многое другое. Специально для проекта приехал главный в наши дни специалист по русской кухне Максим Сырников. Он же заложил золотые правила «Добрянки», в основе которых лежит честность в работе и выборе сырья.
В русской кухне более 350 блюд, в «Добрянке» представлена почти половина, но кто их пробовал, кто их знает? Горошница с маслом, виточки из щуки, гречки, калитки, кундюмы, потрошка, пампушки, тельное, тыковник, взвар, студень - десятки наименований, о которых многие даже не подозревали.
О контроле за качеством
Принципиальное решение руководства – соблюдение всех санитарных норм. Если продукт должен храниться 12 часов - значит, он хранится 12 часов.
У нас есть технологические карты, понимание, что входит в состав, как ведут себя продукты. Скажем, если добавлено яйцо, то блюдо «живёт» столько-то, если топлёное молоко - столько, если средняя прожарка - столько. Мы берём самые нижние пределы (и даже меньше), чтобы исключить любые претензии к качеству. У нас, например, есть продукты, которые мы храним всего 6 часов - не больше, хотя могли бы. Но тогда не будет 100% гарантии.
Каждый день проводим бракераж, ведём внутренний аудит. Новые блюда проходят лабораторные исследования, и ни одно из них не попадёт в торговый зал без заключения специалистов. «Добрянка» - это во многом репутационный бизнес, и рисковать именем никто не намерен.
Первые месяца три после запуска мы списывали товара - в пересчёте на деньги - до 600 000 рублей в месяц.
Стиль и дизайн придумала Яна Шереметьева, заместитель директора по корпоративной культуре «Добрянки». Это её чувство прекрасного, её эстетика пространства, её органика. Она придумала всё, вплоть до костюмов, здесь очень много её идей. Мне кажется, в ней «проснулся» какой-то ген «русскости», она в хорошем смысле заболела этой темой. Тут вложена душа, такое не отдашь на аутсорс, не сделаешь «по щелчку». В то же время это не просто озарение и не образы «из головы», это долгая работа с источниками, настоящие исследования. К нам едут со всей страны и пытаются копировать. Бывает, повторяют оформление целых залов, «подсматривают» от и до.
Также участвовали местные художники, керамисты, народные умельцы. Они, как и мы, загорелись идеей возрождения русской кухни и взялись за проект с особым настроем.
Думаю, если бы мы обратились в обычное дизайнерское бюро, то нам бы развесили на каждом углу лапти, раздали кокошники и превратили живой проект в лубок.
А хотелось сделать ненавязчивый, по-домашнему уютный интерьер. Чтобы всё было правильное и натуральное. Если корзина плетёная, то из настоящих прутьев, если бочка - пусть будет деревянная, если керамика, то ручной работы. Не имитация, не пластик, не подделка.
Если брать супермаркеты с домашней едой, то наши конкуренты - «Мегас», «Гигант», «Холидей», «Горожанка», «Быстроном». Безусловно, «Бахетле», но это всё же другой формат - не «магазин у дома». У нас разные форматы, рецепты и технологии. В «Бахетле» виден уклон в татарскую кухню, там другая «хозяйка». У них другое тесто, другие блины, другой подход. Они несут своё, мы - своё. Но покупатель нас действительно сравнивает, мы в чём-то похожи. Во-первых, оба проекта стабильно выпускают продукцию высокого уровня. Во-вторых, это домашняя еда ресторанного качества.
Если бы братья Насоленко хотели просто скопировать «Бахетле», зачем было звать Максима Сырникова? И думаете, он поехал бы запускать что-то ненастоящее? В «Добрянке» есть своя продукция, которой нет в «Бахетле». Например, из напитков - варенец, из блюд - утиная грудка под брусничным взваром, перепела. На самом деле, такой продукции много.
Почти всё сырьё - рыба, птица, мясо, яйцо - местного производства. Новосибирская область, , Алтай, Томская область. Ритейл - крупные сибирские и федеральные бренды («Торговая площадь», «Новосибирская шоколадная фабрика», «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», «СПК»).
Овощи-фрукты - в основном российские. Яблоки - краснодарские. Мы два года искали белый налив, антоновку. Были какие угодно - китайские, румынские, польские, болгарские. Сочные, ароматные и безвкусные. Наконец-то нашли наши, в Москве.
Фермерские продукты? Яйцо – 30-35% (из десяти проданных штук - три «фермерских»), птица – 20-25%, молочка – 40-45%. При этом их доля в общей выручке постоянно растёт, люди специально приезжают за натуральными деревенскими продуктами. Они очень востребованы. Настолько, что нам уже не хватает фермеров.
Первое время после санкций был провал в сырах, но сейчас понемногу набирает обороты отечественный продукт. В том, что касается собственного производства, всё осталось по-прежнему. Иностранное сырьё мы практически не использовали.
Наша аудитория - это массовый покупатель, а не «элитный». К нам ходят студенты, пенсионеры, молодые мамы, люди среднего возраста. Да, у нас бывают и бизнесмены на дорогих машинах. Но если человек видит, что вчера салат «Сельдь под шубой» стоил 100 рублей, а сегодня 200, то он обязательно спросит почему. Волшебную селёдку привезли? Настоящую шубу положили?
По будням в «Добрянку» приходят 3500 посетителей, по выходным – до 8 000 человек. 70% покупателей – женщины.
Помимо русской кулинарии в «Добрянке» продаётся традиционный для любого супермаркета ассортимент продуктов - от соков с консервантами до наборов для приготовления суши.
Мы даём право выбора. Но если сравнить доли продаж, скажем, промышленного газированного кваса и нашего «живого», то последний однозначно лидирует. Летом «Добрянка» продаёт около 1,5 тонн своего кваса (1000 «полторашек») и 20-25 бутылок «чужого». Это значит, что в 2016 году его будет ещё меньше, потому что нам невыгодно его закупать. Его не берут. И так со многими другими продуктами. Прибегают школьники на переменах и покупают не Coca-Cola, а морсы.
Но всё-таки если убрать и поставить только «наше» - народ не поймёт. Люди привыкли к хорошим французским винам, к экзотическим фруктам - это всё прекрасно соседствует с нашими изделиями.
Наибольшую прибыль «Добрянке» приносит продукция собственного производства: рыбное, мясное, салаты, копчения, соления, напитки. Больше всего - выпечка (хлеб, пироги, блины, булочки). У неё небольшой перевес, но если её убрать, то в «Добрянке» вдвое упадёт товарооборот. Выпечка - это основа «Добрянки», так же, как хлеб - во главе русского застолья. За всей остальной продукцией к нам, может, и не поедут, но за выпечкой точно выберутся.
Есть отдельная услуга - пироги на заказ. 8 марта и 23 февраля - пиковые продажи. В профессиональные праздники тоже - День учителя, День медика. Однажды за день сделали 500 кг, а в среднем продаём 120-150 кг выпечки.
Каких мы только пирогов ни делали! В виде ружья, матрёшки, сердец, рыб. Когда идут свадьбы, продаём сотни тортов и караваев. На одну свадьбу, помню, делали два фаршированных судака, запечённого осетра, салат с красной икрой, торт, пироги, соленья, горячее, шашлыки.
Иногда всё нужно сделать очень быстро: звонят поздно вечером и просят десять пирогов к утру. Приходится делать, мы берёмся за всё. Ещё ни одного отказа не было. Один раз позвонили: «Мы тут в бане, нас 10 человек». Говорят, приехать не успеваем, но хотим ваши пироги. Как быть? Сотрудница сказала, что всё привезёт. И привезла.
Основа продукции «Добрянки» - это традиционная русская еда. А она невозможна без учёта православных праздников и постного меню. Тем более что посты в православном календаре длятся большую часть года. Однако наши предки отлично питались, потому что придумали сбалансированное меню: пироги, блины, хлеб, щи, каши, гарниры, овощные котлеты, расстегаи, оладьи из капусты. Мы делаем всё то же самое и ставим ярлык «постное меню». У таких блюд цена всегда ниже, так как мы не используем молочные продукты, мясо и яйцо, а берём муку, воду и растительное масло.
Постное меню востребовано, и есть люди, которые приходят только за такими продуктами. Его высоко оценили служители церкви, у нас были местные священники, был экс-протоиерей Всеволод Чаплин. Признаюсь, сначала поварам было сложно, они не привыкли к такому типу блюд, но быстро перестроились.
В «Добрянке» нет русский печи, и это не делает нам чести. Я остро переживаю этот вопрос. Но, говоря о важности русской печи, мы имеем в виду принципы томления и парения, которые стараемся воспроизводить с помощью других технологий. Если хлебной закваске надо стоять 18 часов в тепле - мы обеспечим эти условия. У нас есть современное тепловое оборудование - максимально близкое к тому, что представляет собой русская печь. Специальные пароконвектоматы, духовки. Разница, конечно, есть, но её заметит только специалист.
Кроме того, далеко не все блюда русской кухни готовились в печи, она не везде нужна. Во второй «Добрянке» печь будет 100%, в штате магазина появится свой истопник! Будут настоящие дрова. В трёх подах будут одновременно томиться каши, хлеб и супы.
Мы проводим мастер-классы, но нечасто. Показываем, например, как стряпать кулебяку, как заводить тесто. Наверное, их стоит проводить каждые выходные; это в будущем. Пока же мы рады делиться рецептами, которые можно найти на входе. Они отлично расходятся, но, по-моему, готовят по ним единицы. Нам не хватает обратной связи. Была одна женщина, которая попробовали сделать расстегай, а у неё не получилось, и она долго ходила к нам за советами, дойдя до заведующего производства, пока не испекла «такой же, как в магазине».
Понимаете, это общая проблема. Культура приготовления еды дома почти утрачена. Раньше мамы передавали кулинарные навыки дочкам, а сейчас мамы сами не всегда готовят. Даже бабушки! Все стали «современными», всем некогда.
«Добрянка» взяла на себя такую миссию и пошла нехоженым путём. Знаете, сколько есть ресторанов русской кухни, в которой ей и не пахнет? Вы можете сказать такое о нас? Максим Сырников буквально по крупицам восстановил сотни рецептов и блюд, а «Добрянка» дала людям всё это попробовать. Конечно, «Добрянка» - это успешный ритейловый бизнес, и это нормально, но мы не только про деньги.
Мы регулярно устраиваем праздники и народные гуляния, устанавливаем торговые ряды прямо на крыльце. Летом ковали железные деньги «добрины», привозили фольклорные ансамбли. На День Победы устраивали полевую кухню, на городскую Масленицу привозили Надежду Бабкину и пекли блины для 40 000 человек.
Естественно, используем и обычную рекламу. Журналы - Status, «Дорогое удовольствие»; газеты - «Соседи», местные, районные. Крутили промо-ролики на Peers TV, в кинотеатре «Победа». За два месяца набрали 6500 подписчиков в группе в «ВКонтакте» (сейчас их уже почти 9 тысяч человек).
Но самая эффективная - сама «Добрянка». Дизайн, сервис, выкладка, ассортимент - у людей глаза разбегаются. Покупатели часто рассказывают, что приводят к нам своих родственников и знакомых, как на «экскурсию» по русской кухне. Это и есть лучшая реклама. Ни копейки не потрачено - эффект огромный. Идеальный маркетинг.
Все фото: Сергей Мордвинов, магазин «Добрянка».
Как устроен «авторский» кондитерский бизнес.
Как увлечение кулинарией превратить в бизнес.
Как запустить производство пирожков по бабушкиным рецептам.
