Хороший продукт сам себя не продаёт: ошибки, которые губят бизнес-проект на старте

Многие фаундеры уверены, что если их продукт хорош сам по себе, то рынок непременно его оценит. Но реальность сложнее: в конкурентной среде без маркетинга даже сильный товар может остаться незамеченным – не дойти до дистрибьютора, не пробиться в сеть, не вызвать доверия у покупателя. Компании часто теряют деньги не потому, что продукт плохой, а потому что про него никто не знает. О том, как продвигать новый товар при выводе его на рынок, старший бренд-менеджер теплоносителя THERMAGENT Владимир Енин рассказал порталу Biz360.ru.

Если мы говорим о недорогих сегментах, то, возможно, хороший продукт и «продаст себя». В этом случае качество отходит на второй план, а цена становится решающим фактором. 

Но когда речь заходит о маржинальных продажах в среднем или премиальном сегменте, на первое место выходит знание продукта. Люди покупают тот товар, который знают – тот, что в голове. А новый продукт без маркетинга остаётся «одним из» – с шансами, которые не подкреплены ничем, кроме веры производителя в здравый смысл потребителя. 

Первые проблемы у неизвестного продукта возникают уже на этапе запуска продаж. Дистрибьюторы чаще всего не берут то, чего никто не знает. А если и берут, то через 2-3 месяца возвращают как неликвид. Они не хотят рисковать, забивая полки неизвестными и непродающими товарами. 

Активное федеральное промо – от телевидения до digital и СМИ – создаёт узнаваемость, и тогда товар начинают спрашивать в точках продаж. И это реальный механизм: сначала спрос от потребителя – потом приходят дистрибьюторы. Обратная цепочка не работает. 

Ошибки в запуске продукта часто повторяются из компании в компанию, даже у опытных команд. Ниже – три самых распространённых промаха, которые могут свести к нулю усилия по разработке, производству и дистрибуции. Их объединяет одно – недооценка маркетинга как части бизнес-процесса. 

Ошибка №1: производство без маркетинга 

Часто склады забивают свежепроизведённым товаром. Особенно страшно, когда это скоропортящийся товар – например, корма для животных со сроком годности в один год. И это в тот момент, когда маркетинг ещё даже не начат, и нет понимания, как и где продвигать свою продукцию. В итоге товар может так пролежать месяцы, а срок годности уже истекает. Такой товар заберут либо за «копейки», либо придётся отправлять его на утилизацию. Это реальный кейс из практики. 

Ошибка №2: ожидание высокого спроса без подтверждения 

Мы однажды произвели несколько десятков тонн новой продукции, надеясь на сильный старт, и вывели пролдукт на маркетплейсах. Речь о новом бюджетном бренде теплоносителя, который должен был продаваться за счёт низкой цены. Но продажи не полетели. 

В итоге остатки повисли на Ozon. Продавали их с нулевой маржой и даже с небольшим минусом, чтобы не платить маркетплейсу за хранение товара на его складах. Так мы надеялись вернуть хотя бы часть затрат. Вышли из ситуации с минимальными потерями, но знаю примеры, когда неверный запуск обходился бизнесу в миллионы. 

Ошибка №3. Вывод на рынок продукта без проработки 

Отсутствие позиционирования, работа с целевой аудиторией «на глаз», маркетинг «на потом» – всё это разрушает даже хороший продукт. Нельзя рассчитывать на «и так купят». Бренд – это не вещь, это восприятие. И оно не формируется само. 

За каждой из этих ошибок стоит проблема, с которой сталкиваются почти все предприниматели, особенно в фазе роста или выхода на новый рынок. Собрал в таблице типичные симптомы, с которыми бизнес приходит к осознанию важности маркетинга, и подходы, которые помогают не тушить пожар, а построить устойчивую систему. 

Потребитель перегружен информацией о разных товарах. Неизвестный товар, даже качественный, вызывает недоверие. Вспомните свои ощущения, когда вы видите товар с нулевым количеством отзывов. Хотите ли вы его купить? А теперь представьте себя на месте вашего клиента. 

Даже сильный продукт нужно «упаковать» в эмоции и смыслы. Люди покупают не свойства, а решения. Бренд AXE продаёт вместе со своими дезодорантами не запах, а успех у женщин. Rondo – не конфету, а возможность наладить коммуникацию. Так маркетинг создаёт добавочную ценность. 

Даже качественный продукт не добивается успеха на рынке сам по себе. Вот шаги, которые помогут довести его к сердцам потребителей:

• Формулируйте ценностное предложение. Хороший продукт всегда понятен. Покупателю нужно не «купить корм с витамином Е», а «дольше жить с любимым питомцем».
  
  

• Маленькие партии, тестовая дистрибуция, MVP-подход в производстве первых партий – это не «несерьёзно», а разумно.
  
  

• Встраивайте маркетинг в продукт с самого начала. Не «сначала сделаем, потом продвинем», а «придумываем, как объяснить и продать параллельно с разработкой».
  
  

• Выходите на рынок через сочетание каналов. Digital, промо, торговый маркетинг, медиаподдержка, офлайн-инструменты – всё должно работать как система.
  
  

• Отзывы, фокус-группы, комментарии на маркетплейсах – это ценные рабочие данные. Тестируйте и анализируйте их, пересобирайте стратегию.
  
  

• Синхронизируйте продукт и коммуникацию. Часто маркетинг говорит одно, а упаковка другое. Или продукт создаёт одну эмоцию, а реклама – противоположную. Это разрушает доверие. Маркетинг должен продолжать продукт, а не спорить с ним. 

Качественный продукт – это основа, но ему недостаточно просто «быть хорошим», чтобы найти путь к сердцам потребителей. Побеждает тот бренд, который поняли, запомнили и выбрали. Без маркетинга товар рискует остаться незамеченным: не дойти до полки, не вызвать доверия. Чем раньше это понимает команда, тем меньше в её истории будет неликвидов, срывов и попыток «начать сначала». 

Маркетинг превращает продукт в бренд, а бренд – в решение, за которое голосуют рублём. Если хотите, чтобы продукт не застрял на складе, – дайте ему голос, смысл и путь к рынку с помощью маркетинга.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте»
biz360