Комьюнити-менеджмент: как общаться с клиентами в кризисное время

В кризис запросы клиентов меняются. Не понимать их – значит, потерять клиентов. Крупные бренды давно научились объединять свои аудитории в сообщества, что позволяет им рассчитывать на лояльность клиентов даже в самые трудные времена. Локальным бизнесам в этом плане сложнее. За пару дней полноценного сообщества не создать, однако некоторые подходы комьюнити-менеджмента могут оказаться эффективным инструментом в борьбе за удержание клиентов. О том, как строить коммуникацию с клиентами в кризисное время, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала эксперт по комьюнити-менеджменту Полина Гузь.

Ещё месяц назад никто не предполагал, что вскоре экономическая ситуация в стране изменится до неузнаваемости. И, разумеется, никто не был к этому готов. Сегодня многие надеются, что период турбулентности скоро закончится и бизнес сможет работать, как раньше. Поэтому многие предприниматели, столкнувшись с проблемами, зачастую не спешат менять привычные схемы взаимодействия с клиентами, опасаясь, что это только навредит и отпугнёт и без того растерянных людей. Но нужно посмотреть правде в глаза и осознать – мы входим в новую реальность. 

В состоянии кризиса и турбулентности удовлетворить покупателя гораздо сложнее. Когда у потребителей падают доходы, одни снижают покупательскую активность, а другие – и их немало – напротив, становятся активнее, пробуют новые для себя бренды и каналы коммуникации. 

Мы могли это наблюдать во время пандемии. Исследования, проведённые компанией McKinsey, показали, что 27% жителей Евросоюза специально искали более дешёвые продукты и бренды, отказываясь от привычных товаров. А в США так поступало три четверти населения. В России в период пандемии средняя семья урезала свои расходы на 13%, что стало рекордным показателем с 2007 года (это данные Росстата, вполне вероятно, что реальные затраты были ещё меньше – прим. редакции). 

В новой реальности всё будет ещё сложнее, поскольку тотальная перестройка рынка, которую мы наблюдаем сейчас, накладывается на последствия пандемии. Как показали результаты мониторинга аналитического центра НАФИ, две трети россиян собираются сокращать расходы и учиться обходиться без многих привычных вещей в случае серьёзных финансовых затруднений. 

Усугубляет ситуацию общий информационный фон. Покупатели становятся более тревожными и раздражёнными, возникает кризис доверия, который проецируется в том числе и на бренды. Проще говоря, никто никому не верит. 

Задача бизнеса в такое время – думать не только о себе, а проявлять максимальную заботу и о своих клиентах. Предлагать не только продукт, но и нечто большее – откликаться на потребность в поддержке, принятии и помощи. 

Комьюнити-менеджмент – это планомерная, всесторонняя и постоянная работа по созданию и развитию сообщества людей, объединённых некоей общей целью или ценностью. 

• Зачем это нужно людям? Чтобы находить единомышленников, общаться, обмениваться полезной информацией, чувствовать сопричастность к чему-то большому. 
  
  

• Зачем это нужно бизнесу? Бренды объединяют своих клиентов в сообщества, чтобы сохранить лояльную аудиторию и максимально эффективно доносить до неё свои цели, ценности, философию, отношение к жизни. С помощью инструментов комьюнити-менеджмента бизнес выстраивает максимально доверительное общение с клиентами. 

Важно понимать, что эффективный комьюнити-менеджмент не ограничивается созданием и наполнением страничек в социальных сетях. Основная цель – построение сообщества, социальной экосистемы. А это длительный и объёмный процесс, в котором важна максимальная вовлечённость.

На первый план сейчас выходит стремление клиентов оказаться в поддерживающей среде, где они будут иметь возможность поделиться своими мыслями и найти ответы на волнующие вопросы. Чтобы не потерять аудиторию, а напротив – стать для неё опорой, можно использовать следующие приёмы: 

1. Проводите актуальные мероприятия. Мастер-классы, тематические вечера, вебинары, медитации – всё, что будет полезно клиентам в текущей ситуации. Говорите о том, как снять стресс, поддержать бизнес, купировать тревогу и т.п. Не стоит совсем отказываться и от мероприятий на сторонние темы – они могут отлично отвлечь и расслабить людей. Например, в сообществе у одного из клиентов мы сделали опрос и предложили выбрать формат следующего события – и вместо привычных интеллектуальных или информационных мероприятий большинство проголосовали за неформальную встречу развлекательного характера. 

2. Организуйте поддержку. Даже простые разговоры могут помочь клиентам успокоиться и настроиться на позитив. Создайте чаты поддержки, организуйте встречи с психологом или даже простые пятничные беседы с чаем и блюзовой музыкой. 

3. Измените контентную стратегию. Помимо того, что в наших реалиях часть привычных тем мы обсуждать не можем, сейчас важно прежде всего быть полезными людям. Делитесь подборками фильмов и музыки, которые поднимают настроение, позитивными новостями, идеями как провести выходные и каким творчеством заняться. Запрос на такой контент сейчас в топе интересов людей. 

4. Введите news detox. Пусть на вашей территории клиенты отвлекутся от тревожных новостей и побудут «здесь и сейчас». Также важно во всей коммуникации исключить любые разговоры о политике и негативных новостях – это не вызовет ничего, кроме напряжения и плохого настроения. 

5. Радуйте клиентов. Подарите им бонусы, скидки, бесплатные мероприятия и т.п. Это то, что даже в тяжелый период будет формировать у клиентов положительное отношение к вашей компании.

Перед тем, как идти разрабатывать новый план контента для клиентов, следует подумать ещё и о следующих моментах: 

1. Забота о сотрудниках. Не могут сохранять спокойствие клиентов люди, которые сами не находятся в балансе. Соответственно, первой и главной задачей руководителя будет забота о своей команде. Можно провести тимбилдинг, обратиться к корпоративному психологу, порадовать команду приятными бонусами. 

2. Изучение конкурентов. Помните, что кризис касается всех, а значит, многие компании, в том числе ваши конкуренты, уже начали перестраивать работу и предлагать новые возможности клиентам. Обратите на это внимание – возможно, вы найдёте несколько полезных идей для своего бизнеса. 

3. Перераспределение ресурсов. Изучая последние тенденции, можно сказать, что акцент на роскошь и люксовый сервис сейчас только отталкивает клиентов. Откажитесь от излишеств, а вместо этого – создайте для сотрудников и клиентов тёплое, уютное и безопасное пространство. Поверьте, это будет намного актуальнее. 

Комьюнити-менеджмент – конечно же, не «волшебная таблетка», которая вмиг решит все проблемы, с которыми сталкивается сегодня бизнес. Но это действенный способ вывести отношения с вашими клиентами на качественно иной уровень. Такой, где вас связывают не только товарно-денежные отношения, но и взаимное доверие, общие интересы, искреннее внимание друг к другу.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360