Купить/не купить: как работает мозг покупателя и что с этим делать бизнесу

Каждый день миллионы маркетологов по всему миру ломают голову над тем, как мотивировать покупателей выбрать именно их товар и проигнорировать аналогичный товар конкурентов. И многие из этих маркетологов используют те или иные особенности человеческого мозга, заставляющие человека сделать «правильный» выбор. О том, как работает мозг покупателя и каким образом эту информацию использовать бизнесу, порталу Biz360.ru рассказала руководитель отдела маркетинга компании Unibell Елизавета Косилова.

Несмотря на финансовые модели и расчёты ROI, 95% решений людьми принимаются эмоционально. Рациональное мышление лишь обосновывает их. Это подтверждает, например, теория лауреата Нобелевской премии по экономике Даниэля Канемана, разделяющая человеческое мышление на два сегмента:

• Систему I (быструю) – интуитивную, мгновенную, не требующую усилий.

• Систему I (медленную) – аналитическую, включающуюся только при необходимости сознательной работы.

Большинство покупок – зона cистемы I. Даже в сфере B2B решения часто строятся на интуиции, в том числе при выборе поставщика, подрядчика, CRM или банка.

Давайте разберёмся, как бизнес может использовать это свойство человеческой психики.

Создавайте «простую уверенность»

Человек покупает, когда ощущает безопасность решения. Это создают следующие инструменты:

• Социальные доказательства: «Нам доверяют 10 000 компаний».

• Отзывы авторитетов: лидеров мнений, отраслевых экспертов.

• Гарантии: удобный возврат, бесплатный пробный период.

Ответьте на вопрос: что прямо сейчас на вашем сайте или в точке продаж создаёт ощущение безопасности покупки?

Активируйте эмоциональный триггер

Люди платят не за продукт, а за изменение состояния. Например:

• Косметика = не уход, а уверенность в себе.

• CRM = не только учёт клиентов, а ощущение контроля над бизнесом.

• Онлайн-образование = не курс, а чувство движения к росту.

Подумайте: какую эмоцию продаёте вы? чего хочет клиент – спокойствия, силы, свободы, статуса?

Убирайте когнитивную нагрузку

Чем больше выбора, тем ниже вероятность покупки. Это парадокс выбора, доказанный психологом Барри Шварцем. Что делать:

• Сократить ассортимент до трёх-пяти ключевых позиций в категории.

• Давать понятные рекомендации («Самый популярный», «Решает такую-то проблему»).

• Не усложнять интерфейс и тексты.

Проверьте: нет ли у вас «лишнего выбора», который парализует клиента?

Используйте силу первой цены

«Эффект якоря» гласит: первая озвученная цифра становится ориентиром. Например, если сначала показать премиум-товар за 15 000 рублей, то товар за 5 000 рублей будет восприниматься как доступный и оптимальный.

Как применять: начинайте презентацию продукта с самой дорогой позиции или самого дорогого пакета услуг. Это задаёт якорь и делает следующие варианты более привлекательными.

Ускоряйте принятие решения через дефицит

«Осталось три места», «Скидка только до конца дня», «Цена вырастет с 12 июля» – примеры триггера дефицита. Он запускает страх упущенной выгоды (FOMO), заложенный эволюцией.

Важно: используйте этот инструмент честно, фейковый дефицит разрушает доверие и снижает долгосрочные продажи.

Когда человек принимает решение о покупке, в мозге активируется зона, связанная не с логикой, а с удовольствием и болью. Это означает: любое сомнение, риск, непонимание процесса покупки = «боль» и блокировка решения.

Задача бизнеса – минимизировать боль (сомнения, сложность, риски) и максимизировать удовольствие (эмоцию, простоту, уверенность).

Формула влияния: Решение = Эмоция + Уверенность + Простота

• Эмоция: зачем мне это?

• Уверенность: безопасно ли это?

• Простота: как быстро я это получу без усилий?

Любая точка контакта – сайт, менеджер, витрина – должна отвечать на эти три вопроса за первые 10 секунд.

Клиенты не покупают продукт. Они приобретают решение своих эмоциональных и рациональных задач при минимуме усилий и рисков.

Бизнес, который это понимает, всегда будет на шаг впереди. Потому что он продаёт не товары и услуги, а уверенность, которую ищут люди.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360