Социальная инженерия – это не только инструмент мошенников, которые обманом выуживают информацию о банковских картах у доверчивых людей. Это ещё и эффективные методики управления поведением покупателей. О том, как может социальная инженерия помочь увеличить конверсию на сайте интернет-магазина, в своём корпоративном блоге рассказала scrum-студия Sibirix.
В большинстве источников под социальной инженерией чаще всего имеют в виду уловки киберпреступников, чтобы завладеть нашими данными: рассылка электронных писем с опасными ссылками, выуживание информации под видом сотрудника или коллеги, вирусные флешки и прочие хитрости. Звонки из якобы «Сбербанка» или «Альфа-банка» – тоже пример социальной инженерии.
«Википедия» разводит понятие социальной инженерии на два термина в зависимости от контекста.
-
Социальная инженерия в контексте информационной безопасности – это психологическое манипулирование людьми с целью совершения определённых действий или разглашения конфиденциальной информации.
- Социальная инженерия в контексте социологии – формирование особого группового социального поведения и преобразование общественной жизни для адаптации к меняющейся реальности.
Но на самом деле это явление гораздо объёмнее, и в самом широком смысле социальная инженерия – это манипулирование мыслями и поступками людей для достижения конкретных целей с помощью набора методов. В основе такого манипулирования – психологические особенности и закономерности человеческого мышления. Например,
когнитивные искажения (но не только они).
Поэтому неважно, хотите ли вы взломать базу данных и получить доступ к банковским счетам или заставить людей покупать на вашем сайте больше – принцип воздействия будет довольно схожий: усыпить бдительность, завоевать доверие и ввернуть парочку психологических уловок. А вот каких именно – расскажем ниже.
Вы и сами сто раз так делали и сделаете снова, потому что с вашим мозгом умело играют, подкидывая ему триггеры для гормональных всплесков.
Игры с дофамином
Игры с окситоцином
Игры с серотонином
Мозг вырабатывает серотонин, когда нас переполняет гордость от новых навыков и достижения целей. Любое приложение, отслеживающее ваш прогресс в чем-либо, заигрывает с вашим серотонином. Видеоигры – сюда же.
Планировщики дел, кстати, – тоже.
Когда задействуют работу ваших гормонов – полбеды. Но некоторые приложения и сайты могут играть с вашей тревожностью из-за сложившейся привязанности. Вспомните, когда вы отписываетесь от какой-то ненужной рассылки: скорее всего, вами начнут манипулировать, давя на жалость. «Нам грустно, что вы нас покидаете» и тому подобное. А если вы вдруг захотели снести свою учётную запись в Facebook? «Эти люди будут по вам скучать…» плюс фотографии нескольких пользователей. Манипуляция? О, да. Социальная инженерия? Она самая.
Их вы найдёте на большинстве коммерческих сайтов интернете и многие из них наверняка знаете «в лицо». Если применять их умело и в меру – манипуляции с пользователем можно будет назвать «экологичными» (если манипуляции вообще можно так назвать). Потому что люди уже давно привыкли к этим штукам, и сайты без них – как без рук. Главное – не переусердствовать.
1. Социальное доказательство
В 1984 году Роберт Чалдини ввел термин «социальное доказательство» в своей книге «Психология влияния». Этим термином он объяснил «стадный инстинкт»: мы неосознанно копируем действия других при принятии решений в моменте. Если возле одного кафе нет ни души, а возле другого у входа стоит очередь – значит, там вкусно. Если вы идёте, а вам навстречу бежит толпа встревоженных людей – значит, они знают что-то, чего не знаете вы, и лучше бежать вместе с ними. Если все гости танцуют дурацкие танцы на свадьбе, то и вам не стрёмно отплясывать, что есть сил.
Обычно люди обращают внимание на поведение других и стараются его копировать, если:
-
они не могут самостоятельно оценить ситуацию;
-
они не уверены, как именно стоит действовать.
Таким образом, социальное доказательство – вид социального влияния. А где есть социальное влияние, там недалеко и до социальной инженерии. Например, в e-commerce вы наверняка сталкивались с кучей социальных доказательств:
-
счётчики – рейтинги, количество подписок/покупок/отзывов, подписки, просмотры, комментарии;
-
оценки – оценки из обзоров, отзывы, цитаты;
-
логотипы и значки – сертификация, бренды среди клиентов или награды;
-
авторитетность – цитаты или обзоры от известных людей или реклама с ними.
Социальные доказательства на сайте «Ситилинка»: есть и знаменитость, и отсылки к брендам, и счётчики отзывов, и рейтинг. И даже то, что товар – хит, и может скоро закончиться.
Секрет эффективного социального доказательства. Пользователь должен узнать в нём себя и свои потребности: «Такие же люди, как я, с моими проблемами, в моей ситуации, сочли этот продукт или услугу ценным».
Тёмная сторона социальных доказательств в том, что по сути, люди смотрят на других людей в поисках совета, а те в свою очередь – смотрят на третьих. И получается, что пользователь при выборе опирается на довольно субъективные факторы. Другая проблема – мошенникам ничто не мешает впаривать вам что-то совсем негодное под соусом лживых социальных доказательств: так-себе-отзывов, страничек-двойников брендов
и прочих гадких уловок.
Несколько важных правил:
-
не воруйте отзывы и не подделывайте их, а ещё – аккуратнее с модерацией комментариев: можете растерять всю аудиторию;
-
лучше ничего, чем хилые социальные доказательства – иначе может создаться впечатление, будто очень немногие люди выбирают этот товар или услугу;
-
тестируйте социальные доказательства – простой А-В тест покажет, какое из них работает эффективнее для одного и того же продукта или категории;
-
ну и самое главное: не стремитесь применить все виды социальных доказательств в одном месте – это отталкивает.
2. Гиперболическое дисконтирование
Люди склонны выбирать из двух вариантов тот, который можно получить быстрее (даже если при этом он обойдётся дороже). 100 рублей сегодня или 1000 через год – что скажете? Скорее всего, как и большинство – предпочтёте первый вариант.
Так делает сеть книжных магазинов «Читай-город»: в офлайне любую книгу можно купить здесь и сейчас, но тогда она обойдётся дороже, чем если её заказать в интернет-магазине и подождать: от пары дней до пары недель.
3. Эффект дефицита
Сайты бронирований вроде Booking.com – мастера по использованию этого приёма. «Остался всего 1 вариант по такой цене» – знакомо, верно? Похожие истории можно встретить в интернет-магазинах: «товар заканчивается» или «сейчас этот товар просматривает N человек».
Причина, почему это работает – люди больше ценят то, чего мало, и вообще не ценят то, что есть в избытке. Поэтому платина, например, такая дорогая. Но есть и другой крючок, за который легко зацепить пользователя – это его страх упустить что-то важное (fear of missing out, FOMO). Из-за него мы покупаем ненужные вещи на распродажах, бесконечно проверяем смартфон на предмет новых уведомлений или соглашаемся на дополнительные услуги, которые идут вместе с товаром (например, страховка или увеличенная гарантия для бытовой техники). А вдруг пригодится!
Избегание потерь относится сюда же. Что лучше: не потерять 100 рублей или найти столько же? Большинство людей испытывает большее удовлетворение от своей бережливости, чем от внезапной денежной находки.
Как можно использовать эффект дефицита в разных сферах в digital.
4. Принцип взаимного обмена
Суть проста: стоит дать человеку что-то просто так, как он уже считает себя должным отплатить за это. Поэтому компании часто используют этот приём и предоставляют какие-то бесплатные плюшки пользователям и клиентам в надежде на последующие продажи: например, дарят бесплатную электронную книгу за подписку на рассылку, дают пробник продукции или предлагают freemium-модель в приложении – ключевой функционал доступен бесплатно, а за более классные фичи придётся платить.
Не самый худший вариант в этом случае – помогать пользователю разобраться с какой-то проблемой через контент: полезные статьи, обзоры, сравнение товаров. И лояльность повышает, и при поисковой индексации пригождается.
5. Эффект центра (он же – эффект Златовласки)
Эффект Златовласки – это оптимальный выбор на основе нескольких вариантов. В сказке «Три медведя» Златовласка (в русской культуре это просто Машенька) пробует три каши: одна – слишком горячая, другая – слишком холодная, а третья – в самый раз.
Эффект среднего звучит ещё проще: не знаешь, что выбрать – выбирай среднее. И это тоже из области социальных доказательств, потому что большинству пользователей кажется, что при выборе из нескольких вариантов тот, что посерединке – лучший. И поэтому его выбирают чаще всего (вообще-то, на то и был расчёт). Так что, если вам нужно увеличить продажи какого-то продукта, поместите его между двумя схожими подороже и подешевле.
Этот же эффект работает и с тарифными планами: когда есть самый дешёвый с ограниченным функционалом, средний с достаточным набором плюшек и люксовый с овер-предложениями, пользователь, скорее всего, выберет золотую середину. А если ввернуть туда ещё и явное социальное доказательство вроде иконки «выбор пользователей» или «самый популярный вариант» – у человека останется лишь иллюзия того, что он выбирает сам.
Тарифы Tilda Publishing. Если наибольшая аудитория сервиса – те, кто собирает сайты на заказ для других компаний, то центральный тариф кажется для них самым оптимальным.
6. Эффект «бесплатности»
Представьте, есть два одинаковых продукта: первый стоит 100 рублей, но на него действует скидка 10%, да ещё и доставка в придачу бесплатная, а второй – стоит 90 рублей, и на этом всё. Объективно они стоят одинаково. Но для пользователя тот, что со скидкой, кажется более выгодным и ценным: целых 10% бесплатно жешь!
Этот трюк проделывают с нами многие интернет-магазины и не только они: благодаря ему распродажи так хорошо поднимают выручку любым продавцам. Даже если для этого нужно всего-то переклеить ценники с лже-скидками.
Сила бесплатных бонусов на сайте «Билайн» – у каждого товара какое-то преимущество: бесплатная доставка, скидка при оплате онлайн или просто минус 2% (хоть шерсти клок, а приятно).
7. «Может пригодиться»
Давно известная и рабочая схема: при покупке техники может пригодиться чехол или сетевой фильтр, при покупке обуви – средство по уходу за ней, и так далее. Интернет-магазины предлагают подобные товары в карточках товара под разными формулировками: от «с этим товаром покупают» до «комплектом – дешевле».
Вот как допродают на Wildberries.
Человек склонен думать, что все свои решения он принимает сам, но увы, разочаруем – продавцы в целом и создатели диджитал-продуктов в частности сделают всё, чтобы мы вели себя так, как нужно им. И при этом думали, что всё выбираем сами.
Для того, чтобы пользователь совершил целевое действие, нужно не так уж много – должны совпасть всего три фактора:
-
Мотивация – сила желания купить продукт (и здесь в ход идут все уловки социальной инженерии и психологии влияния, которые мы посмотрели выше);
-
Действие – если сделать заказ на сайте просто, то человек почти у цели;
-
Триггер – скидка, крутой товар или персональное предложение (то, что заставит действовать).
Эти три параметра составляют поведенческую модель социолога Брайана Джеффри Фогга, которую он представил в 2009 году. Согласно ей, на мотивацию могут влиять удовольствие, боль, надежда или страх и социальное принятие или отторжение. На действие (способность к нему) – время, деньги, физические усилия, мозговые циклы, социальные отклонения и нестандартность.
Эта же модель помогает закреплять действие как привычку.
Чтобы сформировать мотивацию снова и снова заходить в приложение или на сайт, пользователю нужно ощущение необходимости в этом. Вместе с жаждой новой информации, вшитой на уровне подкорки, мотивация работает особенно хорошо.
Повторяющиеся действия закрепляют привычку, а чтобы они повторялись, пользователя нужно вознаграждать за каждое. Купил на 1000 – держи скидку, продолжай в том же духе – получишь скидку ещё больше. Отправил два товара в корзину – добавь третий, будет бесплатным. Ну, вы поняли :-)
Финальный аккорд – триггер: чтобы связать мотивацию с действием, пользователю нужно периодически напоминать о себе: слать имейлы, SMS и пуш-уведомления.
Иногда эту модель дополняют ещё одним шагом – инвестицией: когда пользователь вкладывается в развитие своего аккаунта: например, пишет отзывы, делает всё больше покупок и растит скидку или зарабатывает персональные предложения. Вместе с этим параметром модель Фогга превращается в «Модель крючка», которую очень любят использовать технологические гиганты вроде Facebook или Google.
Как выглядит
«Модель крючка» на примере Facebook.
Ну что тут скажешь? The Matrix has you :-) Большинство людей даже не замечает, как их дёргают за ниточки. Потому что так делают все, потому что это дарит ощущение удовольствия и кратковременную радость и потому что без всего этого, наверное, рыночная экономика вообще не работала бы. Такие дела.
Источник: Sibirix.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
