«Лишь бы красиво» больше не работает: как построить бизнес на оформлении годовых отчётов

Прочтёте за 7 мин.

«Выход на крупного клиента – это каждый раз как танец с бубнами»

IT-инструменты, которые использует Кристина Завражнева

  • 1С:Бухгалтерия
  • AmoCRM
  • Figma

Дизайн для бизнеса – это не только логотип, брендбук, пара-тройка буклетов и картинка на упаковке. Оформление ежегодной корпоративной отчётности тоже не обходится без участия дизайнеров, причём, очень часто – высокого уровня. О том, как небольшой компании построить бизнес на дизайн-решениях для крупного бизнеса, порталу Biz360.ru рассказала основатель студии корпоративных коммуникаций ReportDesign Кристина Завражнева.

Досье

Кристина Завражнева – 35 лет, основатель студии ReportDesign. Получила высшее образование дизайнера в Кубанском государственном университете. В течение восьми лет работала в найме дизайнером и арт-директором. В 2016 году основала агентство корпоративных коммуникаций ReportDesign. Основная сфера деятельности компании – полный цикл разработки корпоративной отчётности: от аналитики до дизайна.

Кристина Завражнева
Кристина Завражнева

Моя ниша

Даже посвящённые в корпоративные коммуникации люди иногда спрашивают: «Зачем нужны дизайнеры при составлении годовой отчётности»? Когда я сказала маме, что буду работать с годовыми отчётами, она очень удивилась: «И для этого ты училась на дизайнера?» 

Публичные компании по закону обязаны ежегодно отчитываться перед государством, банками, акционерами, инвесторами. Раньше финансовая отчётность представляла собой огромные таблицы, которые сложно понять. А примерно 15 лет назад годовая отчётность стала превращаться в отчётно-имиджевую документацию. Грамотно разработанный со смысловой и визуальной точки зрения отчёт позволяет акционерам и инвесторам оперативно анализировать ситуацию в компании. Такие документы помогают привлекать инвестиции, повышают стоимость акций компании на бирже, увеличивают лояльность акционеров и сотрудников. 

В основном ранее отчётность выпускали публичные компании, чьи акции торгуются на биржах. Сейчас её издают даже те, кто не планируют туда выходить. Первыми начали двигаться в этом направлении предприятия добывающих отраслей. Потом тренд на имиджевую отчётность постепенно охватил и другие сектора. 

Годовой отчет ПАО «Россети» за 2022 год
Годовой отчёт ПАО «Россети» за 2022 год 

Некоторые компании используют отчётность в качестве инструмента маркетинга. Например, около пяти лет назад к этой теме стали активно подключаться застройщики. Они делят отчёты на инвесторские и презентационные для покупателей. Застройщики показывают свои «продуктовые» преимущества на основе цифр в понятной и доступной форме.

Годовой отчет ПАО «Инград» за 2020 год 
Годовой отчёт ПАО «Инград» за 2020 год 

Из чужого бизнеса – в свой

Заниматься корпоративными коммуникациями я начала ещё студенткой – в 2009 году. Моя первая работа – позиция арт-директора в крупном издательском доме. Затем я несколько лет проработала в компании, которая выпускала годовые отчёты. 

Мне очень не нравилось, как мы коммуницировали с клиентами. Менеджеры и дизайнеры были перегружены, не всегда успевали к заданным срокам и буквально ночевали в офисе. Но вместо признания ошибок и попыток их решить всё часто сводилось к конфликтам с заказчиками. Я как дизайнер была последним звеном в цепочке, на меня сыпались все шишки. Где-то срыв сроков, где-то менеджер забыл о заказе – и мне нужно было срочно решать проблему ценой собственных сил. 

При этом проекты, над которыми я работала, приносили компаниям-клиентам не просто отличные результаты, но и награды в мировых профильных конкурсах годовых отчётов.

Награды за годовой отчёт компании «Аэрофлот»
Награды за годовой отчёт компании «Аэрофлот» 

Я хотела выйти из этого круга и создать идеальную связку «клиент-подрядчик». Пришла к руководству и предложила поставить меня главой подразделения, чтобы наладить там работу. Во мне не увидели перспектив, и я решила – дальше пойду сама. 

Когда я работала в найме, параллельно вела несколько своих клиентов не в рамках компании. Это были в основном знакомые из моего родного Краснодара, которые много лет сотрудничали со мной как с дизайнером. Когда их компаниям требовались подобные услуги – они обращались ко мне. 

К 2016 году у меня уже было своё юрлицо. Я открыла его «на всякий случай», чтобы в перспективе было легче работать с крупным бизнесом. Сначала оно у меня просто лежало без дела – с личными клиентами я работала по договору ГПХ. Но проблема в том, что ООО даже при отсутствии деятельности требует расходов. Как минимум это 20 тысяч рублей в месяц на бухгалтера, чтобы сдавать нулевую отчётность. 

Награды за годовой отчёт компании «РосАгро»
Награды за годовой отчёт компании «РосАгро» 

После решения об уходе в собственный бизнес я ещё несколько месяцев совмещала свои проекты с работой в найме. В какой-то момент количество моих личных клиентов начало расти. Спустя девять месяцев я уволилась, чтобы уделять всё время только собственному бизнесу. 

Я брала разные проекты, иногда даже не понимая, как их реализовывать. Не было такого, чтобы я отказала какому-то заказчику. Делала и годовые отчёты, и фирменный стиль, и даже дизайн упаковки. Работала по принципу «вижу цель – не вижу препятствий». И когда проектов стало так много, что я физически не успевала их выполнять – стала отдавать часть задач на аутсорс. Затем я начала нанимать людей в команду. 

Создание команды

Когда у меня появился первый дизайнер, я долго не могла понять, как выстраивать совместную работу. У меня была своя планка качества работы, ниже которой я никому не позволяю опускаться. С одной стороны, это хорошо: дизайнер быстро подтягивался к нужным стандартам. Но мой перфекционизм нередко мешал. Я смотрела на работу своего сотрудника и понимала, что могу сделать лучше. Нередко забирала у него проекты и дорабатывала их сама. Конечно, всё это затрудняло отношения: к творческим людям нужен особый подход. 

Проработав около года, дизайнер уволилась. Мне посоветовали дизайнера из моего родного Краснодара. Мы быстро нашли общий язык, она сейчас наш арт-директор. Ещё одного сотрудника, девушку без опыта работы, порекомендовал клиент. Она оказалась очень сильным дизайнером – мы до сих пор работаем вместе. 

Первая команда ReportDesign
Первая команда ReportDesign 

Сейчас в компании около 20 человек, в основном дизайнеры и менеджеры. Дизайнеров на рынке много, но подходящего нам специалиста найти сложно. Сфера корпоративного дизайна начала активно развиваться в России лишь около 10 лет назад. И действительно классных специалистов всё ещё немного. 

Я считаю, что настоящий дизайнер должен быть с художественным образованием. Сейчас многие люди считают себя дизайнерами, закончив лишь краткосрочные курсы, но настоящих талантов среди них единицы. Нередко сталкиваюсь с тем, что дизайнеры не знают даже элементарных основ композиции и не чувствуют их. 

Наш первый крупный клиент

Первые заказы приходили в основном по рекомендациям друзей, знакомых, коллег. Среди первых клиентов есть компании, с которыми я работаю до сих пор. В соцсетях наиболее эффективными тоже оказывались рекомендации. Например, в пабликах спрашивали: «Кто может сделать качественную презентацию?». В таких постах нередко отмечали меня. 

Я с самого начала хотела работать с крупными проектами. Но при этом мне было понятно, что большие компании вряд ли сразу же наймут меня для составления годовой отчётности. Начинать нужно было с чего-то другого. 

В 2017 году я нашла тендер от крупного банка на 2,8 млн. рублей: разработка дизайна и печать открыток на четыре праздника. При этом я понимала, что заказчик вряд ли выберет меня. Я могла показать достойное личное портфолио, но у моей компании ещё было мало опыта. Тем не менее, я решила заявиться на тендер – просто чтобы получить опыт. 

Корпоративные открытки ВЭБ
Корпоративные открытки для ВЭБ 

Я научилась разбираться в тендерной документации, бухгалтерии, первичке. Это настоящий экшн для дизайнера, просто лютый ад. Посмотрела прошлые торги: кто участвовал, что предлагали, какой был спрос. Нарисовала дизайн-концепцию, приложила портфолио. Но, чтобы иметь хоть какие-то шансы, нужно было обеспечить низкую цену. Я решила взять проект практически «в ноль». Рассчитала себестоимость вместе со знакомыми из типографии и вышла с ценой в 2,2 млн. рублей – на 21% ниже стартовой. 

Каково же было моё удивление, когда мне позвонили и сообщили о победе в тендере! В результате я неплохо справилась, даже получила какую-то прибыль. После этого в портфолио компании появился первый большой заказ, а затем и второй: клиент вновь обратился к нам и предложил отпечатать его годовой отчет. 

Особенности бизнеса на узком рынке

Новых клиентов ищем везде, где только возможно. Используем соцсети, мероприятия, рекомендации, личные контакты. Были случаи, когда я выходила на клиентов через Tinder. Звучит смешно, но это рабочая схема, о ней знают не только в нашей сфере. Например, я познакомилась в этой соцсети с молодым человеком, который занимается повышением энергоэффективности крупных предприятий. Спросила, с кем он работал, и попросила поделиться контактами этих людей. 

Выход на крупного клиента – это каждый раз как танец с бубнами. Способы самые разные: участие в закупках, поиск контактов в различных источниках, рассылка писем, звонки через секретаря. Это долгая история, цикл продаж обычно занимает больше года. 

Интегрированный отчет ПАО «СИБУР Холдинг» за 2022 год
Интегрированный отчет холдинга «СИБУР» за 2022 год 

В сфере годовой отчётности рынок очень узкий. Это всего несколько компаний, в основном с 20-летним опытом. Мы среди них чуть ли не самые «молодые». Зайти на этот рынок новичкам крайне сложно: формальные требования в закупках и тендерах обычно прописаны под крупные компании. Например, штат сотрудников, количество реализованных проектов, дипломы профильных конкурсов. В какой-то момент тендеры начали проверяться в ФАС, чтобы компании не отсеивали участников требованиями «под конкретных кандидатов». Участвовать в закупках стало несколько легче. 

Был период, когда мы подавали заявки в десятки закупок и не выигрывали. Тендерный сезон длится 2-3 месяца, отправляешь заявки на 40 тендеров, побеждаешь в одном. Хочется опустить руки. Но, несмотря на это, участвовать всё равно стоило. На некоторые компании больше никак нельзя выйти – только через торги. И как только вы приняли участие в закупке, компания добавляет вас в реестр поставщиков. Когда возникнет потребность в подобных услугах, она сама пригласит вас на торги. Вас уже знают – поэтому шансы на победу значительно выше, чем в первый раз. 

«Я думала, что в этой сфере всегда будут деньги»

В пандемию мы около полугода не получали никаких новых заказов. Но нам удалось пройти через этот период без увольнений и даже без снижения зарплат. Конечно, было очень сложно: подушки безопасности едва хватило. В последний месяц без заказов пришлось вложить часть личных средств, чтобы выплатить зарплату. 

Команда ReportDesign перед удалёнкой
2019 год – скоро начнётся пандемия и команда ReportDesign перейдет на удалёнку 

К осени 2020 года клиенты начали приходить в себя, возобновились заказы и оплаты. Компании разморозили свои крупные проекты. Всё постепенно оживало, и тут наступил 2022 год. Его в нашей сфере пережили не все компании – среди ушедших с рынка игроков есть и крупные, с 20-летним опытом. 

Компании сократили многие статьи расходов – в том числе на корпоративные коммуникации. До 2022 года я думала, что в этой сфере всегда будут деньги: крупный бизнес постоянно выделял бюджет на те же годовые отчёты. Но бюджеты начали значительно сокращать. При этом компании привыкли к определённому качеству и «снизить планку ожиданий» не хотят. 

Годовой отчёт МегаФон за 2021 год
Годовой отчёт компании «МегаФон» за 2021 год 

Мы начали думать, как сохранить качество и уменьшить издержки. Сейчас мы предлагаем более простые в реализации, но при этом визуально эффектные дизайн-решения. Например, раньше мы рисовали в отчётах по 200 маленьких пиктограмм и значков, которые занимают львиную долю рабочего времени. По большому счёту, на них вообще не обращают внимания. Мы от них отказываемся и переходим на более крупную инфографику. Так мы снижаем себестоимость без ущерба для результата. 

Спрос и предложение

Наша основная услуга – составление годовых отчётов. Как правило, их нужно сдать к апрелю-маю. Подготовка обычно начинается за 5-6 месяцев до этого срока, в октябре-ноябре. В течение сезона мы ведём около десяти крупных проектов по годовой отчётности. Больше не берём, чтобы сохранять качество. 

Некоторые клиенты заказывают нам сразу по пть-шесть продуктов, связанных с годовой отчётностью. Это отдельный ESG-отчёт (об устойчивом развитии), веб-версия, отчёты на разных языках и т.д. Средний заказ одного крупного клиента на несколько продуктов стоит от 3-5 млн. рублей за полгода работы. 

Летом и осенью предлагаем другие услуги, которые тоже относятся к корпоративным коммуникациям: например, брендинг. Также очень популярная и любимая нами история – кодексы корпоративной этики и welcome-book (мини-учебник для новых сотрудников), который ускоряет процесс онбординга новичка. 

Welcome-book для новых сотрудников ГК «Черкизово»
Welcome-book для новых сотрудников группы компаний «Черкизово» 

До пандемии мы получали хороший доход от дизайна и печати полиграфии: буклеты, книги, сувенирка. Эти продукты мне всегда были не особо интересны, но мы на них зарабатывали больше, чем на дизайне. После 2020 года это направление потеряло свою важность. Печать сейчас дорогая, и многие компании отказываются от неё в пользу электронных версий. 

Нюансы сотрудничества с крупными заказчиками

В работе с крупными клиентами многое зависит от того, как в их компании управляют проектами. Обычно у наших заказчиков есть менеджер, ответственный за проект. Он имеет все необходимые полномочия от руководства. Но мы сталкивались и с такими ситуациями, когда менеджер не берёт на себя ответственность за согласование. Готовый проект несут вверх по цепочке начальников, и его не утверждают. 

Иногда причина в том, что до этого руководитель не видел никаких наработок по проекту. Мы стараемся, чтобы клиенты были в курсе всех статусов по проекту. В высокий сезон проводим онлайн-встречи каждую неделю и синхронизируемся с клиентом. Бывают большие проекты, со множеством составляющих и несколькими подрядчиками. В таких случаях участникам особенно важно быть на связи и понимать настроение друг друга. Тогда вероятность успешного завершения проекта намного увеличивается. 

Когда приходит новый клиент, мы всегда спрашиваем, как в его компании проходит согласование. Иногда нам говорят: «Отдаём на утверждение начальству на последнем этапе». Мы обычно советуем так не делать, но бывает по-разному. В целом у нас есть продуктивная схема согласования, работаем в плотной связке с клиентом. 

Буклеты и презентации для ГК «А101»
Буклеты и презентации для ГК «А101» 

Один из наших принципов в общении с заказчиками – «читать между строк». Для нас главное – понять, что на самом деле хочет клиент. Бывает так, что некоторым клиентам что-то не нравится на интуитивном уровне, но они не могут объяснить, что именно. Поэтому они предлагают решения, которые не всегда помогают грамотно реализовать задачу. Мы задаем наводящие вопросы, анализируем ответ клиента и предлагаем лучшие и действительно работающие решения. 

Бывает, что результат категорически не нравится клиенту. В этих случаях нужно поговорить с ним и как можно детальней выяснить, что именно его не устраивает. Обычно в результате таких разговоров выясняется, что дело в какой-то мелочи, которая портит ему всё впечатление. Например, не нравится цвет фона: его бесит именно этот оттенок красного. Меняем цвет – впечатление кардинально меняется. 

Тренды в годовой отчётности

В 2012-2015 годах компании при составлении годовой отчётности несколько заигрались в дизайн. Отчёты делались по принципу «лишь бы красиво». Тогда было модно не столько показать реальное положение дел, сколько приукрасить. Для этого использовали в основном графические методы, которые нелепо смотрятся в документах. 

В 2018-2019 годах «слишком красивых» отчётов стало намного меньше. Визуал теперь не просто украшение. Он помогает понять, что хочет сказать компания. Сегодняшний тренд на отчётность – красиво, просто, информативно. Каждый элемент должен нести смысл, а бессмысленные украшения не приветствуются.

Годовой отчет ПАО «НОВАТЭК» за 2022 год
Годовой отчёт ПАО «НОВАТЭК» за 2022 год 

Важная тенденция – усиление роли ESG-показателей в корпоративной отчётности. Раньше про «экологию и устойчивое развитие» писали в основном для галочки. Теперь ситуация меняется. Компании действительно внедряют интересные программы для сотрудников, участвуют в социальных программах, поддерживают местные сообщества, заботятся об экологии. На это выделяются реально большие деньги из корпоративных бюджетов. 

Что дальше

Как обычно, в ноябре начинается горячий сезон в подготовке годовой отчётности. Сейчас наша задача – выполнить как можно больше этапов работы в первые месяцы, чтобы избежать весенних авралов. До Нового года мы хотим закончить примерно 40-50% от общего объёма работ. Рисуем дизайн-концепции, разрабатываем текстовую фактуру. Потом нам останется лишь доделать вторую половину продукта и уточнить цифры. 

Как малому бизнесу выйти на крупные компании

  • Работать вдолгую. Не нужно ждать быстрого результата и надеяться на чудо. Заключение контракта с крупной компанией может занимать до года-двух, а то и больше. Регулярно сверяйтесь с требованиями, которым нужно соответствовать для выхода на такие компании. Старайтесь развиваться и наращивать потенциал. Осваивайте новые технологии и навыки, выстраивайте эффективные коммуникационные процессы с клиентами и членами команды.

  • Принимать участие в торгах и тендерах. Даже неудачные торги – способ попасть в реестр поставщиков. Во многих случаях это единственный вариант выйти на ту или иную компанию.

  • Следить за качеством. Во всех сферах бизнеса рекомендации приводят основную часть клиентов. Крупный бизнес – не исключение. Чтобы вас рекомендовали, уделяйте внимание качеству продукта и взаимодействия с клиентами.

  • Здраво оценивать свои возможности. Прежде чем приступать к нетипично сложному проекту, необходимо понять, достаточно ли ресурсов у вашей компании на его реализацию. В каких-то случаях можно рискнуть, а в некоторые проекты лучше не заходить без соответствующего опыта. Наделать ошибок и потерять репутацию можно быстро, а вернуть доверие – сложно и долго.

  • Двигаться step-by-step. На старте с нулевыми вложениями необходимо уделить достаточно внимания каждому направлению бизнеса. Неправильно вкладываться только в развитие продукта или только в продажи. При этом даже на старте следует искать инструменты для продвижения. Они могут быть бесплатными, но важно, чтобы и это направление двигалось вперёд.

  • Помнить, что успешный старт без сайта возможен. Достаточно широко распространён миф о том, что уже на этапе запуска компания не может работать без сайта. Однако на самом деле начать бизнес можно и со страницы в соцсетях, с презентации или лендинга в Tilda, постепенно наполняя каналы коммуникации новыми проектами.

Кристина Завражнева
Кристина Завражнева

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-каналстраницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».

08 ноября 2023

Комментарии

0
  • Прокомментируйте первым.

  • Задайте вопрос
    по автоматизации бизнеса

    Наши эксперты ответят на вопросы по автоматизации бизнеса


    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Загрузить ещё
Идёт загрузка материалов