Однажды дочери Евгения и Марины Антоновых из небольшого города Боровичи Новгородской области подарили английские мягкие кубики. Через какое-то время они осознали, что хотели бы и сами выпускать подобные красивые вещи для малышей – так 18 лет назад в Боровичах появилась фабрика мягких игрушек «Мякиши». Сегодня компания Антоновых – лидер в сегменте мягких развивающих игрушек, которых продаётся на 200 млн. рублей в год. О том, как добиться успеха на высококонкурентном рынке товаров для детей, порталу Biz360.ru рассказал Евгений Антонов.
Евгений Антонов, 49 лет, предприниматель из Боровичей (Новгородская область), основатель фабрики по производству мягких игрушек
«Мякиши». Окончил Симферопольское высшее военно-политическое училище. В 2000 году вместе с женой Мариной основал компанию «Мякиши». Сегодня это фабрика площадью 4 тысячи кв. метров, работающая в нише развивающих игрушек и производящая продукции на 200 млн. рублей в год.
Мне кажется, что старт в своём деле всегда должен базироваться на каком-то опыте наёмного труда. У нас с женой Мариной так и было. Моя супруга работала на местном производстве продуктов глубокой заморозки – и так узнала, что такое производственный процесс. А я занимался розничной торговлей и знал всё про это.
Понятия о маркетинге мы тогда не имели – потому что в те годы его в России не имел никто. Но какой-то опыт к моменту открытия своего дела у нас был: мы пришли к нему уже будучи зрелыми специалистами - каждый в своём деле. Я на тот момент имел семилетний опыт работы в найме.
С чего всё началось? В 1999 году наши друзья подарили нашей младшей дочери английские мягкие кубики. Очень красивые. Это и послужило толчком к собственному проекту. Чёткого объяснения, почему мы вдруг решили делать именно мягкие кубики, у меня нет. Мы просто увидели продукт, который могли бы делать. Видимо, на нас повлияла общая атмосфера поиска, предпринимательства, в которой находились все вокруг.
Название предложила моя жена. Слово «Мякиши» у нас обоих ассоциировалось с чем-то приятным, уютным и домашним. Так и возник наш бренд.
Всё, что нам удалось найти на рынке для нашего старта - это однотонная ткань для спецодежды оранжевого, белого и грязно-синего цветов. Мы сделали шесть пробных кубиков размерами 10х10 см. Для упаковки купили в магазине полиэтиленовый пакет и цветной картон. Картон мы нарезали полосками, согнули, линейкой сделали фальцовку и с помощью обычного канцелярского степлера закрепили.
Потом мы пригласили фотографа и сделали серию фото с этими кубиками и нашей младшей дочерью – для промо. Придумали слоган «Дети играют, родители отдыхают», который у нас потом позаимствовали конкуренты.
Шить не умела ни моя жена, ни я – мы наняли для этого пожилую семейную пару, предложив им подзаработать. Прошли сертификацию, нашли нужный нам ГОСТ.
Первый оптовик был найден в самом ближайшем к нам городе Санкт-Петербурге единственным известным на тот момент методом – через телефонный справочник. Первая партия на продажу состояла из примерно ста наборов одинаковых кубиков. Их у нас взяли «под реализацию», то есть сразу ничего не заплатили - что было нормой для того времени. И я был счастлив – первая сделка состоялась! Эта партия потом быстро была распродана.
Но уже со второй возникли проблемы – потому что ткань, из которой мы сшили кубики, была, как вы понимаете, визуально не очень привлекательна. Тогда мы стали искать возможность нанести на ткань рисунок.
Хлопчатобумажные комбинаты отказывали: нам была нужна небольшая партия ткани в 500 метров, а фабрики изготавливали только десятками километров. Поэтому полгода наш продукт оставался недоработанным - и продаж не было.
А потом мы нашли Тверской хлопчатобумажный комбинат (сегодня он уже закрыт), где для нас смогли изготовить небольшую партию ткани. Правда, чтобы её выкупить, нам пришлось продать однокомнатную квартиру, а самим переехать в съёмную. Забегая вперёд, скажу, что свой дом мы смогли построить только в 2009 году… Но мы очень верили в свой продукт: были убеждены, что всё с ним получится. И я до сих пор считаю, что это первое и главное условие старта любого проекта – уверенность в том, что ты делаешь что-то лучше всех на своём рынке.
Дальше мы договорились с руководителем нашего местного дома культуры о том, что за какие-то минимальные деньги снимем там небольшую комнату на 36 «квадратов». Там мы поставили четыре швейные машинки и один большой закройный стол. И из нашей с таким трудом добытой ткани и поролона мы изготовили первые цветные российские мягкие кубики. При этом у нас тогда не было даже картонной упаковки, мы фасовали кубики в мешки из-под поролона. Мы наняли несколько швей, Марина помогала кроить и упаковывать, а я был логистом - с легковой машиной с прицепом.
Мы отвезли основную партию в Санкт-Петербург, и минимальную – на главный рынок страны – в московские «Лужники». Это был 2002 год. Всё раскупили. Почти сразу после этого нам поступил заказ на новую и безумно крупную для нас на тот момент партию. С этого момента началось поступательное развитие.
Когда мы начинали, то были очень дерзкими и мало думали. Себестоимость мы научились считать только на втором году производства! И ничего, был такой драйв, что всё равно всё у нас получалось. Если проблемы и были, то я их, честное слово, не помню – видно, они не были критичными. Сейчас мы в разы больше думаем и анализируем. Может, той прежней реактивности нам сегодня как раз и недостаёт.
При этом мы же работали в криминальных условиях. Имели место сборы денег со стороны «крыш» - у многих предпринимателей, и у нас в том числе. Платить можно было авторитетам (в зависимости от района проживания) либо бывшим работникам органов внутренних дел (они формировали так называемые «охранные агентства» как раз для таких целей).
У нас был договор именно с таким «агентством», а они решали вопросы со всеми остальными. Ты выбирал того, кто был менее беспределен. Среди предпринимателей бытовал специальный рейтинг тех, кому можно было платить таким образом.
Мы понимали, что без договора с подобной организацией у нас могли быть проблемы, которые бы запомнились надолго. Такие примеры перед глазами у нас были. То там стреляли, то здесь убили. Но нам после заключения договора было более-менее спокойно. А где-то к середине нулевых такие организации сами собой отошли в прошлое.
В те годы не было такого понятия, как масштабирование бизнеса – я просто хотел больше производить, потому что видел потребность рынка. Так что спустя пару лет работы мы стали возить товар в Москву, постепенно расширять список оптовых партнёров.
В России есть две специализированные выставки игрушек - «Мир Детства» в «Экспо центре» и «Выставка игрушек» в «Крокус Экспо». Там мы находили и находим своих партнёров-оптовиков в регионах. То есть мы договаривались, например, с сибирскими фирмами, что привезём товар в Москву, а оттуда его увезёт в Сибирь транспортная компания.
Во времена, когда интернет ещё не был так развит, мы продвигались в основном именно так - через выставки. Там мы взаимодействовали со всеми – и с клиентами b2b, и с покупателями b2c.
На выставки мы решились поехать не сразу, долгое время не считали себя достойными. Плюс стенд стоил денег. Сегодня при неимении средств я на месте начинающего предпринимателя всё равно бы пришёл и бегал бы с флаерами между стендами. Или снял бы самый дешёвый стенд у туалета – вообще-то это очень оживленное место, так что я бы «качал» свой продукт там.
Сегодня у нас 50 оптовых партнёров и примерно столько же розничных.
За всё время работы нас четыре раза выселяли из тех помещений, которые мы арендовали. Одно дело, если переезжает розничный магазин, другое – производство вроде нашего, со станками, это намного труднее. Поэтому в один из моментов нам это надоело. Жизнь заставила нас приобрести свою недвижимость.
Мы ничего не понимали в этом процессе. Не знали, как выбирать такие площади, не знали ничего об электрических мощностях, понадобится ли нам отопление и т.д. - но купили площадь бывшего сухарно-пряничного участка местного хлебокомбината. Это было в 2007 году, цена – 300 тысяч рублей. Нам просто понравился участок и здание, стоящее под снегом. И мы его под новый год купили, и стали мечтать, как сделаем из него прекрасное современное предприятие. Сегодня оно занимает 4 тысячи квадратных метров.
Этой площадкой мы занимаемся уже в итоге лет восемь. Что там пришлось сделать? Всё. Несколько раз переделывали кровлю – у нас не было опыта, и нас несколько раз просто обманывали исполнители. Мы восстановили историческое здание начала XIX века на территории, сегодня именно в нём расположен наш офис. Мы сделали предприятие, куда люди приходят на работу с удовольствием. Нас с женой в своё время очень впечатлили небольшие итальянские производства мебели и фарфора со своей историей. Поэтому мы старались брать пример с них.
Мы создали уголок уюта во дворике, где приятно посидеть летом в обеденный перерыв. Сотрудникам доступны душевые, фитнес-тренер (10 минут до обеда и 10 минут после у каждого рабочего участка действует своя программа фитнеса, чтобы нивелировать вред от сидячей работы). Также каждый из работников получает бесплатно услуги массажиста и обеды по себестоимости.
На производстве у нас много участков - закройные, швейные, набивочные, упаковочные, складские, вышивальные.
Почти с самого начала мы отошли от просто кубиков и стали придумывать для них сюжеты, наполнять игрушки дидактикой. Сегодня мы работаем в узком сегменте мягких развивающих игрушек для детей от 0 до 3 лет (раннее развитие ребёнка – сегодня тренд для многих мам).
Для мягких игрушек наш подход нетипичен: в основном их делают в виде зверей и персонажей и используют при пошиве искусственный мех. Мы же используем в основном лён и хлопок. И мы стали лидерами в своем небольшом сегменте рынка.
Какой путь проходит товар «Мякишей»? Вначале игрушку нужно придумать. Этим сегодня занимаются маркетологи, продажники, дизайнеры. У нас есть целый отдел, который отслеживает тренды: в современном развитии детей, то, какие цвета в моде, и т.д. Информационное поле огромно, найти можно всё, что угодно – главное, знать, что искать.
После оформления идеи наши технологи разрабатывают технологическую карту производства. Идёт отбор материалов. А дальше – как на любом швейном производстве: кройка, шитьё, набивка и упаковка в несколько этапов.
Какие-то новинки у нас выходят раз в полгода. Но мы не всегда выполняем свои планы по обновлению: например, хотим выпустить 10-20 новинок, а получается меньше. Среди последних новшеств у нас – куклы, набитые вишнёвыми косточками, например (для малышей важно сенсорное развитие, косточки стимулируют его сквозь ткань). Или ещё так называемые «комфортеры» - модные мягкие игрушки для младенцев, напоминающие по форме пледик с лапами и головой, который удобно обнимать во сне.
У нас был неприятный опыт кражи наших уникальных технологий, которые мы наработали за годы труда. Нашему технологу заплатил конкурент, и он их ему сдал. Причём эти технологии были запатентованы – и это нас не спасло: рядом с нами открылось аналогичное предприятие.
Мы года два судились, но ничего не добились. Конкурент живёт не очень хорошо, но всё ещё живет. Так мы поняли, что авторское право у нас в стране, скажем так, очень гибкое. Больше скажу: в начале 2019 года мы создали прецедент – разработали один бренд, а потом увидели его у других. Пришли с патентом к ним, а они показали нам в ответ такой же – просто с датой на две недели позже. Тоже пришлось идти в суд. Правда, там мы доказали свою правоту – но, опять же, потратив деньги и 9 месяцев времени.
Поэтому сегодня я не очень охотно рассказываю о наших технологических лайфхаках. Я приветствую честную конкуренцию, но не приветствую наглое воровство.
Нашими прямыми конкурентами сегодня можно назвать торговые марки крупных дилеров. А аналогичных производств, по сути, нет. Есть другие фабрики, но они всё равно немного в других нишах, ведь именно такие игрушки профильно больше никто в стране не производит.
Мы наблюдаем, что рынок сейчас очень серьёзно трансформируется. Ещё пару лет назад в игрушечной рознице было много малого бизнеса. А сегодня «Детский мир», зашедший с двумя магазинами в небольшой город, убивает все местные магазинчики. Поэтому рынок дилеров сильно сокращается.
Мы работаем над тем, чтобы быть представленными в крупных сетях. Но это не очень хорошо получается. Сети привыкли к большой маржинальности, сетям надо платить очень серьезные бонусы, плюс там «длинные» деньги. Их тоже можно понять. Многие не очень крупные сети, с которыми мы сотрудничали, сегодня разорились: «Дети», «Банана-мама», «Бегемот».
Но параллельно растёт интернет-торговля. Поэтому мы стараемся максимально расширять свое присутствие в интернете – наши игрушки можно купить на Wildberries, Ozon и Beru, а также в интернет-магазинах крупных ритейлеров типа Mother Care, «Дочки-Сыночки» и т.д.
Пока наша компания продаёт через интернет совсем небольшую долю продукции – процентов десять. Но мы планируем расширяться там и дальше, поскольку ни одна сеть в любом случае не даст нам выставить весь наш ассортимент.
Наша маркетинговая стратегия похожа на карту метро – очень трудно рассказать о ней коротко. Конечно, вначале надо сделать лучший продукт на рынке. Потом с помощью внутренней работы вы должны сделать так, чтобы все члены команды в это верили – от охранников до бабы Маши, подметающей пол. А дальше - продвигаться.
Традиционные каналы рекламы (ТВ, билборды), если вы не «Кока-Кола», конечно, смысла давно не имеют. Должны быть бодрые соцсети, активно взаимодействующие с аудиторией. Хороший сайт тоже важен (у нас он пока хромает). И важно, чтобы он хорошо работал на смартфоне. У нас соцсети одни из лучших в нашем сегменте рынка, над ними работает отдельная SMM-команда.
Также мы продвигаемся через спонсорство разных офлайн-мероприятий для родителей – например, конференции на тему осознанного родительства или развлекательные ивенты от «Смешариков». Вообще я считаю необходимым сочетать офлайн с онлайном, а лучше – чтобы один перетекал в другой. Над нашим маркетингом в целом работают 10 человек, все они не в штате.
Сегодня мы производим игрушек примерно на 200 млн. рублей в год. В прошлом октябре достигли рекорда продаж за всю историю: сделали 25 млн. рублей за месяц. Думаю, когда мы удвоим нашу годовую цифру, тогда можно будет думать о том, чтобы развиваться за пределами страны. Там, правда, есть одна загвоздка: слово «Мякиши» очень трудное для иностранцев. Но уж с этим мы, уверен, что-нибудь придумаем.
Читайте также:
Поднять из руин: как семья Георгиевых возрождает уникальный промысел.
Железный человек:как заработать на производстве спортивного инвентаря.
Братья по оружию: как заработать на производстве оборудования для лазертага.
