«Нам говорят, что мы чокнутые»: как семейная пара запустила бренд женской одежды в разгар кризиса

На любом конкурентном рынке важно отличаться от остальных игроков и иметь важные преимущества. Индустрия модной одежды – сверхконкурентный рынок: клиенту есть из чего выбирать, а новые бренды появляются чуть ли не каждый день. В таких случаях можно предложить покупателям то, чего нет у большинства конкурентов. О том, как построить бренд одежды на доверии к клиенту, и как на развитие бизнеса влияет обратная связь от покупателей, порталу Biz360 рассказал сооснователь бренда женской одежды Mavelty Денис Нестерович.

Бренд Mavelty – идея моей жены Александры Мак. Она окончила медицинскую академию имени Сеченова, и после этого у неё был свой бизнес, связанный с медициной. Но мода ей тоже всегда нравилась. В 2019 году она решила сменить направление и заняться выпуском одежды для женщин. 

Мы обсудили идею Александры и решили развивать проект вместе. Одежда – это очень сложный и конкурентный бизнес. Одному реализовать проект в этой сфере очень сложно. 

Я до этого около 10 лет работал в крупных компаниях. Карьера складывалась успешно, я дорос до топ-менеджерских позиций. Но в какой-то момент мне стало некомфортно, хотелось попробовать что-то новое. В корпорациях я не мог самостоятельно решать, с кем и как мне работать. Когда у моей жены появилась идея собственного бренда одежды, я готов был уволиться в любую минуту и посвятить всё свободное время этому проекту.

Мы хотели стартовать в 2020 году. Но в итоге всё отложилось на год. Сначала мы ждали третьего ребёнка, потом началась пандемия. Мы стали готовить инфраструктуру для старта с конца 2020 года. Первая коллекция нашего бренда Mavelty появилась в продаже весной 2021 года. 

Мы сразу же распределили обязанности. Саша – креативный директор и главный дизайнер, она отвечает за разработку вещей. Вся операционная деятельность на мне. Я всю жизнь занимался именно этим – неважно, что в другой сфере. Необязательно иметь опыт в fashion, главное – любовь к людям и желание делать хорошие вещи. 

Мы хотели, чтобы у нас был очень качественный сайт. Процесс его создания занял около полугода. Мы нашли партнёров, которые разработали сайт специально под нас. Конечно, сайт на конструкторе обошёлся бы дешевле. Но чтобы люди с самого начала воспринимали тебя серьёзно, нужно сразу же серьёзно себя показать. 

На сайте должна быть большая коллекция, хотя бы в шести-семи категориях. Рынок много чего предлагает, и у людей высокие ожидания. Никто не будет делать тебе поблажки, потому что ты «только начинаешь». Сейчас непросто заслужить доверие аудитории, чтобы человек хотя бы примерил твою вещь.

Начальные вложения в проект составили примерно 4 млн. рублей личных накоплений и кредитных денег. На создание первой коллекции ушло 3 млн. рублей, ещё 1 млн. – на разработку сайта. На дальнейшее развитие привлекаем кредиты. 

Сложно сказать, когда окупятся начальные инвестиции. Если нам больше ни во что не вкладываться, то их можно окупить за 3 года. Но смысл бизнеса в том, чтобы развиваться. Заработать мы тоже хотим, но главное для нас – делать крутые вещи и предоставлять классный сервис. Если сразу поставить на первое место прибыль – не получится создать бренд нашей мечты. А в такой бренд нужно постоянно инвестировать. 

На старте нам нужно было решить, чем наш бренд будет отличаться от остальных. Подумали, что довольно легко создать такое преимущество, как сервис. Вроде, кажется, что он должен быть у всех. А я считаю, что в основном он отсутствует. Все говорят, что они «клиентоориентированы», но на деле получается иначе. 

Например, при заказе одежды в интернет-магазинах нередко приходится ждать доставки по несколько часов. Мы сразу решили, что приезжаем к клиенту чётко в то время, которое он указал. При этом можем привезти заказы и поздно вечером, и рано утром. Мы понимаем: это занятые люди, и другого времени на шопинг у них просто нет. Также у нас нет ограничения по количеству вещей для примерки. Я не понимаю, в чём сложность – привезти человеку 20 вещей. Пусть он меряет на здоровье!

Многие продавцы отводят на примерку всего 20-30 минут. Мы время примерки не ограничиваем. В какой-то момент мы пошли ещё дальше и решили оставлять вещи клиенту на один-два дня без предоплаты. Сейчас нас уже нередко просят оставить вещи у консьержа. Клиентам это удобно: пришёл домой, взял, померил. Иногда клиенту понравилась вещь, но у него нет денег в данный момент, и он просит её отложить на пару недель. Мы в таких случаях говорим: «Возьмите сейчас, а заплатите через две недели». 

Не все в команде были согласны с этими решениями: «Это уже перебор, нас могут обмануть!» Но у меня не было страха, что клиент не заплатит. Я видел, что такой шаг может создать долгую и прочную связь между нами и покупателями. Сейчас мало кто доверяет клиентам, и когда люди получают от нас доверие, они это ценят. За то время, пока мы работаем, нас никто не обманул. Даже если один-два клиента из ста нас обманут, это не изменит нашего отношения. 

Мы не можем сказать, что создаём что-то абсолютно новое. Конечно, мы изучаем мировые тренды, продукцию лучших домов мод. У Саши есть своё видение – она отлично разбирается в одежде, понимает, что удобно и неудобно. Она отталкивается от мировых трендов и накладывает на них своё видение, добавляет собственные элементы. 

Процесс создания вещи долгий. Если хочешь сделать качественно и гордиться вещью, то это занимает минимум полгода. Сначала нужно отрисовать модель, затем найти ткани, разработать с конструктором образцы, заказать их на производстве. Потом Александра носит эту вещь, стирает её и смотрит, что с ней происходит. Иногда выясняется, что модель плохо сидит, или ткань не выдержала стирок. Запускать такую модель в производство нельзя, а мы потратили на неё уже три месяца!

Если всё в порядке – заказываем партию материала, 150-300 метров на выпуск одной вещи. А в каждой нашей коллекции – по 25-30 позиций. Сделали одну коллекцию, делаем другую. Сейчас прорабатываем образцы на весну, они должны появиться в феврале-марте. 

Раньше мы думали, что достаточно выпускать по четыре-пять коллекций в год. Сейчас понимаем, что они должны выходить более часто. Лояльной аудитории, которая тебя любит, всё время нужны новинки. Лучше создать две небольшие коллекции, чем одну большую. 

Мы не идём на компромиссы в вопросах качества, поэтому почти все ткани в наших изделиях – итальянские. Что интересно, иногда их получается находить в очень крутых стоках типа Burberry или Prada. Обычно мы покупаем материалы у российских поставщиков. Иногда сталкиваемся с такой проблемой: отрисовали модели – но не нашли подходящей ткани. Тогда идею откладываем до лучших времён. 

В закупках материалов существуют свои сложности. Например, поставщик присылает в качестве образца прекрасную ткань, а когда заказываешь партию, от него приходит другой по качеству материал. Мы уже пару раз с этим сталкивались. В ответ на наши претензии нам ответили: «Эти ткани берут крутые российские бренды, их всё устраивает, а вас почему-то нет!» Начинаешь им объяснять, а они думают, что мы к ним придираемся.

Поиски производства – тоже очень сложный процесс. На нескольких из них нам не понравилось качество работы. К счастью, мы нашли своё производство, оно находится в Москве. Им владеют и руководят очень ответственные люди. 

Отшивать вещи где-нибудь в регионах, конечно, было бы дешевле. Но нам важно, чтобы производство находилось именно в Москве. Мы можем приехать туда в любой момент, проконтролировать, переделать, если что-то пошло не так. Саша проводит там много времени. Не знаю, как можно запустить бренд, не присутствуя на производстве. 

Первые клиенты любого стартапа – это всегда друзья. В нашем случае – друзья Саши. Они выставляли фотки с нашими вещами в соцсетях, эти фото видели их подписчики. Так о нас узнавало всё больше людей. 

Мы планировали, что аудиторией Mavelty станут девушки в возрасте 25-35 лет. Оказалось, мы вообще не угадали. Большинству наших покупательниц – от 35 до 45 лет, это занятые работающие женщины. Мы определили нашу аудиторию лишь спустя 3-4 месяца после запуска. Всё это время мы создавали контент в Instagram для другой аудитории, и нашим потенциальным клиентам он не «заходил».

Потом мы поняли, что наши клиентки во многом похожи на Александру. Она всю жизнь в бизнесе, сама принимает решения, совмещает бизнес с семьёй. Словом, сильная женщина нашего времени. А ещё ей хочется красиво выглядеть и не тратить на это кучу денег. Именно такую одежду для нашего бренда и создаёт Саша. 

Постепенно нам удалось раскрутить наш Instagram-аккаунт, мы начали вкладываться в таргет. Сейчас это главный канал, из которого люди узнают о нашем бренде. За полгода у нас набралось примерно 15 000 подписчиков, их число мы не накручиваем. 

Мы быстро поняли, что нам нужен офлайн-магазин. Он является драйвером роста этого бизнеса, здесь на одном онлайне далеко не уедешь. В России покупки онлайн совершают всего 5-7% клиентов fashion-индустрии. Большинство женщин хотят прийти в магазин, потрогать и померить вещи. Кроме того, собственная офлайн-точка – это имидж. Когда у тебя нет магазина, уровень доверия ниже.

Летом 2021 года мы открыли отдельно стоящий магазин в центре Москвы. Он во многом уникальный. Мы называем его «Дом Mavelty», потому что там можно почувствовать себя, как дома. Люди задерживаются на два-три часа, и нам это нравится. 

В офлайн-продажах многое зависит от персонала. В магазин мы искали не продавцов, а стилистов-консультантов. Когда продавец может со знанием дела объяснить про моду и тренды, про сочетание элементов – покупатель начинает больше ему доверять. 

В первый месяц после старта у нас была 21 продажа – считаю, для начала это неплохо. В сентябре – 104 продажи, то есть примерно по три продажи в день. Спустя шесть месяцев после старта нам уже удалось выйти в операционный ноль: бизнес по крайней мере окупает текущие расходы. 

Средний чек – примерно 18-19 тысяч рублей. В интернет-магазине – 11-12 тысяч рублей, в офлайн-точке – 23-24 тысячи рублей. Когда люди примеряют что-то в магазине – это очень большой плюс для продаж: они могут выбрать и купить больше. Офлайн-магазин приносит нам около половины выручки. Порядка 18-22% продаж каждый месяц – заказы от постоянных покупателей.

На маркетплейсах мы не представлены, и это осознанный шаг. Через маркетплейс мы не сможем передать ценность своего продукта. Но дело не только в этом. В малом бизнесе маркетплейсы нужны тем, кто не хочет вкладывать деньги в рекламу, отстраивать пиар, развивать свой сайт и Instagram. А мы хотим всем этим заниматься. Это более сложно, но интересно. 

Мы очень серьёзно относимся к съёмкам наших коллекций, тщательно к ним готовимся. Конечно, это больше имиджевая история, можно было бы делать что-то попроще. Но с другой стороны, это показывает наше отношение к бренду и к продукту. 

Когда выходила вторая коллекция, мы решили: «Хотим попасть в Vogue». Наш пиарщик сказала, что это невозможно: «Если бренду всего год, такие журналы даже не смотрят в его сторону». Нас это не смутило: раз так – значит, мы станем первыми, на кого они обратят внимание.

Мы организовали съёмку в Архангельском, она получилась очень крутой. В результате мы добились своего – наша коллекция попала в Vogue, потому что она была уровня этого издания. Ну а дальше было проще. Если ты был в Vogue – тебя берут все журналы. 

Замечания клиентов – это самая ценная информация, которая только может быть для нашего бизнеса. Если они говорят что-то излишне эмоционально – нужно убрать эмоции и увидеть конструктив. У нас все замечания постоянно фиксируются, вносятся в отчёт, и раз в неделю мы их обсуждаем. Задача команды – анализировать эту информацию и применять её на благо проекта. 

Например, однажды мы доставляли клиентке костюм молочного цвета. И она сказала, что в таких случаях не помешал бы чехол. Идея, в общем-то, очевидная, но мы бы могли ещё долго до этого не додуматься. Мы сделали невероятные чехлы – непромокающие, реально крутые. Сейчас любой, кто покупает у нас костюм или верхнюю одежду, получает чехол в подарок. Кстати, клиентке, которая натолкнула нас на эту идею, мы тоже подарили чехол.

Другая клиентка захотела, чтобы на вещи были вышиты её инициалы. Мы изучили эту тему. Нашли машинку для вышивки, но она делает одинаково, а вкусы у людей разные. Тогда мы нашли человека, который вышивает вручную. Это дольше, но выглядит очень круто. Вышивка инициалов стоит у нас 2-2,5 тысячи рублей, но она того стоит. 

Нередко бывает, что людям нравятся брюки, но не подходит их длина. Для таких случаев мы нашли ателье, где подгоняем вещи под нужный размер. Потом мы доставляем их клиенту и не берём никакой платы. Так в нашем понимании выглядит хороший сервис. Лично мне как клиенту не хватало такого подхода. 

Сейчас в штате Mavelty 12 человек. Среди них – два стилиста, администратор, конструктор, специалисты по пиару и SMM, таргетолог, два курьера. Могу сказать, что подбор команды стал одним из самых сложных моментов за время нашей работы. 

К примеру, у нас большая проблема с поиском SMM-специалистов серьёзного уровня. Готовых людей нет, почти все они задействованы в очень крутых брендах. Многие считают себя «опытными профессионалами», хотя работают в этой сфере всего 1-2 года. 

Мы пробовали сотрудничать с фрилансерами, но результат нас не устроил. Невозможно создавать качественный продукт для нескольких брендов одновременно. У каждого своя философия, своё видение. Работая с фрилансерами, никакой философии и миссии до них не донесёшь. В итоге им сложно создать что-то крутое. 

Один из главных принципов нашей работы – открытость внутри коллектива. Все мы совершаем ошибки, иначе невозможно двигаться вперёд. Лучше ошибиться, чем не попробовать. Если делаешь только то, в чём уверен – это не настоящее творчество. В бизнесе то же самое. Если не делать что-то новое – не стать круче конкурентов. 

Но если не исправлять ошибки, они будут повторяться. Поэтому мы еженедельно обсуждаем допущенные ошибки и ищем пути решения. Каждый должен чётко понимать, что он делает не так, в чём ему нужно улучшить свою работу. Здесь очень важно, чтобы сотрудники были готовы получить честную обратную связь, не обижались на неё и делали правильные выводы. Всё это относится и ко мне: я тоже готов услышать мнение каждого сотрудника.

Надо сказать, такой подход выдерживают далеко не все. И в нашей команде тоже есть текучка. В силу нашего менталитета многие люди не привыкли к открытым и честным обсуждениям. Указываешь им на ошибки – а они обижаются. Некоторые говорят нам, что мы чокнутые. Да, мы такие! В том, что касается улучшения продукта и сервиса, мы немножко сумасшедшие. 

Где кризис – там и возможности. Многие из-за ковида ушли с рынка, освободили место для более сильных брендов – старых и новых. Наша цель – открыть в 2022 году минимум один магазин в торговом центре в Москве, а лучше два. До конца этого года наш план –20-25 тысяч подписчиков в Instagram, а ещё через год – 100 тысяч подписчиков. 

Мы хотим сильно расширить продуктовую линейку. Если покупатели куда-то приходят, им важно иметь выбор из одежды разных стилей: повседневной, офисной, вечерней. 

Но самая главная задача – сохранить нашу культуру и уровень отношения к клиенту. Растущий бизнес нередко жертвует качеством и сервисом ради масштабов. Это не наш путь. Думаю, мы будем расти до того уровня, пока сможем сохранять наш подход к качеству и сервису. Чтобы люди всегда знали: мы – самый тёплый в отношениях с клиентами бренд, которому важна любая деталь. У нас хорошие вещи и классный сервис – значит, к нам нужно прийти.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360