Не спекулировать и быть «человечнее»: как компаниям общаться с аудиторией в кризис

Из-за массового ухода многих иностранных компаний с российского рынка отечественные бренды получили возможность достучаться до более широкой потенциальной аудитории. Она теперь контактирует не с таким количеством компаний, как прежде, и готова обратить внимание на тех, кого прежде не замечала. О том, как в кризис выстраивать коммуникации с клиентами и пользователями, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала сооснователь агентства Vizluv Юлия Савина.

Как и предсказывал Нассим Талеб, в нашей жизни будет появляться всё больше «чёрных лебедей».

• «Чёрный лебедь» – теория, рассматривающая труднопрогнозируемые и редкие события, которые имеют значительные последствия. Автор теории – писатель, статистик и экс-трейдер Нассим Талеб, который описал её в своём бизнес-бестселлере «Чёрный лебедь. Под знаком непредсказуемости» (2007). 

Тени от крыльев этих птиц накроют всех без исключения: кого-то больше, кого-то меньше. Коммуникация тоже адаптируется под современные реалии, поэтому российским брендам теперь нужно искать новые способы для выстраивания диалога со своей аудиторией. 

Ещё в начале 2022 года информационное поле было сильно перегрето. Бренды и люди с удовольствием врывались в огненно-красный океан, придумывали концепции, образы, сочиняли УТП, соревновались в копирайтинге… Всё это ради того, чтобы получить свои три секунды внимания в насыщенном информацией мире.           

Сейчас эти же команды максимально сокращают ресурсы, ставят проекты на паузу. Хотя именно сейчас мы находимся в уникальном положении: многие компании оказались без международных конкурентов и, по сути, для них открылся бирюзовый океан. Но оказавшись в этом океане, многие как раз и потеряли ориентиры. Кто-то делает вид, что ничего не происходит, кто-то замер. 

Сейчас как раз то самое время переосмысления ценностей, чтобы адаптироваться к повестке, перестроить маркетинг в сторону укрепления лояльности своей аудитории и отложенного спроса. Потому что бренды становятся более человечными и близкими к людям. 

Сейчас на первое место выходят смыслы. Бренд или его основатель может общаться с аудиторией максимально простым и доступным способом: текстовая коммуникация на новых площадках или обращения, снятые на смартфон. Вот как целесообразно строить коммуникацию от лица бренда. 

Не спекулировать на ситуации и не пытаться извлечь выгоду при помощи неоднозначных сообщений 

Например, попытки заработать любой ценой могут быть восприняты негативно. Например, рекламные сообщения от бренда с месседжем «приобретайте украшения из золота с драгоценными камнями, так как они не падают в цене в отличие от техники» или «успейте купить товары, которые скоро будут стоить втридорога» – это выглядит не совсем этично по отношению к аудитории. Так складывается ощущение, что бренд хочет забрать у своей аудитории последнее, что у неё есть. 

От сложного к простому 

Мы ощущаем явную перегрузку из-за огромного потока информации. Человеческий мозг плохо приспособлен обрабатывать сложную информацию, поэтому выделяет для себя сверхпростые сообщения. По этой причине позиционирование продукта должно быть максимально простым или понятным. Язык и форму сообщений стоит максимально упростить, а все слова в сообщении сделать понятными абсолютному большинству. 

«Очеловечить» бренд и обеспечить поддержку аудитории (насколько это возможно) 

Так, для кафе и ресторанов можно транслировать идею заботы о себе, маленьких удовольствий и фокуса на внутреннем состоянии. Тут должен быть ответ на важный вопрос «Как ваша компания может быть полезна вашим клиентам именно сейчас?» 

Предложить альтернативу 

Часто в коммуникации допускается ошибка, которую схематично можно описать так – «Мы, как бренд Х, только лучше. Мы, как сервис Y, только качественней». Это делает вас номером два в сознании аудитории и ещё больше возвышает тех, кого вы упоминаете. Поэтому в кризисные времена лучше использовать формулировку «мы другие». Это даёт пространство для манёвра вам и как минимум привлекает интерес со стороны аудитории. 

В парадигме замещения ушедших конкурентов важно говорить, что мы не заменим продукт или услугу, но мы можем стать альтернативой. Возможный посыл коммуникации – «Вы привыкли к одежде такого-то бренда, но существует альтернатива, на которую вы раньше не обращали внимания». Задача тех, кто приходит на смену, постепенно вытеснить в сознании существующую категорию и заменить её новой – собственной. 

Правильнее не плясать на пепелище, а дипломатично и спокойно заявлять, что у вас «другой подход к приготовлению кофе и организации пространства в кофейне», «другой формат работы, другой подход к сервису» и так далее. 

Действовать локально, думать глобально 

В погоне за сиюминутным пиаром бренд должен помнить о своей глобальной задаче и миссии, что бы ни происходило вокруг. Особенно важно в турбулентное время держать фокус на будущей перспективе. Бренд и собственник не должны скатываться в обсуждения, споры и оскорбления с несогласными даже в своих соцсетях. 

Голос бренда – это голос роста, познания мира и развития. Например, бизнес в сфере красоты должен говорить о красоте, сохраняя хладнокровие, потому что интернет помнит всё. Да и опыт показывает, что о компании помнят лучше всего то, как она или её собственник вели себя в кризис. 

Лучшее – враг хорошего 

Ловушка, в которую попадают многие – это заявление, что «мы лучшие». В кризисные времена она приобретает противоположную окраску. Сейчас аудитория критически отнесётся к тому, что вы действительно лучшие, раз так громко об этом заявляете. Оставьте эти послания для более спокойных времён. 

Управляемый минус 

Никто не идеален, а если бренд сможет говорить об этом, то это сделает его в глазах аудитории «живым». Включается связка «ты ошибаешься, и я тоже ошибаюсь – значит, тебе можно доверять». Люди любят героев, тех, кому было тяжело, кто оступался, сознавался в этом и шёл дальше. 

В нашей практике неоднократно встречались ситуации, когда предприниматели признавали свои ошибки и делились возникающими сложностями не в формате «пожалейте меня». Они рассказывали, как неожиданно поменялись правила игры, какой урок они извлекли и как изменились, чтобы продолжать своё дело дальше. 

В самое сложное время людям необходимы ориентиры и проводники – как из числа других людей, например, предпринимателей, так и из брендов. Будьте открыты и расскажите своей аудитории, как вы переживаете происходящее, как справляется команда со стрессом, что в вашей компании происходит с закупками, поставщиками и так далее. Простое разъяснение происходящего помогает людям ориентироваться в пространстве. 

Не принуждайте купить что-то у вас и не делайте это «не в лоб» 

Во время кризиса компании стоит работать на перспективу и поддерживать лояльность своей аудитории. Потом, когда у неё появится финансовая возможность совершать покупки, она выберет бренд, который в сложной ситуации проявил себя человечно. 

Мы сейчас живем в эпоху контента, и попасть в «высшую лигу» компаний в вашей отрасли можно, выстроив качественный диалог между брендом и аудиторией. Любой кризис – это изменение привычного хода вещей, той самой зоны комфорта, про которую ходит так много шуток в интернете. Покидая её, большинство брендов и людей становятся абсолютно безоружными перед обстоятельствами. 

Мы опросили предпринимателей, с которыми контактируем ежедневно, и стало понятно, что многие их клиенты, например в ресторанной отрасли, стали, как ни странно, чаще приходить в заведения. Они заказывают привычные им блюда и напитки в момент, когда владельцы ждали оттока клиентов. Это свидетельствует о том, что вашим клиентам хочется в момент внешних потрясений, на которые они не могут повлиять, максимально остаться в привычном им безопасном мире и сохранить ощущение спокойствия. А диалог с аудиторией как раз даёт это ощущение.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360