Для многих предпринимателей особенности и нюансы продвижения продукта через контекст – абсолютно загадочная вещь. Но при этом, если начать погружаться в эту тему хотя бы на «любительском» уровне, можно понять не только как работает контекстная реклама, но и получить более глубокое понимание принципов digital-маркетинга. Отличный пример в этом смысле – кейс о продвижении нового продукта, который в своём корпоративном блоге опубликовало digital-агентство Kinetica.
К нам на пресейл зашёл уникальный проект - сервис, в котором компании могут без рисков выстраивать коммуникацию с клиентами. Все обращения клиентов из разных каналов попадают в него и автоматически распределяются между менеджерами. Контактные данные при этом шифруются, то есть у менеджеров нет возможности связаться с клиентами вне сервиса.
До этого проект продвигался через поиск, но за несколько месяцев продвижения подрядчику не удалось обеспечить плановое количество заявок. И клиент решил попробовать контекст.
Для этого мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:
-
Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория - Ценностное предложение - Таргетинг - Формат/канал - Посадочная страница»).
-
Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.
-
Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.
В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество - из десяти целевых стало 5, а было 2. А теперь покажем, как вы это можете реализовать у себя.
Определить аудитории - значит чётко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому - второе (другое предложение), этому - третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдём эти сегменты и на какую посадочную страницу приведём каждый из них.
Работали в несколько этапов:
-
Собрали все преимущества продукта - какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т.д.
-
Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом - тем, кому приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование - тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.
-
Определили сегменты аудитории, у которых есть эти ценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т.д.
-
Определили, как мы найдём эти сегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.
В итоге у нас получилось несколько рекламных связок. Пример одной из них:
Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложением.
Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества - чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т.д.
Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая - не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т.д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.
Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него ещё не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Google и «Яндекс».
В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы («система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам», «контроль качества продаж» и т.д.), а также интересы:
***
***
Первичная задача при продвижении нового продукта - объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.
Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория - Ценностное предложение - Таргетинг - Формат/канал - Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.
Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счёт повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.
Источник: Kinetica.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш
Telegram-канал,
страницу в Facebook и
канал на «Яндекс.Дзен».
