Новый продукт на рынке: как продвигаться в контексте, если нет готового спроса

Прочтёте за 4 мин.

Кейс от digital-агентства Kinetica

Для многих предпринимателей особенности и нюансы продвижения продукта через контекст – абсолютно загадочная вещь. Но при этом, если начать погружаться в эту тему хотя бы на «любительском» уровне, можно понять не только как работает контекстная реклама, но и получить более глубокое понимание принципов digital-маркетинга. Отличный пример в этом смысле – кейс о продвижении нового продукта, который в своём корпоративном блоге опубликовало digital-агентство Kinetica.

Digital Marketing

Вместо поиска - контекст

К нам на пресейл зашёл уникальный проект - сервис, в котором компании могут без рисков выстраивать коммуникацию с клиентами. Все обращения клиентов из разных каналов попадают в него и автоматически распределяются между менеджерами. Контактные данные при этом шифруются, то есть у менеджеров нет возможности связаться с клиентами вне сервиса.

До этого проект продвигался через поиск, но за несколько месяцев продвижения подрядчику не удалось обеспечить плановое количество заявок. И клиент решил попробовать контекст.

Для этого мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:

  1. Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория - Ценностное предложение - Таргетинг - Формат/канал - Посадочная страница»).

  2. Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.

  3. Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.

В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество - из десяти целевых стало 5, а было 2. А теперь покажем, как вы это можете реализовать у себя.

Определяем релевантные аудитории

Определить аудитории - значит чётко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому - второе (другое предложение), этому - третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдём эти сегменты и на какую посадочную страницу приведём каждый из них.

Работали в несколько этапов:

  1. Собрали все преимущества продукта - какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т.д.

  2. Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом - тем, кому приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование - тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.

  3. Определили сегменты аудитории, у которых есть эти ценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т.д.

  4. Определили, как мы найдём эти сегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.

В итоге у нас получилось несколько рекламных связок. Пример одной из них:

Kinetica

Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложением.

Составляем объявления

Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества - чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т.д.

Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая - не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т.д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.

Kinetica

Ищем аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам

Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него ещё не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Google и «Яндекс».

В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы («система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам», «контроль качества продаж» и т.д.), а также интересы:

Kinetica

***

Kinetica

***

Kinetica

Как ещё повысить эффективность продвижения

Первичная задача при продвижении нового продукта - объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.

Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория - Ценностное предложение - Таргетинг - Формат/канал - Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.

Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счёт повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.

Источник: Kinetica.

Biz360.ru

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен». 

06 октября 2020

Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов