От плана – к действию: экспресс-гайд по созданию коммуникационной стратегии компании

Эффективная коммуникация необходима любому бизнесу. Успех зависит от того, насколько чётко вы доносите свою информацию до целевой аудитории, насколько убедительны ваши сообщения и насколько качественно вы строите связи. Без продуманной коммуникационной стратегии даже лучшие продукты или услуги рискуют остаться незамеченными. О том, как создать коммуникационную стратегию и что нужно учесть в этой работе, порталу Biz360.ru рассказала эксперт агентства «4 пикселя» Екатерина Ульянова.

Прежде чем начать создавать коммуникационную стратегию, нужно заложить прочный фундамент: провести тщательный анализ текущей ситуации и поставить чёткие измеримые цели. Без этого даже самая креативная кампания может оказаться неэффективной. 

Понимание вашей позиции на рынке – это первый и самый важный шаг. Для того, чтобы выстроить «ровный» путь к стратегии, нужно сделать следующее: 

• Изучение целевой аудитории: разберитесь, с кем вы говорите. Здесь недостаточно просто сказать «наша ЦА – молодые люди 18-25 лет». Копаем глубже: демографические данные (возраст, пол, место жительства, доход), психографические характеристики (ценности, интересы, стиль жизни, отношение к брендам), потребности и проблемы (боли), а также, что очень важно, точки соприкосновения – где и как они проводят время, какие медиа потребляют. Чем подробнее вы опишете вашу аудиторию, тем точнее сможете подобрать средства коммуникации.
  
  

• Анализ конкурентов: учитесь на чужих ошибках и успехах. Изучите, как общаются с аудиторией ваши конкуренты: какие каналы они используют, какова их коммуникационная стратегия, какие у них сильные и слабые стороны. Это поможет вам определить «голубой океан» в вашей нише и выбрать правильную позицию на рынке.
  
  

• SWOT-анализ: оценка своих сил и слабостей. Этот классический инструмент помогает оценить ваши внутренние сильные и слабые стороны (Strengths, Weaknesses), а также внешние возможности и угрозы (Opportunities, Threats). Чего вы уже достигли? Какие у вас ресурсы? Какие препятствия вас ждут? SWOT-анализ поможет сфокусироваться на ваших преимуществах и разработать стратегию, которая поможет преодолеть недостатки и воспользоваться выгодными возможностями.
  
  

• Анализ текущих каналов коммуникации: что работает, а что нет. Проанализируйте эффективность ваших существующих каналов коммуникации – социальные сети, email-маркетинг, реклама и т.д. Какие из них приносят наибольший отклик? Какие нуждаются в улучшении или замене? Данные о посещаемости, конверсии и вовлечённости помогут объективно оценить эффективность каждой платформы. 

После анализа приходит время установить ясные и измеримые цели. Здесь используем принцип SMART: 

• Specific (конкретные): цель должна быть чётко сформулирована и понятна всем участникам процесса. Вместо «повысить прибыль», скажем, «увеличить продажи, используя сайт, email-маркетинг и РСЯ».
  
  

• Measurable (измеримые): у вас должны быть чёткие метрики для отслеживания прогресса. Например, «увеличить продажи, используя сайт, email-маркетинг и РСЯ, на 25%».
  
  

• Achievable (достижимые): цель должна быть реалистичной и достижимой с учётом ваших ресурсов и возможностей.
  
  

• Relevant (актуальные): цель должна соответствовать вашей общей бизнес-стратегии.
  
  

• Time-bound (ограниченные по времени): цель должна иметь чёткий срок исполнения. Например, «увеличить продажи, используя сайт, email-маркетинг и РСЯ, на 25% до конца года». 

Теперь, когда у нас есть чёткое представление о текущей ситуации и ясные цели, пришло время разработать эффективную коммуникационную стратегию. Это план действий, который должен привести вас к достижению поставленных целей. Следующие вопросы вы можете перенести в отдельный документ или таблицу и планомерно ответить на них, чтобы зафиксировать для себя все важные моменты. 

Куда направить свои усилия? 

Выбор правильных каналов – это результат предыдущего шага. Мы проанализировали предпочтения аудитории, знаем, как она себя ведёт и главное – где обитает. Мы уже проанализировали конкурентов, как прямых, так и косвенных. Поэтому не стоит тратить ресурсы на всё подряд. Сфокусируйтесь на тех каналах, которые наиболее эффективны для вашей целевой аудитории. 

Что вы хотите сказать? 

Ключевые сообщения – это сердце вашей коммуникационной стратегии. Они должны быть: 

• Чёткими и лаконичными. Избегайте сложного языка и излишней информации. Ваши сообщения должны быть понятными и запоминающимися. 

• Резонирующими с аудиторией. Они должны откликаться на потребности и боли вашей целевой аудитории, предлагая решения и выгоды. 

• Согласованными с целями. Убедитесь, что ваши сообщения поддерживают ваши SMART-цели и в целом соответствуют вашей бизнес-стратегии. 

Что, когда и как вы будете говорить? 

Контент-план – это график публикаций, который определяет, какой контент вы будете создавать и публиковать на выбранных каналах. Он включает: 

• Тип контента. Текст, видео, изображения, инфографика, сториз, прямые эфиры – выбирайте форматы, которые лучше всего подходят для вашей аудитории и выбранных каналов. 

• Частота публикации. Определите оптимальную частоту публикаций, которая обеспечит достаточное внимание вашей аудитории, не надоедая ей. 

• Календарь публикаций. Составьте календарь публикаций, учитывая актуальные события, праздники и другие факторы. 

Сколько это будет стоить? 

Без чёткого понимания бюджета ваша стратегия останется на бумаге. Определите: 

• Финансовые ресурсы. Сколько денег вы готовы инвестировать в различные каналы коммуникации? 

• Человеческие ресурсы. Какие специалисты вам понадобятся (копирайтеры, дизайнеры, SMM-менеджеры)? 

• Варианты бюджетирования. Рассмотрите различные варианты распределения бюджета между разными каналами и активностями. 

Разработка стратегии – это интерактивный процесс. Вносить корректировки в ходе реализации нормально. Главное – следовать плану, отслеживать результаты и адаптироваться к изменениям. 

Переход от теории к практике требует чёткого плана действий: 

• Пошаговое внедрение. Разбейте реализацию на отдельные этапы с чёткими сроками и ответственными лицами (здесь нам снова пригодится постановка целей по SMART). Это поможет структурировать работу и контролировать прогресс. Например, сначала создаём сайт, потом контент, затем запускаем рекламные кампании, и так далее.
  
  

• Сотрудничество с подрядчиками (при необходимости). Если вы привлекаете внешних подрядчиков (дизайнеров, копирайтеров, SMM-специалистов), убедитесь в чётком определении задач, сроков и критериев оценки их работы. 

Постоянный мониторинг позволяет своевременно выявлять проблемы и вносить необходимые корректировки. Для этого нужно: 

• Установить KPI. Определите ключевые метрики, которые будут отражать успех вашей стратегии. Это могут быть количество просмотров, лайков, комментариев, переходов на сайт, рост продаж и т.д. Выбор KPI зависит от поставленных целей.
  
  

• Использовать аналитические инструменты. Воспользуйтесь аналитическими инструментами для сбора и анализа данных. Это поможет отслеживать прогресс и выявлять слабые места.
  
  

• Регулярно анализировать данные и корректировать стратегию. Регулярно анализируйте собранные данные и вносите необходимые корректировки в вашу стратегию. Это может включать изменение ключевых сообщений, каналов коммуникации, или бюджета. Гибкость и способность адаптироваться к изменениям – ключ к успеху.
  
  

• Помните, что реализация и мониторинг – это не одноразовые действия, а постоянный процесс. Только постоянный контроль и анализ позволят достичь максимальной эффективности вашей коммуникационной стратегии. 

Приводить конкретные примеры успешных коммуникационных стратегий довольно сложно, так как детали часто являются конфиденциальными, а успех зависит от множества факторов, не всегда явных. Однако можно описать типы стратегий и их ключевые элементы, которые привели к успеху в разных случаях. 

Стратегия фокуса на ценностях (Purpose-driven)

Суть: компании подчёркивают свои ценности и миссию, выходящие за рамки простого заработка денег. Они демонстрируют свою социальную ответственность, заботу об окружающей среде или поддержку определённых социальных групп. 

В 2004 году Dove провели исследование «Вся правда о красоте» и узнали, что только 2% женщин считают себя красивыми. 75% опрошенных хотели бы видеть в рекламе реальных женщин, с их недостатками и нестандартными фигурами. 

Dove решил сделать ставку на том, что вызывало много эмоций у целевой аудитории: запустили кампанию с посылом «ты красива, такая, какая есть». 

Стратегия создания сообщества (Community Building)

Суть: компания строит прочное сообщество вокруг своего бренда, взаимодействуя с аудиторией и поощряя общение между пользователями.

Яркий пример – «ВкусВилл». Из 143 тысяч постов в группе VK бренд сделал только 5,5 тысяч. Все остальное – посты пользователей. Бренд сделал ставку на открытую стену, где каждый может опубликовать пост без премодерации. Кроме быстрой обратной связи от самого бренда, пользователи получают массу комментариев и от других: делятся рецептами и советами, хвалят и предлагают идеи. И даже поздравляют друг друга с днём рождения в комментариях на стене. Правда, иногда бывают и негативные истории, но они редкое исключение и никогда не остаются без внимания со стороны бренда. 

Стратегия инфлюенсер-маркетинга (Influencer Marketing)

Суть: компания сотрудничает с лидерами мнений (инфлюенсерами) в соответствующих нишах, чтобы продвигать свой бренд и продукты.

Red Bull спонсирует «Формулу-1», устраивает фотоконкурсы экстрим-фотографий, привлекает в качестве амбассадоров известных экстремалов, снимает смелые ролики. 

Стратегия персонализации (Personalization)

Суть: компания адаптирует свои сообщения и предложения под конкретных пользователей, учитывая их интересы и поведение.

Рекламную кампанию «Share A Coke» Coca-Cola запустила в 2011 году сначала в Австралии. Бренд выпустил коллекцию бутылок с популярными австралийскими именами на этикетке. За лето Coca-Cola продала более 250 миллионов таких бутылок в стране с населением около 23 миллионов человек. После успешного старта бренд повторил рекламную кампанию в 70+ странах мира.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360