Любой маркетинговый инструмент должен выполнять свою главную функцию – продавать товар или услугу. Если вы планируете заказать или запустить своими силами рассылку на тысячу адресов с одинаковым сообщением об открытии нового магазина, не тратьте время зря. В 2017 году direct mail приводит к успеху только в нескольких случаях. В своей авторской колонке мнением о перспективах этого инструмента поделилась Александра Маломуж, директор по маркетингу международного маркетплейса для поиска репетиторов Preply.com.
Александра Маломуж, директор по маркетингу международной интернет-платформы для поиска репетиторов
Preply. Проект запущен в 2012 году, на данный момент на сервисе зарегистрировано свыше 25000 репетиторов и порядка 80000 учеников по всему миру.
Холодные почтовые рассылки ничем не отличаются от спама. Представьте себя на месте менеджера по закупкам, почтовый адрес которого попал в популярные базы рассылок. Ежедневно ему приходят десятки одинаковых предложений, часть из которых даже не имеют личного обращения. Для того чтобы не стать одним из тысячи отправителей, чьи мэйлы отправляются в корзину или папку «Спам», изучите получателя и возможные точки пересечения ваших интересов. И, подобно использованию ключевых слов в SEO, поместите их в тему письма. Например, «подборка грузовых автомобилей для Валентина из компании N».
В этой связи можно вспомнить работу бразильцев MatosGrey/G2. Они собрали контакты людей, интересующихся продукцией Harley Davidson, на мотовыставке. Через пару дней эти люди получили таинственные черные коробочки с фразой «Ощути свободу». Когда человек открывал коробку, срабатывал механизм мини-вентилятора и ему в лицо начинал дуть легкий ветер. Похожие ощущения испытывает человек, катаясь на мотоцикле. Да, это пример оффлайновой активности. Но если вы затеяли онлайн-рассылку, письмо должно быть примерно таким же эффектным.
дополнительными активностями
Формат последующих коммуникаций с потенциальным клиентом зависит от вашего продукта. Если компания заинтересована в публикации рекламного материала на страницах журнала, маркетологу следует перезвонить получателю и уточнить у него статус письма, предложить возможные варианты сотрудничества. Если бюджет позволяет проявить фантазию, начните налаживание контакта с небольшой посылки с приятным содержимым (образцом продукции или презентом, скажем, в честь недавнего дня рождения получателя). У последующего электронного письма с дублирующим поздравлением и приглашением к диалогу будет больше шансов на успех.
Красивый кейс получился у канадского рекламного агентства Grey, которое сделало рассылку для студии звукозаписи GGRP Sound. Креативщики разослали картонный патефон с пластинкой, где, согласно инструкции, для проигрывания мелодии нужно было водить карандашом по пластинке. Благодаря особенности конструкции, звук постепенно усиливался, что показывало уникальность и технические возможности компании. Если продукция заинтересовала получателя, то ему предлагали связаться с менеджером компании для оформления заказа.
Рассылки бывают не только электронные, но и бумажные. Несмотря на то, что в новом тысячелетии возможностей для реализации творческого потенциала стало больше, люди не стали менее ленивыми. Так, далеко не все думают о своём фирменном стиле, отказавшись от стандартных бирж рассылок. Попробуйте сделать ставку на красивое письмо в конверте с указанием ФИО получателя, и отправьте его курьером. Такую посылку человек наверняка откроет и, скорее всего, прочтёт.
У продавца есть всего пара секунд, чтобы заинтересовать читателя, прежде чем он закроет письмо. Приведу пример одной из самых эффектных рассылок, которые всегда хочется открыть. Речь пойдет о письмах онлайн-магазина Invisible, которые пишет Сергей Курлович. Вот пример:
- «Привет! У нас появился Теплый Клетчатый - сет из портвейна, хереса и мадейры. Он организует уют и согреет, как образцовый плед, и спасёт в любой ситуации, как Джеймс Бонд. А ещё он практичен: открыл бутылку и смакуешь хоть месяц — сегодня с сырами-паштетами, завтра просто так у воображаемого камина, потом в коктейль плеснул или вообще мороженое полил, открытая бутылка долго хранится и держит вкус».
Резюме: direct mail ещё способен привести новых клиентов в компанию и помочь установить дружеские отношения с потенциальными партнёрами. Главное – обеспечить качественную реализацию. Впрочем, это актуально не только для маркетинговых, но и для любых других проектов.
Читайте также:
15 причин, почему вашу рассылку никто не читает.
Системы колл-трекинга: как разогреть холодные звонки.
Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.
