У предпринимателя, который «дозрел» до мысли, что его бизнесу необходимо качественное пиар-сопровождение, есть два пути – либо рекрутировать в свою команду собственного пиар-специалиста, либо обратиться к стороннему партнёру – пиарщику-фрилансеру или коммуникационному агентству. В своей авторской колонке основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА» Евгения Лампадова рассказала о некоторых тонкостях взаимоотношений малых предпринимателей и пиар-компаний.
Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства
«ЛАМПА». Образование: журналистика (АлтГУ) и международные отношения (МГИМО, магистр). До запуска собственного бизнеса занималась связями с общественностью в компании «Danone-Юнимилк», НПФ «Благосостояние», «АПК-холдинге», Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), онлайн-школе английского Skyeng, компании Wikimart. Специализируется на консалтинге в сфере кризисных коммуникаций, построении брендов для IT и FMCG-компаний. Автор курса «Антикризисные коммуникации» (РУДН, приглашённый лектор).
Коммуникационному агентству «ЛАМПА» в начале февраля исполнился год с момента основания. Сегодня одномоментно мы ведём пятерых постоянных клиентов. К нам периодически обращаются представители малого бизнеса с просьбой о пиар-сопровождении их проектов, но мы, как правило, отказываем. Не потому, что нам не интересно работать в этой нише, и не из-за того, что агентская маржинальность в данном случае ниже. А потому, что есть целый спектр неприемлемых для нас «но». Давайте сегодня, пожалуй, о них и поговорим.
Каждый второй малый предприниматель приходит с запросом на публикацию в деловых СМИ из топ-4 - «Ведомостях», «Коммерсанте», РБК, Forbes. Думаете, потому, что эти издания читают его клиенты? Нет, в большинстве случаев они читают другие СМИ. Потому что у него есть темы для этих СМИ? И снова нет - ни большого раунда инвестиций, ни вау-прибыли по итогам года, ни изобретения лекарства от прокрастинации, ни громких партнёрств. Тогда что?
Правильно, тщеславие и не более того. Знаете, что ждёт агентство, если одно из этих СМИ напишет про такого клиента, ну, к примеру, опубликует экспертную колонку или комментарий ситуативно у вашего спикера возьмёт? Нет, не «спасибо». Верный ответ: «Ну, вот здесь мы вышли, наконец, а теперь я хочу и в других топовых СМИ, когда ждать?»
вот хоть я, например»
Такое отношение встречается среди малых предпринимателей гораздо чаще, чем в крупном бизнесе. Отсюда и обесценивание работы пиар-специалистов (и внутренних, и внешних), и регулярное вмешательство в их работу, и нотации о том, что такое есть пиар на Руси и как его правильно делать. И всё это в совокупности не просто утомляет, это отвлекает агентство от работы, за которую с вас же ещё заказчик потом и спросит. И вы даже не сможете на него регулярно жаловаться вашему психотерапевту, потому что за ваши услуги клиент будет платить меньше, чем обойдутся хорошие психотерапевтические.
Как правило, собственникам малого бизнеса всегда будет мало того, что вы для них делаете, им всегда надо будет больше, даже в том случае, когда этого делать не стоит в интересах их же бизнеса. Аксиома: «PR - хорошо, но хороший продукт - ещё лучше» здесь в большинстве случаев не работает. Ну вот зачем улучшать клиентский сервис, когда и так всё работает; зачем привлекать новых клиентов, когда проще колонку никому не нужную написать и потом какое-то время потратить на переживания о том, что её не взяли в «Форбс». И, нет, я не утрирую.
Собственники малых бизнесов очень быстро подсаживаются на пиар-иглу и забывают о том, что им каждый день нужно пахать от рассвета до заката в своём, например, цветочном магазине, а не на Pressfeed (платформа, на которой журналисты оставляют объявления о поиске экспертов и героев для своих публикаций – прим. редакции) запросы от СМИ караулить по полдня.
В российском крупном и среднем бизнесе уже дошли до светлой мысли о том, что пиар - это не волшебная палка-махалка, которой провёл с запада на восток и с севера на юг, и у тебя случился рост бизнеса, а инструментарий, помогающий сформировать и поддерживать определённую репутацию среди целевых аудиторий бизнеса. И репутация - это то, что формируется каждодневно, долго, стоит дорого и в итоге как раз и способствует продажам товаров или услуг. Для прямых же и скорых продаж есть соответствующие «одноимённые» специалисты. В малом бизнесе до этой истины управленцы пока массово не дошли, и требуют от пиарщиков продаж здесь и сейчас.
В большом бизнесе вы можете с заказчиком позволить себе друг друга ненавидеть, периодически спорить либо быть друг другу неинтересными личностно - и при этом работать вместе годами, потому что вы результативны для него, а он для вас.
В малом бизнесе, в первую очередь, как правило, ценится комфорт и тёплая дружеская атмосфера. И поэтому нет никакого толка, если вы регулярно показываете результаты для бизнеса вашего заказчика, игнорируя при этом его желание несколько раз в день обмениваться с вами милыми стикерами в каком-нибудь мессенджере. Вы всё равно вскоре прекратите сотрудничество, так зачем тогда начинать.
Читайте также:
Как предпринимателю создать качественную пресс-папку для работы со СМИ.
По каким критериям оценивать работу пиарщика в малом бизнесе.
Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.
