Рубрики:
  • Маркетинг
  • Технологии
  • 5

Почему пора перестать измерять эффективность рекламы в лидах

Прочтёте за 3 мин.
12 декабря 2017

Денис Быковский – о том, какую метрику взять за главный показатель в digital-маркетинге

IT-инструменты, которые использует Денис Быковский

  • Битрикс24
  • Яндекс.Директ
  • Google Adwords

Многие маркетинговые агентства при оценке эффективности своей работы оперируют количеством приведённых заказчику лидов – потенциальных клиентов, тем или иным образом отреагировавших на рекламную коммуникацию. Но при этом далеко не все игроки индустрии считают количество лидов главной метрикой. О том, почему пора перестать измерять эффективность рекламы в лидах, в своей авторской колонке рассказал директор агентства Southmedia Денис Быковский.

Досье

Денис Быковский, предприниматель из Краснодара, директор маркетингового агентства  Southmedia. Компания основана в 2008 году, специализируется на услугах digital-маркетинга для крупных региональных и федеральных клиентов в сферах авто и недвижимости. 

Денис Быковский

В чём проблема

На примере рынка недвижимости хочу показать, почему цена лида не играет особой роли в  продажах.

Проблема в том, что маркетинговые агентства измеряют эффективность по цене лида, но это смешно. Это как измерять выручку по трафику в магазине. Людей может заходить много, но они уходят и ничего не покупают. Так же с лидами. Можно мелкими трюками обеспечить высокую конверсию, от которой не будет толка.

Меряться лидами модно, потому что проще их нагнать - и потом обвинить отдел продаж в том, что они не могут конвертировать лиды в сделки. И да, это вечный конфликт маркетологов и продажников.

Что делать? Надо смотреть не на стоимость лида, а на стоимость сделки. И тут удивительно, что такими показателями никто не хвастается. Будто это табу. Хотя отследить их не сильно сложнее, чем показатели лида.

Как измерить стоимость сделки и определить,
что она хорошая

В среднем на краснодарском рынке лид в недвижимости стоит от 200 до 2000 рублей. И такой разброс - это нормально. Потому что стоимость лида может быть абсолютно разной даже у одной категории объекта. Один микрорайон пользуется спросом, другой нет. Уже разница. С каждого рекламного ресурса будет разная конверсия трафика в лиды. Если ты выиграешь в конверсии и стоимость лида будет ниже, ты, скорее всего, проиграешь в продаже.

Сколько должна стоить сделка в недвижимости? Есть главный ориентир - относительно риэлторских агентств - они работают за 2-5% от сделки, и в рекламном канале клиенту интересно уложиться в эти цифры. То есть с двух миллионов рублей риэлторское агентство берёт 100 тысяч рублей - 5%, значит, продажу с интернета надо вложить в эти цифры.

Поканальные воронки одного застройщика за квартал

Biz360

Сравним для примера два рекламных канала, запущенных одновременно. Период рекламной кампании - 1 квартал. Чтобы снизить погрешность, анализируем период спустя два месяца после остановки кампании, когда бо́льшая часть сделок уже совершена. Видим, что при схожей стоимости за заявку - около 950 рублей, конверсия в продажи отличается в три раза. Если бы мы анализировали каналы не по продажам, а лишь по цене лида, мы бы не увидели проблему. Видим продажи - делаем выводы. 

Почему большое количество лидов - не всегда хорошо

Если в день приходит 50 некачественных заявок, то для их обработки надо пять менеджеров. Если приходит 10 качественных заявок, нужен 1 менеджер. А по факту результат получится одинаковый. Плохая ситуация, когда вы нагнали много лидов, а продажники не успевают их обработать - и просто бракуют.

Biz360

Надо смотреть на стоимость сделки с каждого канала, или в общем видеть картинку. Например, за месяц у вас 1000 обращений и 100 сделок. И может быть такое, что при сверхвысокой стоимости лидов у вас отличная конверсия в продажи. Лучше, чем у риэлторских агентств.

Нужна ли сквозная аналитика
для определения стоимости сделки

Сквозная аналитика нужна, чтобы отслеживать результат поканально. Но чтобы оценить текущую ситуацию без разделения каналов, обычно достаточно данных CRM. Смотрите общие цифры:

  • количество заявок;
  • количество сделок.

Только надо оценивать предыдущие периоды, потому что цикл сделки в недвижимости длится в среднем два месяца. Например, сейчас, в декабре, надо смотреть не ноябрь и октябрь, а август.

Мы в агентстве стараемся работать от плана продаж. Если он скорректировался в сторону увеличения, то мы больше закладываем рекламного бюджета. Лучше смотреть на план поквартально, потому что при корректировке результат будет достигаться только через месяц.

Также мы в начале сотрудничества договариваемся с клиентом, что лид - это человек, который позвонил и узнал что-то о квартире: спросил про окна, например, или о сроке сдачи. Это лид, потому что с человеком можно дальше работать.

Подытожим

В начале сотрудничества сразу договоритесь о том, что считать лидом. В идеале правильность оценки лида определяется специалистом, который не заинтересован в сделке, например, оператором колл-центра.

Обращайте внимание не только на стоимость лида, но и на стоимость и количество сделок.

Внимательно изучите стоимость и качество обработки заявок. Раздутый отдел продаж может ощутимо влиять на показатели эффективности.

Источник: Cossa.

Leads

Читайте также:

Охотники за лидами: как малому бизнесу найти клиентов в соцсетях.
Нейросети ищут заказы: как заработать на поиске лидов для малого бизнеса.
Миллионер из Подсосново: как школьник научился зарабатывать на трафике и лидах.




Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Маркетинг Контент рулит: как привлечь клиентов из интернета без бюджета и рекламы 07 декабря
    Контент рулит: как привлечь клиентов из интернета без бюджета и рекламы
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Погружение в digital: как устроена и на чём зарабатывает школа интернет-маркетинга 07 декабря
    Погружение в digital: как устроена и на чём зарабатывает школа интернет-маркетинга
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы Бизнес в стиле халяль: как сломать национальные стереотипы в гастропроекте 06 декабря
    Бизнес в стиле халяль: как сломать стереотипы в гастропроекте
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Хоть на мороз, хоть в воду: как заработать на экипировке для активного отдыха и экстрима 06 декабря
    Хоть на мороз, хоть в воду: как заработать на экипировке для активного отдыха
    Прочтёте за 7 мин.
  • Кейсы 05 декабря Алексей Бояршинов:
    Как организовать эффективную работу удалённой команды
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Голландии 05 декабря
    Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Голландии
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы От хаоса – к порядку: как автоматизация помогла справиться с растущим числом заказов 04 декабря
    От хаоса – к порядку: как автоматизация помогла справиться с растущим числом заказов
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Играют все! Как устроена и на чём зарабатывает детская театральная школа 04 декабря
    Играют все! Как устроена и на чём зарабатывает детская театральная школа
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Джентльменский набор: как заработать на брутальных подарках для мужчин 03 декабря
    Джентльменский набор: как заработать на брутальных подарках для мужчин
    Прочтёте за 5 мин.
  • Кейсы 03 декабря
    The Best: 12 лучших статей для малого бизнеса на Biz360.ru в ноябре
    Прочтёте за 5 мин. The Best: 12 лучших статей для малого бизнеса на Biz360.ru в ноябре
  • Менеджмент Продажи без логистики: как дропшиппинг избавляет интернет-магазин от рутины 30 ноября
    Продажи без логистики: как дропшиппинг избавляет интернет-магазин от рутины
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Взять в кольцо: как устроено и на чём зарабатывает небольшое агентство свадеб 30 ноября
    Взять в кольцо: как устроено и на чём зарабатывает небольшое агентство свадеб
    Прочтёте за 7 мин.
  • Персоны Семь раз отмерь: как подготовиться к умному запуску гастропроекта 29 ноября
    Семь раз отмерь: как подготовиться к умному запуску гастропроекта
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Делай как я: как заработать на бизнес-наставничестве и нетворкинге 29 ноября
    Делай как я: как заработать на бизнес-наставничестве и нетворкинге
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг SEO своими руками: как настроить основные параметры сайта для поисковой оптимизации 28 ноября
    SEO своими руками: как настроить сайт для поисковой оптимизации
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Обнимая небо: как заработать на студии авиамоделирования 28 ноября
    Обнимая небо: как заработать на студии авиамоделирования
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы Укротить хаос: как автоматизация позволила упорядочить управленческий и финансовый учёт 27 ноября
    Как автоматизация позволила упорядочить управленческий и финансовый учёт
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Навестить нельзя передать: как заработать на доставке цветов, еды и подарков в больницы 27 ноября
    Навестить нельзя передать: как заработать на доставке цветов, еды и подарков в больницы
    Прочтёте за 7 мин.
  • Маркетинг Диджитализируйся или умри: каким будет бизнес уже завтра 26 ноября
    Диджитализируйся или умри: каким будет бизнес уже завтра
    Прочтёте за 7 мин.
  • Идеи для бизнеса Автоняня для ребёнка: как заработать на сопровождении детей в школы, кружки и секции 26 ноября
    Автоняня для ребёнка: как заработать на сопровождении детей в школы, кружки и секции
    Прочтёте за 7 мин.
Идёт загрузка материалов