Рубрики:
  • Маркетинг
  • Технологии
  • 5

Почему пора перестать измерять эффективность рекламы в лидах

Прочтёте за 3 мин.
12 декабря 2017

Денис Быковский – о том, какую метрику взять за главный показатель в digital-маркетинге

IT-инструменты, которые использует Денис Быковский

  • Битрикс24
  • Яндекс.Директ
  • Google Adwords

Многие маркетинговые агентства при оценке эффективности своей работы оперируют количеством приведённых заказчику лидов – потенциальных клиентов, тем или иным образом отреагировавших на рекламную коммуникацию. Но при этом далеко не все игроки индустрии считают количество лидов главной метрикой. О том, почему пора перестать измерять эффективность рекламы в лидах, в своей авторской колонке рассказал директор агентства Southmedia Денис Быковский.

Досье

Денис Быковский, предприниматель из Краснодара, директор маркетингового агентства  Southmedia. Компания основана в 2008 году, специализируется на услугах digital-маркетинга для крупных региональных и федеральных клиентов в сферах авто и недвижимости. 

Денис Быковский

В чём проблема

На примере рынка недвижимости хочу показать, почему цена лида не играет особой роли в  продажах.

Проблема в том, что маркетинговые агентства измеряют эффективность по цене лида, но это смешно. Это как измерять выручку по трафику в магазине. Людей может заходить много, но они уходят и ничего не покупают. Так же с лидами. Можно мелкими трюками обеспечить высокую конверсию, от которой не будет толка.

Меряться лидами модно, потому что проще их нагнать - и потом обвинить отдел продаж в том, что они не могут конвертировать лиды в сделки. И да, это вечный конфликт маркетологов и продажников.

Что делать? Надо смотреть не на стоимость лида, а на стоимость сделки. И тут удивительно, что такими показателями никто не хвастается. Будто это табу. Хотя отследить их не сильно сложнее, чем показатели лида.

Как измерить стоимость сделки и определить,
что она хорошая

В среднем на краснодарском рынке лид в недвижимости стоит от 200 до 2000 рублей. И такой разброс - это нормально. Потому что стоимость лида может быть абсолютно разной даже у одной категории объекта. Один микрорайон пользуется спросом, другой нет. Уже разница. С каждого рекламного ресурса будет разная конверсия трафика в лиды. Если ты выиграешь в конверсии и стоимость лида будет ниже, ты, скорее всего, проиграешь в продаже.

Сколько должна стоить сделка в недвижимости? Есть главный ориентир - относительно риэлторских агентств - они работают за 2-5% от сделки, и в рекламном канале клиенту интересно уложиться в эти цифры. То есть с двух миллионов рублей риэлторское агентство берёт 100 тысяч рублей - 5%, значит, продажу с интернета надо вложить в эти цифры.

Поканальные воронки одного застройщика за квартал

Biz360

Сравним для примера два рекламных канала, запущенных одновременно. Период рекламной кампании - 1 квартал. Чтобы снизить погрешность, анализируем период спустя два месяца после остановки кампании, когда бо́льшая часть сделок уже совершена. Видим, что при схожей стоимости за заявку - около 950 рублей, конверсия в продажи отличается в три раза. Если бы мы анализировали каналы не по продажам, а лишь по цене лида, мы бы не увидели проблему. Видим продажи - делаем выводы. 

Почему большое количество лидов - не всегда хорошо

Если в день приходит 50 некачественных заявок, то для их обработки надо пять менеджеров. Если приходит 10 качественных заявок, нужен 1 менеджер. А по факту результат получится одинаковый. Плохая ситуация, когда вы нагнали много лидов, а продажники не успевают их обработать - и просто бракуют.

Biz360

Надо смотреть на стоимость сделки с каждого канала, или в общем видеть картинку. Например, за месяц у вас 1000 обращений и 100 сделок. И может быть такое, что при сверхвысокой стоимости лидов у вас отличная конверсия в продажи. Лучше, чем у риэлторских агентств.

Нужна ли сквозная аналитика
для определения стоимости сделки

Сквозная аналитика нужна, чтобы отслеживать результат поканально. Но чтобы оценить текущую ситуацию без разделения каналов, обычно достаточно данных CRM. Смотрите общие цифры:

  • количество заявок;
  • количество сделок.

Только надо оценивать предыдущие периоды, потому что цикл сделки в недвижимости длится в среднем два месяца. Например, сейчас, в декабре, надо смотреть не ноябрь и октябрь, а август.

Мы в агентстве стараемся работать от плана продаж. Если он скорректировался в сторону увеличения, то мы больше закладываем рекламного бюджета. Лучше смотреть на план поквартально, потому что при корректировке результат будет достигаться только через месяц.

Также мы в начале сотрудничества договариваемся с клиентом, что лид - это человек, который позвонил и узнал что-то о квартире: спросил про окна, например, или о сроке сдачи. Это лид, потому что с человеком можно дальше работать.

Подытожим

В начале сотрудничества сразу договоритесь о том, что считать лидом. В идеале правильность оценки лида определяется специалистом, который не заинтересован в сделке, например, оператором колл-центра.

Обращайте внимание не только на стоимость лида, но и на стоимость и количество сделок.

Внимательно изучите стоимость и качество обработки заявок. Раздутый отдел продаж может ощутимо влиять на показатели эффективности.

Источник: Cossa.

Leads

Читайте также:

Охотники за лидами: как малому бизнесу найти клиентов в соцсетях.
Нейросети ищут заказы: как заработать на поиске лидов для малого бизнеса.
Миллионер из Подсосново: как школьник научился зарабатывать на трафике и лидах.




Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Маркетинг Пять вдохновляющих книг по маркетингу 17 августа
    Пять вдохновляющих книг по маркетингу
    Прочтёте за 3 мин.
  • Персоны Социальное предпринимательство: как устроен проект для женщин в декрете LifeMama 17 августа
    Социальное предпринимательство: как устроен проект LifeMama
    Прочтёте за 6 мин.
  • Менеджмент Мы будем жить теперь по-новому: как изменятся правила работы сайтов-агрегаторов 16 августа
    Мы будем жить теперь по-новому: как изменятся правила работы сайтов-агрегаторов
    Прочтёте за 3 мин.
  • Персоны Спасти и сохранить: как работает мастерская по пошиву этнической одежды 16 августа
    Спасти и сохранить: как работает мастерская по пошиву этнической одежды
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Пришёл, увидел, приобрёл: как мотивировать посетителей сайта совершать больше покупок 15 августа
    Как мотивировать посетителей сайта совершать больше покупок
    Прочтёте за 6 мин.
  • Идеи для бизнеса Лучший подарок, конечно, горшок: как заработать на необычных презентах 15 августа
    Лучший подарок, конечно, горшок: как заработать на необычных презентах
    Прочтёте за 5 мин.
  • Персоны Бизнес в эмиграции: как предпринимателю стать «своим» в Лондоне 14 августа
    Бизнес в эмиграции: как предпринимателю стать «своим» в Лондоне
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Игра в открытую: как заработать на поликарбонате, теплицах и бесплатной доставке 14 августа
    Игра в открытую: как заработать на поликарбонате, теплицах и бесплатной доставке
    Прочтёте за 8 мин.
  • Маркетинг Формула успешной скидки: что нужно учесть ритейлеру, запуская промо-акцию 13 августа
    Формула успешной скидки: что нужно учесть ритейлеру, запуская промо-акцию
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса «Угрожать – неконструктивно»: как заработать на обучении коллекторов 13 августа
    «Угрожать – неконструктивно»: как заработать на обучении коллекторов
    Прочтёте за 6 мин.
  • Финансы Пять вдохновляющих книг о деньгах и финансах 10 августа
    Пять вдохновляющих книг о деньгах и финансах
    Прочтёте за 3 мин.
  • Менеджмент Бывший госслужащий: как принять его на работу и не попасть на штраф 10 августа
    Бывший госслужащий: как принять его на работу и не попасть на штраф
    Прочтёте за 3 мин.
  • Менеджмент «Мы ждём перемен»: как подготовить и провести реформы в компании 09 августа
    «Мы ждём перемен»: как подготовить и провести реформы в компании
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Двухколёсная экзотика: как заработать на велосипедах и беговелах из бамбука 09 августа
    Двухколёсная экзотика: как заработать на велосипедах и беговелах из бамбука
    Прочтёте за 4 мин.
  • Маркетинг Цифры не врут: как оценить результаты рекламной кампании у блогеров 08 августа
    Цифры не врут: как оценить результаты рекламной кампании у блогеров
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Всё будет «Тип-топ»: как заработать на детских занятиях в нестандартном формате 08 августа
    Всё будет «Тип-топ»: как заработать на детских занятиях в нестандартном формате
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы В одной упряжке: как IT-решение помогло связать работу всех отделов компании 07 августа
    В одной упряжке: как IT-решение помогло связать работу всех отделов компании
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Made in Taiga: как заработать на дарах природы из Сибири 07 августа
    Made in Taiga: как заработать на дарах природы из Сибири
    Прочтёте за 7 мин.
  • Финансы «Доктор, у меня плохой баланс»: как предотвратить финансовые проблемы в компании 06 августа
    Как предотвратить финансовые проблемы в компании
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Фитнес-клуб в формате онлайн: как устроен сервис удалённых тренировок с инструктором 06 августа
    Фитнес-клуб в формате онлайн: как устроен сервис удалённых тренировок
    Прочтёте за 5 мин.
Идёт загрузка материалов