Рубрики:
  • Маркетинг
  • Технологии
  • 5

Почему пора перестать измерять эффективность рекламы в лидах

Прочтёте за 3 мин.
12 декабря 2017

Денис Быковский – о том, какую метрику взять за главный показатель в digital-маркетинге

IT-инструменты, которые использует Денис Быковский

  • Битрикс24
  • Яндекс.Директ
  • Google Adwords

Многие маркетинговые агентства при оценке эффективности своей работы оперируют количеством приведённых заказчику лидов – потенциальных клиентов, тем или иным образом отреагировавших на рекламную коммуникацию. Но при этом далеко не все игроки индустрии считают количество лидов главной метрикой. О том, почему пора перестать измерять эффективность рекламы в лидах, в своей авторской колонке рассказал директор агентства Southmedia Денис Быковский.

Досье

Денис Быковский, предприниматель из Краснодара, директор маркетингового агентства  Southmedia. Компания основана в 2008 году, специализируется на услугах digital-маркетинга для крупных региональных и федеральных клиентов в сферах авто и недвижимости. 

Денис Быковский

В чём проблема

На примере рынка недвижимости хочу показать, почему цена лида не играет особой роли в  продажах.

Проблема в том, что маркетинговые агентства измеряют эффективность по цене лида, но это смешно. Это как измерять выручку по трафику в магазине. Людей может заходить много, но они уходят и ничего не покупают. Так же с лидами. Можно мелкими трюками обеспечить высокую конверсию, от которой не будет толка.

Меряться лидами модно, потому что проще их нагнать - и потом обвинить отдел продаж в том, что они не могут конвертировать лиды в сделки. И да, это вечный конфликт маркетологов и продажников.

Что делать? Надо смотреть не на стоимость лида, а на стоимость сделки. И тут удивительно, что такими показателями никто не хвастается. Будто это табу. Хотя отследить их не сильно сложнее, чем показатели лида.

Как измерить стоимость сделки и определить,
что она хорошая

В среднем на краснодарском рынке лид в недвижимости стоит от 200 до 2000 рублей. И такой разброс - это нормально. Потому что стоимость лида может быть абсолютно разной даже у одной категории объекта. Один микрорайон пользуется спросом, другой нет. Уже разница. С каждого рекламного ресурса будет разная конверсия трафика в лиды. Если ты выиграешь в конверсии и стоимость лида будет ниже, ты, скорее всего, проиграешь в продаже.

Сколько должна стоить сделка в недвижимости? Есть главный ориентир - относительно риэлторских агентств - они работают за 2-5% от сделки, и в рекламном канале клиенту интересно уложиться в эти цифры. То есть с двух миллионов рублей риэлторское агентство берёт 100 тысяч рублей - 5%, значит, продажу с интернета надо вложить в эти цифры.

Поканальные воронки одного застройщика за квартал

Biz360

Сравним для примера два рекламных канала, запущенных одновременно. Период рекламной кампании - 1 квартал. Чтобы снизить погрешность, анализируем период спустя два месяца после остановки кампании, когда бо́льшая часть сделок уже совершена. Видим, что при схожей стоимости за заявку - около 950 рублей, конверсия в продажи отличается в три раза. Если бы мы анализировали каналы не по продажам, а лишь по цене лида, мы бы не увидели проблему. Видим продажи - делаем выводы. 

Почему большое количество лидов - не всегда хорошо

Если в день приходит 50 некачественных заявок, то для их обработки надо пять менеджеров. Если приходит 10 качественных заявок, нужен 1 менеджер. А по факту результат получится одинаковый. Плохая ситуация, когда вы нагнали много лидов, а продажники не успевают их обработать - и просто бракуют.

Biz360

Надо смотреть на стоимость сделки с каждого канала, или в общем видеть картинку. Например, за месяц у вас 1000 обращений и 100 сделок. И может быть такое, что при сверхвысокой стоимости лидов у вас отличная конверсия в продажи. Лучше, чем у риэлторских агентств.

Нужна ли сквозная аналитика
для определения стоимости сделки

Сквозная аналитика нужна, чтобы отслеживать результат поканально. Но чтобы оценить текущую ситуацию без разделения каналов, обычно достаточно данных CRM. Смотрите общие цифры:

  • количество заявок;
  • количество сделок.

Только надо оценивать предыдущие периоды, потому что цикл сделки в недвижимости длится в среднем два месяца. Например, сейчас, в декабре, надо смотреть не ноябрь и октябрь, а август.

Мы в агентстве стараемся работать от плана продаж. Если он скорректировался в сторону увеличения, то мы больше закладываем рекламного бюджета. Лучше смотреть на план поквартально, потому что при корректировке результат будет достигаться только через месяц.

Также мы в начале сотрудничества договариваемся с клиентом, что лид - это человек, который позвонил и узнал что-то о квартире: спросил про окна, например, или о сроке сдачи. Это лид, потому что с человеком можно дальше работать.

Подытожим

В начале сотрудничества сразу договоритесь о том, что считать лидом. В идеале правильность оценки лида определяется специалистом, который не заинтересован в сделке, например, оператором колл-центра.

Обращайте внимание не только на стоимость лида, но и на стоимость и количество сделок.

Внимательно изучите стоимость и качество обработки заявок. Раздутый отдел продаж может ощутимо влиять на показатели эффективности.

Источник: Cossa.

Leads

Читайте также:

Охотники за лидами: как малому бизнесу найти клиентов в соцсетях.
Нейросети ищут заказы: как заработать на поиске лидов для малого бизнеса.
Миллионер из Подсосново: как школьник научился зарабатывать на трафике и лидах.




Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Менеджмент Один за всех и все за одного: 12 принципов крепкой бизнес-команды 17 октября
    Один за всех и все за одного: 12 принципов крепкой бизнес-команды
    Прочтёте за 7 мин.
  • Идеи для бизнеса Французский связной: как экс-сибирячка открыла брачное агентство во Франции 17 октября
    Французский связной: как экс-сибирячка открыла брачное агентство во Франции
    Прочтёте за 6 мин.
  • Менеджмент Я знаю – ты сможешь: как правильно делегировать задачи сотрудникам 16 октября
    Я знаю – ты сможешь: как правильно делегировать задачи сотрудникам
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Первая «Ласточка»: как развивать детский центр в небольшом провинциальном городе 16 октября
    Первая «Ласточка»: как развивать детский центр в небольшом провинциальном городе
    Прочтёте за 5 мин.
  • Кейсы Продаван, приди: как найти хорошего менеджера по продажам 15 октября
    Продаван, приди: как найти хорошего менеджера по продажам
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Когда прыжки в мешках надоели: как заработать на настольных играх для ивентов 15 октября
    Когда прыжки в мешках надоели: как заработать на настольных играх для ивентов
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Деньги решают не всегда: 10 сценариев работы с лидерами мнений 12 октября
    Деньги решают не всегда: 10 сценариев работы с лидерами мнений
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Бизнес с пылу с жару: как и на чём зарабатывает сеть блинных 12 октября
    Бизнес с пылу с жару: как и на чём зарабатывает сеть блинных
    Прочтёте за 7 мин.
  • Кейсы Бизнес за границей: как предприниматели из Петербурга запускают компанию в США 11 октября
    Бизнес за границей: как предприниматели из Петербурга запускают компанию в США
    Прочтёте за 5 мин.
  • Персоны Неочевидные советы для успеха: что необходимо делать предпринимателям 11 октября
    Неочевидные советы для успеха: как необходимо поступать предпринимателям
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы Включить форсаж: как автоматизация позволила интернет-магазину увеличить продажи 10 октября
    Включить форсаж: как автоматизация позволила интернет-магазину увеличить продажи
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Помогаем помогать: как работает и на чём зарабатывает сервис профессиональных сиделок 10 октября
    Помогаем помогать: как зарабатывает сервис профессиональных сиделок
    Прочтёте за 7 мин.
  • Кейсы Единым фронтом: как отраслевое объединение продавливает необходимые для развития индустрии законы 09 октября
    Единым фронтом: как продавить необходимые для развития индустрии законы
    Прочтёте за 4 мин.
  • Кейсы Конкуренция и конкурентная борьба-II: ещё 11 важных уроков от предпринимателей-практиков 09 октября
    Конкурентная борьба-II: ещё 11 важных уроков от предпринимателей-практиков
    Прочтёте за 8 мин.
  • Кейсы Конкуренция и конкурентная борьба-I: десять важных уроков от практикующих предпринимателей 08 октября
    Конкурентная борьба-I: десять важных уроков от практикующих предпринимателей
    Прочтёте за 8 мин.
  • Менеджмент «Я устал, я ухожу»: что нужно знать тому, кто хочет продать свой бизнес 08 октября
    «Я устал, я ухожу»: что нужно знать тому, кто хочет продать свой бизнес
    Прочтёте за 3 мин.
  • Менеджмент От хаоса к порядку: как сделать бизнес сильнее за счёт внедрения систем автоматизации 05 октября
    От хаоса к порядку: как сделать бизнес сильнее за счёт внедрения систем автоматизации
    Прочтёте за 7 мин.
  • Идеи для бизнеса Большой заплыв: как открыть бизнес на обучении детей плаванию 05 октября
    Большой заплыв: как открыть бизнес на обучении детей плаванию
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Только вперёд: какие качества необходимы фаундеру успешного стартапа 04 октября
    Только вперёд: какие качества необходимы фаундеру успешного стартапа
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Инвестиции в истца: как заработать на финансировании судебных процессов 04 октября
    Инвестиции в истца: как заработать на финансировании судебных процессов
    Прочтёте за 6 мин.
Идёт загрузка материалов