Если вы всерьёз не сталкивались с критикой и нападками (а это вопрос времени!), значит, ваш бизнес ещё не набрал обороты. Можете гордиться клиентоориентированностью, высоким качеством сервиса, большим количеством ассортимента в наличии и ещё множеством важных факторов. Но они, к сожалению, не обезопасят вас от неминуемой угрозы, имя которой - негативные отзывы. О том, как нивелировать воздействие негативных отзывов и по возможности их предотвращать, в своей авторской колонке рассказал исполнительный директор агентства Biplane Евгений Карюк.
Евгений Карюк, исполнительный директор агентства интернет-маркетинга
Biplane. Образование: Уфимский государственный авиационный технический университет. В работе руководствуется правилом: «В любом бизнесе всё решают люди, даже если ваша работа построена на цифрах».
За годы работы мы встречали разное отношение к формирующемуся вокруг компании сетевому негативу. Некоторые клиенты предпочитали занимать выжидательную позицию, считая, что после бури всегда наступает штиль. Другие начинали паниковать, сопровождая крики просьбами вычистить весь интернет так, как этого не сделает лучший отбеливатель.
Практика показывает - с первыми проще договориться, потому что они с уважением относятся к профессиональному мнению и готовы пойти на компромисс под девизом «Хорошо, давайте так, вы разбираетесь в этом лучше». Со вторыми приходится вести предметный диалог, рассказывать про поэтапные действия, и объяснять, что по взмаху волшебной палочки – вжух, и тебя все любят - ничего не происходит.
Для начала мы рассказываем о последствиях, которые могут нанести серьёзный удар по имиджу и стратегии продвижения компании на рынке:
- Плавное и уверенное падение конверсии;
- Уменьшение количества заказов товаров или услуг;
- Сокращение прямых заходов на сайт;
- Отсутствие позитивного эффекта «сарафанного радио»;
- Постепенная потеря позиций в поисковой выдаче;
- Увеличение стоимости каждой покупки, сделанной через рекламные каналы.
Такие аргументы позволяют перевести разговор в сторону конкретных действий, отойдя от бессмысленных обсуждений и сожалений: «Какие нечестные конкуренты», «Это неправда!», «В комментарии нет доводов», «Кто это вообще читает!» и т.д.
Первая реакция, которая вполне понятна в данной ситуации, - удалить всё к чертям и забыть, как страшный сон. Но даже если подобный маневр прокатит на собственных площадках, то вряд ли сработает на сторонних ресурсах - otzovik.com, yell.ru, irecommend.ru и других.
К социальным сетям, а это отдельная история, также нужно относиться бережно и заботливо. Избавление от обоснованного негатива или вопроса с претензией может привести к аккумуляции целевой волны обсуждений, где велика вероятность полной потери контроля над происходящим.
Поэтому для начала определяем порядок действий, который напрямую связан с анализом причин возникновения; к примеру – атаки конкурентов, некачественный товар или услуга, непрофессионализм сотрудников, проблемы с обратной связью и т.д. Теперь мы знаем из-за чего происходит отрицательное воздействие на имидж компании. И в зависимости от причин, можем избрать один из вариантов исправления ситуации.
У нас был клиент из автомобильной сферы, который, мягко говоря, не славился терпением и умением брать паузу. Сергей сразу объяснил - это его бизнес-фишка и меняться он не планирует: «Поставка запчастей предполагает своеобразную форму общения. Знаете, сколько глупых вопросов я получаю ежедневно?». Предложили ему проанализировать поступающие претензии и негативные комментарии, чтобы оценить масштаб и составить детальный портрет разочарованного потребителя. В ответ услышали коротко: «Всё под контролем, сам справлюсь».
Проблема заключалась в том, что его импульсивная и эмоциональная реакция распространялась на любой наброс в сторону компании. Ответы были яркие, с домашними заготовками и интересными речевыми оборотами, но подача и форма оставляла желать лучшего, к примеру – «При чём здесь производитель, если ваши руки растут не из того места!», «Любопытно, а вы всегда отталкиваетесь от подсказок диванных экспертов?!», «Берегитесь автомобиля, это явно не ваш вид транспорта» и т.д.
Провокации только усиливались. Вы же знаете, как в интернете любят подогревать конфликтные диалоги и споры. Тональность и жёсткость его ответов менялась с каждым комментарием, ситуация достигла точки кипения – настолько, что он стал заметно переживать по поводу растущей «популярности». И нужно было срочно что-то менять.
Мы систематизировали все входящие отзывы и предложили разработать план отступления – организовать службу поддержки, оперативно реагируя на банальные вопросы и просьбы, разработать систему скидок и акций, сформировать лояльный подход к возврату товара и избегать ругательств с переходом на личности.
Критика стала обретать структуру, а жалобы и требования трансформировались в план работ по улучшению качества обслуживания. В итоге выросло количество повторных заказов, сократились негативные отзывы в адрес компании, заметно улучшилось «сарафанное радио». Как результат, продажи выросли на 20%.
Несколько месяцев назад мы делали анализ маркетинговой стратегии и позиционирования мебельного магазина в интернете. Вы бы видели, как их менеджеры обрабатывают входящие жалобы и претензии клиентов: «Сами виноваты», «Нужно было с установкой заказывать», «Вы первый, у кого возникли такие проблемы» - это ещё не самые жесткие варианты. Главное, что директор компании не видел в этом ничего плохого. Они зайки и душки, а клиент нынче требовательный пошёл, нужно временами на место его ставить.
Мы схватились за голову и показали пример, о котором я рассказывал в прошлом пункте. Посоветовали избегать принципа пинг-понга, когда вина за ошибки и изъяны перекидывается на клиента, использовать индивидуальный подход в обращении, если есть исходные данные, а также тщательнее выбирать словосочетания, оценивая посылы на двусмысленность и оскорбляющие ассоциации.
Когда мы услышали в ответ: «Нам нужна реклама и продвижение, с клиентами мы разберёмся сами», то поняли - нам точно не по пути. К счастью, мы ещё не договорились о сотрудничестве и смогли вовремя отказаться, сославшись на фундаментальную разницу во взглядах на взаимодействия с клиентами.
Однажды мы попали в неприятную ситуацию, «прохлопав» момент, когда нужно было включиться в обсуждение с конкретным предложением. Защищались, отстаивали свою точку зрения, даже немного атаковали оппонентов, но так и не сделали следующий шаг.
Мы уверовали в свою правоту и решили переложить вину на комментаторов, хотя стоило перевести диалог в сторону конкретных аргументов и статистических показателей. Когда один из участников написал комментарий: «Могли бы просто предложить бесплатный аудит…», вот тогда мы и задумались, а почему бы и нет. Правда было уже поздно, ибо реакция на негатив отбросила первичную проблему.
В будущем мы избегали подобного подхода, подкрепляя ответы цифрами и положительными отзывами клиентов. Если есть возможность разобраться в ситуации и наладить диалог с помощью скидки или бонуса – делайте это. Договоритесь об обмене, предложите специальную программу, только не грубите – никогда и ни при каких обстоятельствах.
Ваши услуги находятся под серьёзным прессингом со стороны недовольных потребителей? Значит, пришло время для открытых дверей, показательных кейсов, колонок лидеров мнений и отзывов действующих клиентов (желательно в формате видео).
системно устранять ошибки
Как-то раз мы стали получать замечания по форме общения нашего проджект-менеджера – быстрый переход на «ты», защитная реакция на просьбу повторить отправку писем, претензии и замечания менеджерам клиента, не успевшим подготовиться к нововведениям. Посчитав это небольшой шалостью, которую можно быстро урегулировать с помощью личной беседы, мы пустили ситуацию на самотёк. Серьёзная ошибка: мы потеряли двух клиентов, не выдержавших такого неформального подхода.
С менеджером расстались спустя несколько дней, после чего попытались реанимировать сотрудничество с ушедшими компаниями, предложив им самого сильного специалиста отдела. Договориться удалось только с одним из клиентов. Сегодня он рассыпается в комплиментах, отмечая ответственность и продуктивность нашего сотрудника. Дошло даже до того, что менеджера по проекту позвали на день рождения компании клиента.
Найдите системную ошибку, если отрицательные комментарии стали привычной частью вашей жизни. Негатив поможет с внутренними ошибками, подняв на поверхность изъяны, которые долгое время скрывались от управленческих глаз. Причины могут быть разные – непрофессионализм менеджеров, постоянные задержки курьерских служб, пробелы в системе отчётности, манера общения службы поддержки, отсутствие определённого раздела на сайте и т.д. Иногда достаточно взглянуть на формирующийся негатив, акцентированный на одной детали, чтобы оперативно принять нужное решение.
Мы периодически сталкиваемся с проблемой, когда клиент не видит финансовой отдачи от рекламной кампании, хотя все показатели о переходах, вовлечённости пользователей и заявках говорят об обратном. Это не единичный случай, где можно сказать предметно - «Борис является директором салона красоты. У него есть сложности с финальным этапом продаж. Давайте поможем Борису найти слабое звено в команде».
Чтобы разобраться в этом парадоксе, мы включаем записи разговоров (спасибо системе колл-трекинга!), после чего все приходят в тихий ужас от услышанного. Делаем небольшую подборку из лучших «выступлений» и презентуем руководителю компании. В идеале просим совместить наш отчёт с перепиской сотрудников в почте и мессенджерах, которые используются для общения с клиентами.
Такая комбинация демонстрирует весь масштаб проблемы: не взяли трубку или поставили в режим ожидания на 15 минут – цветочки; не захотели долго рассказывать о методике и перенаправили за информацией на сайт – бывает; пожелали клиенту гореть в аду с его требованиями и вопросами – вы удивитесь, но и такое случалось.
Конечно, не стоит ждать от наёмного специалиста такой же увлеченности и заинтересованности в создании положительного имиджа, как от собственника или топ-менеджера. Но он должен профессионально подходить к работе и делать её качественно.
Внимательно следите за тем, что о вас говорят и пишут. Контроль над ситуацией позволит быстро вносить корректировки и маневрировать в диалогах с негативным подтекстом. Уделяйте пристальное внимание сервису вашей компании - доставка, способы оплаты, вежливость сотрудников, оперативность и качество оказания услуг, помощь и содействие клиенту.
Читайте также:
Антон Гиренко-Коцюба: «Как предпринимателю вести себя в соцсетях»
Владимир Рыжков: «Письмо предпринимателя самому себе в 2010-й год»
Владимир Завертайлов: «Как навести порядок в процессах без бизнес-консультантов»
