Предложив клиенту то, чего он не ожидает, можно вызвать не только его удивление, но и интерес к своему продукту или услуге. Именно поэтому компании и предприниматели должны стремиться к разрушению стереотипов, считает американский предприниматель и венчурный инвестор Бен Парр. В своей книге «Ловушка для внимания» он рассказал, как ломать стереотипы и какой эффект это может принести бизнесу. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем выдержки из неё.
Чёрная пятница - событие года для американских покупателей. Год за годом миллионы американцев выстраиваются в очередях за футболками, игрушками, телевизорами и планшетами. Бренды делают всё возможное, чтобы сподвигнуть потребителей покупать ещё больше. Эфир и журналы заполнены рекламой Macy’s, JCPenney и других розничных сетей, расхваливающих специальные предложения. Чем больше ажиотажа, тем лучше.
Patagonia, маленькая компания по производству высококачественной одежды для активного отдыха, основанная заядлым альпинистом и защитником окружающей среды Ивоном Шуинаром, решила действовать иначе. В Чёрную пятницу 2011 года компания купила для своей рекламы целую полосу в New York Times и напечатала объявление с потрясающим заголовком: «НЕ ПОКУПАЙТЕ ЭТУ КУРТКУ!» Вместо того чтобы нахваливать размер скидок или качество своей линейки первоклассной одежды для активного отдыха, Patagonia просила потребителей покупать меньше в целях защиты окружающей среды.
«Невероятно, во что обходится окружающей среде всё, что мы производим», - говорилось в рекламе, а также объяснялось, что на производство самой популярной куртки компании уходит 135 литров воды - количество достаточное, чтобы человек прожил 45 дней. Далее реклама советовала покупать только то, что действительно нужно, и чинить одежду, прежде чем купить новую. Patagonia обещала сделать все возможное, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду и помочь покупателям в ремонте, утилизации и переработке старой одежды.
Идея ограничить потребление в день наиболее активных покупок в году привлекла повышенное внимание публики
Patagonia разрушила наши ожидания в отношении того, как бренд должен действовать в Чёрную пятницу. Мы привыкли, что ежегодно в ноябре–декабре бренды убеждают нас купить как можно больше. Они обещают большие скидки и делают другие выгодные предложения. Patagonia сделала прямо противоположное, и поэтому её кампания привлекла столько внимания. Она эффективно использовала силу разрушения стереотипов.
Разрушение стереотипа – это событие, поведение человека или изменение в окружающей обстановке, разрушающее или нарушающее наши ожидания относительно порядка функционирования мира. Нарушение ожиданий вынуждает обращать внимание - мы концентрируемся на разрушении, пока не поймём, что это: приятный сюрприз или потенциальная угроза. Разрушение стереотипов является причиной, по которой потребители обращали внимание на рекламную кампанию «Не покупайте эту куртку!» от Patagonia.
Разрушение стереотипов привлекает наше внимание с помощью трёх основных элементов:
-
неожиданности,
-
простоты,
-
значимости
Скотт Голдторп, учитель шестого класса, искал способ объяснить основные концепции статистики ученикам средней школы так, чтобы они не заснули от скуки. Он не хотел просто рассказывать о медиане, моде, среднем значении и дисперсии, он хотел, чтобы его ученики поняли, почему эти понятия важны.
Голдторп разделил класс на три группы. Он попросил одну группу намазать ладони краской и оставить два отпечатка: один стоя, а другой - подпрыгнув как можно выше. Им нужно было приложить ладони к бумаге, прикреплённой к стенам. После выполнения этого задания вторая группа измеряла результаты с помощью линейки и записывала их. Третья группа тем временем мыла руки, чтобы повторить цикл раскрашивания и записи результатов.
На следующий день Голдторп попросил учеников нарисовать диаграмму, отображающую данные, собранные в предыдущий день, чтобы сравнить результаты, полученные стоя и в прыжке. Он также попросил рассчитать среднюю величину, медиану, моду и диапазон данных в выборке.
Этот простой, но инновационный подход к изучению статистики оказался невероятно успешным. Ученики заинтересовались математическими расчётами и с удивлением узнали, что высокие ребята не обязательно прыгают выше, чем низкие.
Любая неожиданность, нарушающая наши ожидания, например учитель, применяющий элементы рисования и физкультуры на уроке математики, привлекает внимание и отпечатывается в памяти. Иногда, чтобы привлечь внимание, странное должно быть как бельмо на глазу.
Реакция на необычное кратковременна и имеет множество оттенков - это положительное или отрицательное эмоциональное воздействие, которое мы ощущаем. В ответ на неожиданность у нас может возникнуть положительная реакция, как в случае учеников Голдторпа, реагирующих на его уникальный стиль обучения. Реакция может быть неоднозначной, даже когда мы сильно удивляемся. И, конечно, мы можем отреагировать на неожиданность отрицательно.
Оттенки неожиданности имеют значение тогда, когда вы прибегаете к разрушению стереотипов, чтобы привлечь внимание
Однако некоторые бренды нашли способы вызвать неоднозначную реакцию и использовать её с выгодой для себя. В 1990-х годах бренд Wonderbra выпустил серию рекламных плакатов с моделью Евой Герциговой в нижнем белье, производимом компанией, на которых было всего два слова: «Привет, мальчишки!» Как рассказывают, из-за этой рекламы останавливались машины, она вызвала ярость в Великобритании, так как была размещена на улицах. Реклама была довольно пикантной для своего времени, но результат налицо: Playtex (производитель Wonderbra) продавала по 25 000 бюстгальтеров в неделю в первые месяцы после запуска рекламной кампании (продажи увеличились на 41%).
Неожиданность - сильный элемент разрушения стереотипов, но неожиданность какого типа окажется эффективной, зависит от тона и послания бренда.
Простые идеи привлекают внимание лучше, чем сложные, поэтому простота является вторым элементом разрушения стереотипов. Снова и снова Стив Джобс доказывал, что простота побеждает сложность, когда речь идёт о создании передовых продуктов, привлекающих внимание людей. На первом iPhone была всего одна кнопка вместо сотен кнопок на КПК (карманном персональном компьютере) и телефонах с клавиатурами того времени. Стив Джобс славился своей способностью отсекать ненужные свойства, чтобы получить простой интерфейс. Другие предприниматели стали брать с него пример.
По мнению большинства, чем больше, тем лучше: если добавить больше свойств, больше людей захотят воспользоваться моим продуктом. Если я приведу больше статистики, мои аргументы будут более убедительными. Если у меня будет больше выбора, я буду счастливее. Всё это не так.
Простота всегда побеждает сложность в борьбе за внимание
В некоторых случаях сложность неизбежна. Математический анализ сложен по своей сути и требует большой концентрации и внимания. То же самое относится к решению трудных задач, освоению сложных сонат или написанию книг. Этот тип когнитивной нагрузки неотъемлем от задачи и известен как внутренняя когнитивная нагрузка. Вы не можете ничего поделать со сложностью изучения математического анализа или овладения шахматами. Однако именно вы определяете, как представить информацию другим людям.
Учитель математики Скотт Голдторп упрощает объяснение статистики шестиклассникам, пользуясь пальчиковыми красками, чтобы связать этот предмет с реальным миром. Чем проще объяснение, тем скорее оно запомнится.
Внимание аудитории неустойчиво, поэтому важно уменьшать когнитивную нагрузку и упрощать идеи, продукты или концепции. Это поможет аудитории сосредоточить внимание и запомнить идеи, которые вы пытаетесь донести.
Существует два основных способа уменьшения сложности и, таким образом, повышения сосредоточенности и внимания аудитории. Прежде всего удалите то, что не является принципиально важным для вашей мысли, идеи или продукта. Стив Джобс поступал так с каждым продуктом, убирая ненужные свойства, пока не оставалась только необходимая функциональность.
Второй способ избавиться от сложности - сделать так, чтобы информацию, которую вы представляете, было легко найти и получить. Сократите количество поисковых запросов, которые необходимо вводить. На факультетах журналистики учат «не хоронить первый абзац». Первый абзац - это шанс зацепить внимание читателей и заинтриговать их настолько, чтобы они продолжили чтение. Если в заголовке или первом абзаце нет важной информации о содержании статьи, читатель бросит её, так как для поиска основных идей требуется слишком большая когнитивная нагрузка, когда существуют тысячи других статей, представляющих основную информацию и факты в первом абзаце.
Пытаетесь ли вы разработать привлекающий внимание продукт или составить план разрушающего стереотипы и запоминающегося урока, простота - основа успеха. Но есть ещё один элемент разрушения стереотипов: значимость.
У вас есть всего 15 секунд, а то и меньше, чтобы привлечь чьё-то внимание. «Первые 15 секунд самые важные», - говорит Рейчел Лайтфут Мелби, специалист по стратегии и исследованиям YouTube. Её работа заключается в том, чтобы понять, почему миллионы людей кликают определённые видео, и научить следующее поколение видеозвёзд создавать и поддерживать свою аудиторию.
По статистике, именно в первые 15 секунд блогерам YouTube необходимо убедить зрителей смотреть дальше. Решение обратить внимание, после того как мы познакомились с видео, идеей или событием, принимается в эти первые секунды.
По словам Мелби, многие блогеры на YouTube совершают одну и ту же ошибку - они сразу не переходят к причине, по которой зрители открыли видео. Представьте, что вам нужно видео о Челябинском метеорите, пролетевшем в небе над Россией в феврале 2013 года. Вы находите видеоролик с подходящим названием «Падение метеорита в России!» с уменьшенным изображением метеорита. Но, кликнув его, вы видите какого-то человека, 30 секунд рассказывающего о происхождении метеорита. Это скучно и совершенно не соответствует ожиданиям.
Значимость, третий и последний элемент разрушения стереотипов - это разрушение ожиданий значимым для аудитории образом.
Если вы хотите привлечь чьё-либо внимание с помощью видео в течение первых 15 секунд, какой-то элемент видеоролика должен представлять для аудитории определённую важность, актуальность и быть заметным. Вам нужно нарушить ожидания, чтобы завладеть вниманием, но при этом не оттолкнуть аудиторию. Это тонкий баланс, но, если достичь его, значимость может нарушить ожидания и таким образом привлечь внимание.
Если вы будете постоянно помнить, что значимо и важно для аудитории, то ваш подход к разрушению стереотипов найдёт отклик. Но если ваши идеи противоречат ценностям аудитории, вы можете добиться противоположного результата.
В 2008 году бренд Motrin предложил серию рекламных объявлений, ориентированных на молодых матерей, которые носят детей в слингах и в результате испытывают боль в спине. Однако расчёт на то, что послание бренда - Motrin поможет избавиться от болей в спине – найдёт отклик у матерей, не оправдался, поскольку в рекламе говорилось, что «носить ребёнка» - это дань моде и что матери, которые носят детей в слингах, выглядят «усталыми и обезумевшими». Заявление о том, что детей носят в слингах в угоду моде, а не потому, что так лучше для ребёнка, вызвало возмущение большой группы матерей. Ответная реакция оскорблённых матерей, прозвучавшая в Twitter и YouTube, привела к тому, что Motrin быстро извинился.
Рекламная кампания провалилась, так как бренд, вместо того чтобы затронуть реальные проблемы матерей, выставил их не в лучшем свете. Реклама не соответствовала реальным ценностям матерей, и Motrin поплатился за это.
Разрушение стереотипов, не являющееся значимым для аудитории и не соответствующее её ценностям, всегда ведёт к проблемам и отвлекает от идеи, которую вы пытаетесь донести. Но когда неожиданность, простота и значимость выступают вместе, вы не только привлекаете внимание, но и удерживаете его.
«Игра престолов» - серия книг и популярный сериал канала HBO, снятый по ним, - годами привлекает массу читателей, зрителей и наград. Сериал стал самым популярным на HBO за всю его историю, количество зрителей на одну серию составляет 18,4 млн. человек, и это число растёт.
Одна из причин популярности «Игры престолов» заключается в том, что сериал постоянно нарушает ожидания. Каким образом? Неожиданно убивая главных персонажей, часто шокирующе и безжалостно. Авторы популярных книг обычно не убивают главных персонажей, но к Джорджу Мартину это не относится. Эти драматические и неожиданные моменты являются примерами разрушения стереотипов в действии. Не буду углубляться в содержание книг или сериала, но скажу, что такие неожиданные моменты (например, печально известную «Красную свадьбу») поклонники обсуждают больше всего.
Если присмотреться повнимательнее, то вы увидите все три элемента разрушения стереотипов в действии. Невозможно предугадать, кого Мартин убьёт следующим (неожиданность), а возникшая у многих поклонников глубокая симпатия к тем или иным главным героям делает их смерть гораздо более значимой и важной (значимость). И хотя мир Вестероса не назовёшь простым, в основе сериала лежат простые темы. В статье ВВС доказывалось, что «сеть персонажей Джорджа Мартина и их родственные связи могут показаться запутанными, но в «Игре престолов» присутствует простота нравов, которая и привлекает аудиторию».
Применяя разрушение стереотипов для привлечения внимания, нельзя игнорировать неожиданность, простоту и значимость. Стоит упустить даже что-то одно, и ваша идея станет менее привлекательной.
Если кто-то неожиданно подарит мне футболку, я обращу внимание и скажу спасибо. Но подарок со значением привлечёт больше внимания. Футболка с символикой Chicago Bears (моей любимой команды) порадует меня больше, чем с символикой Oakland Raiders (эта команда мне совершенно безразлична). Один элемент усиливает другой, и вы получаете результат, который невозможно игнорировать.
Однако разрушение стереотипов - всего лишь один из активаторов, и он хорош для привлечения внимания на короткое время. Но его эффект быстро исчезнет без подкрепления другими активаторами внимания.
О других активаторах внимания читайте в книге Бена Парра «Ловушка для внимания».
Читайте также:
«Зарабатывать на хайпе»: чему может научиться бизнес у «серого» рынка.
Ну очень полезные бизнес-книги: 75 отборных изданий для предпринимателей.
